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DR营销风波里的迪阿股份:毛利率达70%,“真爱”还是真暴利?

本文来源于华夏时报 2021-11-19 08:30:47
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DR营销风波里的迪阿股份:毛利率达70%,“真爱”还是真暴利?

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 黄兴利 见习记者 姜艳鑫 北京报道

凭借“男士一生仅能定制一枚”的营销文案,DR钻戒成功出圈。11月11日,因粉丝通过查询身份号,发现数十位流量明星疑似已经结婚的消息冲上微博热搜,也再次给DR品牌带来极大曝光度。

值得关注的是,当真爱与钻石画上等号,这背后却是一份“暴利生意”:DR钻戒所属公司迪阿股份日前披露的创业板上市招股书显示,迪阿股份并不是一家“自产自销”的公司,准确来说,是一家品牌运营+销售公司,产品通过定制然后委托给加工商进行加工。近几年数据显示,其产品毛利率已高达70%。

委外加工“品控”引关注

打着“一生一枚定制”营销噱头的DR近期闹出了“营销事故”。

在今年双十一期间,有网友爆料称,通过查询身份证消息,查到多位流量艺人疑似购买DR钻戒,后续多位艺人对购买进行了澄清,并且还传出只要花费500元就可以删除购买记录的消息。

前身是一家企业咨询公司的迪阿股份,在销售与营销方面十分擅长。其旗下主要品牌DR钻戒有着特定的购买限制,通过新颖的销售方式,DR在消费者心目中留下了与其他珠宝首饰公司不同的印象。

“DR的产品是不支持女士买给自己或者给男士以及闺蜜的,DR的钻戒都是需要男士凭身份证信息购买的,一生只可购买一枚,寓意此生唯一真爱。”DR天猫官方旗舰店客服如此对记者介绍。

但记者观察到,在其天猫官方旗舰店产品页面显示着回头客数目,当记者问到仅可购买一枚为何会有回头客时,DR客服表示:“DR分为求婚钻戒、结婚对戒与真爱礼物系列,一生仅能订购一枚的是求婚钻戒,因为是见证幸福的开头,一枚即可,其他的对戒、男戒与饰品是见证爱的延续,没有数量限制。”——求婚后购买次数就没有限制,这或许也是DR的一种销售模式,为其营收提供二次、多次增长的机会。

据了解,DR钻戒推出的真爱验证系统,需要购买者登记身份证信息,每位男士一生只有一次购买权限。也正是由于这个真爱验证系统,引发了上述明星私人信息泄露风波。目前,这一“真爱查询系统”显示“升级中”,已经无法查询。

对于只要花费500元就可以删除购买记录的消息,DR也发布声明称,花500元就可以解绑真爱绑定的问题并不属实,公司不支持删除和解绑信息,用户一经购买,记录终生不可更改和消除。不过,对于冒用身份信息购买钻戒、客户信息泄露等问题,DR并未作出解释。

招股书显示,迪阿股份主要从事珠宝首饰的品牌运营、定制销售和研发设计。不过,DR并不直接加工产品,而是通过定制+委托技工的方式,采取定制为主的销售模式,自身不从事生产加工环节,主要根据消费者的实际需求进行采购并委外加工生产。

在DR产品委托加工模式下,其“品控”一直备受外界关注。在招股书中,迪阿股份透露,2018年到截至今年上半年底的报告期内,发行人因产品质量不合格被退货的情形共 45 起,累计金额为 31.84 万元,收到消费者对发行人产品质量及售后服务的投诉为 601起。不过,迪阿股份也提及,其产品投诉率低于 0.059%。

对于DR的销售模式+生产模式,资本执行董事沈萌分析:“轻资产运营的模式在所谓新经济领域十分常见,特点就是更好的资金周转率和更高的资产回报率,将具体生产外包给代工企业,但这样的模式容易出现生产过程监管不严而导致的质量问题,‘一生一枚’只是一种营销噱头,博取消费者的好奇心理,并没有任何特殊的竞争性。”

艾媒咨询分析师张毅则认为:“将购买群体进行划分的营销模式倒是有一定的吸引力,但是从成长性来看,它不具有特别高的成长性,所以这只能作为某个阶段的里面的一种营销手法,从长期来看,肯定需要突破,否则很难形成一个比较高增长的成长曲线与之相配合。”

高销售费用率下依旧“暴利”

独特的经营模式与营销方式,也成功让迪阿股份有了上市的资本。

2021年10月13日,证监会回复迪阿股份在创业板IPO注册。据招股书显示,迪阿股份在2018年-2020年分别实现营收14.93亿元、16.49亿元、24.48亿元、而在今年上半年实现营收23.19亿元,已经赶超2020年整年的营收。

从主营业务来看,迪阿股份主营业务包括求婚钻戒、结婚对戒,以及其他饰品。今年上半年,求婚钻戒实现营收18.3亿元、结婚钻戒实现营收4.5亿元、其他饰品实现营收3887万元。分别占据营收的占比为78.91%、19.42%、1.68%,可以看出求婚钻戒业务占比非常大。

从迪阿股份招股书可以发现,钻石行业真是一个“暴利”行业。以A股上市公司中镶嵌首饰收入占比较高(超过30%)的企业,莱绅通灵、周大生、恒信玺利、曼卡龙作为对比对象来看,以上企业在今年上半年的毛利率分别为57.12 %、40.46%、43.12%、21.39%。而迪阿股份今年上半年的毛利率达到70%,远同行业毛利率。同时招股数据显示,迪阿股份近70%的毛利率已经连续保持三年。

为何迪阿股份的毛利率会这么高,沈萌认为:“因为代工模式,企业主要负责营销、讲故事,提高增值收益率,而自己又不投资生产性资产。”

能够火爆全网,成为爱情的一种表达方式,除产品本身外也不会缺少宣传与推广,在全网铺开式的宣传下,根据招股数据显示,迪阿股份的销售费用率也是超过同行。

数据显示,今年上半年迪阿股份的销售费用率为21.62 %,作为对比,莱绅通灵、恒信玺利、周大生今年上半年的销售费用率分别为29.74%、26.73%、10.58%,行业销售费用率平均值为18.87%。迪阿股份在2018、2019、2020三年均处于远超行业平均值的水平。

不止营销费率,其宣传推广费用率也是远超同行,数据显示,2018年—2020年,迪阿股份销售费用中市场推广费分别为1.4亿元、1.38亿元、 1.37亿元,宣传推广费用率分别为9.31%、8.29%、5.57%,2018年-2020年,行业平均宣传推广费用率分别为3.45%、3.28%和4.46%。

对于超同行的销售费用率,迪阿股份在招股书中表示:“销售费用率与同行业可比公司相比较高,主要系业务模式存在较大差异所致。周大生与周六福均以加盟模式为主,加盟收入占比在50% 以上,加盟门店数量占比在90%以上,无需承担加盟店相关开支,且偏重渠道拓展而市场推广投入相对较低,因此销售费用率和宣传推广费用率均处于较低水平。”

此外,迪阿股份还表示,自身门店数量明显少于可比公司,门店的覆盖度及曝光度较可比公司低,需投入较高推广费用强化品牌塑造及引流,因此销售费用率和宣传推广费用率较高。招股数据显示,截至2021年6月末,迪阿股股份在全国已有375家门店,均为自营销售模式。

“迪阿股份未来如果上市成功的话,那么恐怕就是要加大力度,在整个品牌的打造,整个服务质量,以及整个产品的一个链条上下功夫。”张毅补充。

对于超过同行的销售费用率以及单一钻石产品的经营方式如何保持业绩持续增长、关于上市进展等情况,《华夏时报》记者联系了迪阿股份,但迪阿股份表示目前处于上市静默期,不方便回复。

(编辑:徐雨婷)
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