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产经报道|奶茶又出“鸭屎香”,新式茶饮的原料竞赛更添一把火

本文来源于财经网 2021-11-24 17:19:30
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李欣/文

如果说夏天,小众水果是新式茶饮的主战场,那冬天的战争的第一把火焰,俨然又燃烧到了茶基底。

有业内人士指出,鸭屎香从小众品类变成大众品类只是时间问题。虽然最近鸭屎香凭借独特的名字加上极高的香气,在新式茶饮品牌的创新下成功出圈,但其实鸭屎香在凤凰茶业界早有名气,且因其易种植管理、易采摘加工、早成熟、产量大早已被大范围引种。

无论是以“油柑”“黄皮”为代表的小众水果,还是今冬的“鸭屎香”茶,从营销的角度来看,都是新式茶饮树立个性化,打造差异化的一种表现。

鸭屎香茶到底是什么茶?

初冬秋末,#鸭屎香奶茶到底有多好喝#的话题冲上了微博热搜。

奈雪的茶推出了“鸭屎香宝藏茶”、蜜雪冰城淘宝店在售的袋泡茶包中也包含有鸭屎香。品牌摩拳擦掌想用鸭屎香茶吸引更多的消费者,而许多人更想问一句,什么是鸭屎香?

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图片来源:淘宝蜜雪冰城旗舰店、奈雪的茶微博

奈雪的茶解释称,鸭屎香”其实是一种茶叶,属于凤凰单丛茶——乌龙茶中最高香的品种,也是中国国家地理标志产品。产地位于潮汕。

其实,在奈雪推出“鸭屎香”宝藏茶之前,此茶主要流行于柠檬茶品牌中。比如丘大叔柠檬茶的主打产品就是鸭屎香柠檬茶。该款茶的茶基底,正是以5-10年茶树生的鸭屎香茶。公开资料显示,丘大叔还曾试水过第一家单品店“鸭屎香专线”,即整个店只卖鸭屎香柠檬茶一款产品。此外,新式茶饮品牌茶百道也在今年4月推出过鸭屎香柠檬茶,喜茶也曾申请“鸭屎香超奶”商标。

茶学专业出身的小红书博主“茶茶有道理”告诉财经网产经,“鸭屎香”茶是广东乌龙凤凰茶单丛的一种,香型主要为银花香。最大的特点就是香气浓郁高长,滋味醇爽并且十分耐泡,品质优异且特别。

除了鸭屎茶本身滋味醇爽外,“茶茶有道理”还指出,鸭屎香在凤凰茶业界早有名气,鸭屎香因其易种植管理、易采摘加工、早成熟、产量大等特点,早已被大范围引种。从产量上来看,鸭屎香茶第三年即可小量采摘,早成熟,产量高,并且不像绿茶只能采春茶那一小段时间,鸭屎香茶夏暑茶、秋茶香气好,采摘期长。且在价格方面处于中端的位置。一般在一斤100到2000不等,与一般茶叶相比,鸭屎香的成本相对较高,但其独特的名字和茶叶本身的香气,非常符合新式茶饮品牌打造品质差异化,高品质奶茶的趋势。

营销与出圈是第一目标,猎奇水果、茶叶频出的背后是原料和配比的竞争

鸭屎香能被选中,也有品牌企图通过茶基底做文章,用富有趣味性的猎奇原料收割大众好奇心的因素在。27岁的消费者王蓉在鸭屎香上热搜的第一天,就到奈雪门店购买了一杯“鸭屎香”宝藏茶。她坦言,完全是好奇,之前没听过“鸭屎香”茶这一品类,而且热搜榜上大家都在讨论,就觉得非常有趣很想去尝鲜。

这不是新式茶饮品牌第一次如此大声量的从茶基底入手,吸引消费者眼球。此前,喜茶曾推出“碎银子”系列。所谓碎银子,其实是茶叶中知名的普洱茶中的珍品,在普洱茶渥堆发酵过程中形成的老茶头基础上进一步加工而成。但碎银子产量极其稀少,每生产1千克碎银子,平均要消耗400千克的普洱熟茶,因此碎银子又被称为“茶化石”、“金不换”。

不过,营销原料最火热的场景,发生在今夏,小众水果成了新式茶饮品牌出圈的“利器”。油柑、黄皮等具有地域性、小众的水果被引入新式茶饮中,奈雪推出了“霸气玉油柑”,打出了“三秒微涩、五秒回甘”的口号。在小红书上搜索关键词“油柑”有2万+笔记,甚至油柑过于酸涩会引起腹泻的特点,还被一些网友当成了安利油柑饮品的文案。有报道显示,上架后“霸气玉油柑”很快代替芝士草莓成为了新的销冠。甚至油柑都已经被卖脱销。

其实,从夏天的小众水果到秋冬的“鸭屎香”茶,都指向了一点,消费者的爱只有三分钟,新式茶饮品牌不得不持续推陈出新,借力营销重新点燃消费欲望。而增加具有地域特色的小众原料,俨然已成为了目前众多品牌的必选之路。

对此,新零售专家鲍跃忠对财经网产经分析称,在如今这个商品极大丰富的时代,并不存在好酒不怕巷子深。再好的产品,它也需要营销。品牌的这些手段,都是为了找到差异化、个性化的特征。

而对于新式茶饮来说,从产品本身树立个性,寻找差异化的途径之一,即调整改变“茶、奶、水果”的原料与配比。其实,“茶 、奶、水果”称得上是组成新式茶饮的基础“三原色”。而围绕三种原材料做文章,从原料本身出发,选择口味和名称同时具备传播与营销点的原材料,是目前众多新式茶饮品牌走出差异化的路径之一。所以小众水果、猎奇茶叶轮番登场的背后,依然是品牌对原料和配比的竞争。

而原料竞争似乎是一个永远的风向标,最近新式茶饮在产品端又有了新的拓展维度。喜茶在贵州梵净山脉拥有自建茶园,蜜雪冰城成立了农业公司,茶颜悦色也成立了生物科技有限公司,这意味着,茶饮品牌自身的供应链日趋完善,产品品控、食品安全、规模化方面将会日趋稳定,未来在原料方面的竞争,或会朝着更高质的方向发展。

不过,新式茶饮行业的配方护城河并不高,品牌与品牌相互模仿已经成为常态。市场上若有爆款口味推出,其他品牌必跟风,扎堆的后果即是消费者快速的厌倦,铺天盖地的同类型产品很快便将消费者的新鲜感消耗殆尽。

结语

新式茶饮发展至今,竞争早已超脱规模化这个单一的维度,利用营销寻找差异化已成了一条必经之路。但仅在茶饮概念上做创意变革只是停留在表面,沉淀下来,将做一杯真正高质量、好口味的奶茶作为信念,或才是打动消费者的商业秘诀。

【作者:李欣】 (编辑:徐雨婷)
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