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化妆品企业砸营销不灵了?

本文来源于北京商报 2021-11-05 08:12:00
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在化妆品领域,“高营销出业绩”一直是各品牌认为行之有效的策略,这种策略也确实为不少企业带来不错的收益。根据2021年三季报,受益高额营销投入,包括珀莱雅、贝泰妮、水羊股份在内的众多品牌业绩均获得不同幅度的增长。

当然,也有例外。在高额营销费用下,丸美股份和拉芳家化业绩不增反减。业内人士认为,消费者需求的变化让化妆品市场模式发生改变,在品牌影响力、产品质量为消费重点的情况下,这种“例外”恐怕会越来越多。

珀莱雅官方微博截图

营销占比超四城

从已经披露三季报企业的数据来看,多家企业延续了上半年业绩增长的态势。其中,水羊股份业绩增幅最大,净利润增幅超100%。

具体来看,水羊股份前三季度营收33.12亿元,同比上升41.47%;净利润1.47亿元,同比上升102.91%。凭借单品薇诺娜的销售,贝泰妮前三季度实现营收21.13亿元,同比增长49.05%;净利润3.55亿元,同比增长65.03%。

同样,珀莱雅前三季度也实现了较高的正向增长。其前三季度营业收入30.12亿元,同比增加31.48%;净利润3.64亿元,同比增加27.82%。

业绩增长背后,是各企业销售费用占比均在40%以上。根据财报数据,前三季度,贝泰妮销售费用同比增长46.83%,为9.78亿元,营收占比约为46%;水羊股份的销售费用增长36.3%,为13.93亿元,营收占比约为42%。同样,珀莱雅的销售费用增长54.09%,为12.62亿元,营收占比约为42%。

各企业也不避讳地提到销售费用的投入推动了销售规模的增长。珀莱雅方面在财报中称,线上销售以及销售费用的投入一定程度上推动了业绩。贝泰妮相关负责人对北京商报记者表示,近年来公司深耕互联网营销,实现多渠道的内容种草。在微博、小红书、微信等的全方位传播营销打造,在大热的交互平台抖音、快手等网站积极传播原创视频,建造立体式营销矩阵,使得公司的品牌知名度进一步提升,销售规模和销售收入也得到了快速增长。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,化妆品行业竞争激烈,市场成熟度高,各企业都需要保持自己的营销优势。在2020年之后,诸如网红、明星直播带货、社区团购等成为化妆品的主要营销方式,化妆品企业为了保持营销力度,会大幅增加营销费用占比。也是基于这些新的营销方式启动,化妆品企业的业绩有所提升。

丸美、拉芳掉队

凡事都有例外。

根据财报数据,“眼妆第一股”丸美股份2021年前三季度销售费用为4.83亿元,占营收比例为42%,较去年同期增长了28.7%,但销售费用的增长没有体现在业绩上。丸美股份2021年前三季度实现营业收入11.38亿元,同比增加0.04%;净利润1.42亿元,同比减少57.98%。三季度实现营业收入2.64亿元,同比下降23.19%;净亏损4714.57万元。

丸美股份相关负责人对北京商报记者表示,在化妆品环境竞争激烈的当下,在丸美股份线下受疫情影响承压的同时,公司大力布局线上抖音、快手等新兴直播渠道进行转型,但效果并不显著。

同样,作为发展20年的老牌日化企业拉芳家化也面临着高营销未能带来业绩的窘境。数据显示,今年前三季度,拉芳家化投入销售费用达3.28亿元,较去年同期增长了76.97%。然而,其前三季度实现营业收入7.7亿元,同比增长17.4%;净利润6229.2万元,同比下降24.2%。三季度实现营业收入约2.61亿元,同比增长4.6%。净利润约960万元,同比下降72.09%。

在伍岱麒看来,从过去的经验来看,较高的营销投入确实会为企业带来一定的业绩增长,但随着市场的不断发展消费者需求也在发生改变,品牌力、产品创新以及质量成为消费者选择产品的重要条件。这就对企业的战略方向、品牌管理、运营能力等综合实力有了要求。

捉襟见肘的研发

如何平衡研发与营销的投入或许是化妆品企业们首先需要考虑问题,毕竟相较于营收占比超40%的营销投入来说,营收占比不足2%的研发投入显得有些捉襟见肘。

根据三季报数据,珀莱雅、拉芳家化研发费用不增反降。2021年前三季度,珀莱雅研发费用为5246万元,相比较上年同期的5365万元有所下降,占营收比例约为1.74%。同样,今年前三季度拉芳家化研发费用为2552万元,去年同期研发费用为2673万元。

水羊股份研发费的投入同样不高。今年前三季度,水羊股份研发费用投入4816万元,占营收的比例约为1.45%。

伍岱麒表示,国产化妆品企业研发费用投入普遍程度较低,这在某种程度上反映出本土化妆品企业还是采用走跟随性策略,即模仿国际大品牌的做法,在自己的核心技术研究投入上相对较少。另一方面,也可能是在这一两年,企业仍然以“收藏”的经营策略为主,减少“上新品“的计划,所以减少了研发费用投入。

研发投入不足,各品牌在市场上的竞争力也难言乐观。2021年“双11”美妆预售额TOP10中,薇诺娜、珀莱雅分列第五和第十,其余均为外资品牌。2020年“双11”当天个护品牌销售排名中,欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻位居三甲,唯一闯进前十的国货品牌只有自然堂。

中国香料香精化妆品工业协会会长陈少军表示,与外资品牌相比,国产品牌在研发上的投入存在一定的不足,这也使得国产品牌很难进入高端市场,竞争力不足。有数据显示,近几年,欧莱雅集团研发费用率始终在3.1%-3.5%之间,花王研发费用率超3%,宝洁研发费用率在3%左右。基于此,面对不断扩大的国内化妆品市场,企业有加大研发投入以及创新力度的必要。

近两年,国产品牌也在不断加大研发方面的投入。根据三季报数据,丸美股份今年前三季度研发费用为3835万元,去年同期为3523万元,略有增长。贝泰妮前三季度研发费用6848万元,较去年同期增长44.48%。

丸美股份相关负责人表示,研发与营销一直都是公司长期发展的根本、核心。公司自成立至今一直致力于皮肤科学研究,持续性将“生物技术”成果应用于抗衰老护肤领域,专注的研发、刚性的品控为公司品牌建设奠定了坚实的基础。贝泰妮相关负责人也表示,公司在企业发展中一直重视产品研发,坚持技术创新,聚焦功效性护肤品核心技术。

北京商报记者 郭秀娟 张君花

图片来源:珀莱雅官方微博截图

(编辑:李欣)
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