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产经报道 | 宝宝零食的营销“加减法”:有人涉嫌宣传加码,有人身披膨化食品“宽松马甲”

本文来源于财经网 2021-12-13 09:18:44
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林辰/文

母婴类目的发展速度截然不同,从双十一战报里新老面孔的比重即可看出。一方面,作为传统大类的婴幼儿配方奶粉市场,几乎被乳业巨头占领。另一边,婴幼儿/宝宝零食的佼佼者,则多为近5年刚刚冒头、亦或是刚刚完成A/B轮融资的新品牌。

但在零食巨头孵化、新品牌创立的当口,宝宝零食竞争时的宣传也存在许多模糊地带。是遵循更为严苛、对口的婴幼儿谷类辅助食品标准,还是以满足膨化食品国标的资质,行走在婴幼儿零食市场。在营养强化剂添加与否的选择上,幼儿肾脏能否负担乳钙与无机钙本身吸收率偏低也存在两难。

做减法的纠结:婴标未强制禁止添加糖、盐,膨化食品国标更宽松

“从保护婴幼儿身体发育考虑,低盐低糖是整个行业的共识。”中国食品产业分析师朱丹蓬向财经网产经介绍道。相比成人零食,宝宝零食的配料通常更简单,口感更淡。

财经网产经在线上检索发现,包括秋田满满、英氏、宝宝馋了在内的绝大多数宝宝零食品牌,均走上不添加食用盐、白砂糖的道路。一位宝宝零食领域的从业者告诉财经网产经,“白砂糖确实对儿童牙齿健康不利,但不加白砂糖是企业对自己要求更高的个体行为。”

根据GB 10769婴幼儿谷类辅助食品国标,当中对钠含量的最高限值是24mg/100KJ。但在小鹿蓝蓝婴儿米饼的视频中,介绍人以“它是执行婴幼儿标准的辅食,它的配料里没有添加盐和糖”的表述宣传。其商品链接下方的关键词也用红字标注“严格执行婴幼儿标准|不添加食盐和白砂糖。”此外,英氏米饼的一款产品链接也出现了用红字显示“婴幼儿标准 不添加食用盐”的提示。

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图片来源:品牌线上店铺截图

类似于视频解说里将国标和不加盐糖的作为前后语的衔接,在清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭看来,可能对消费者就国标的理解产生不同的影响。其向财经网产经指出,根据《反不正当竞争法》第八条规定,经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。

而婴儿米饼的购买群体,会对“执行XX标准 不添加XX”的表述敏感。商家如果是想通过利用类似表述引导购买决定,那可能会涉嫌不正当竞争。“其实这样的误解本身是可以避免的。比如加一些关联词,或者做额外的说明。” 刘旭如此表示。

对此,小鹿蓝蓝方面向财经网产经否认了相关质疑。其称,前述红字并未使用逗号而是使用竖线隔开,表达的即是这两句非从属关系而是并列关系。

在糖和盐的摄入上,比“婴标”还严苛,其实是不少新锐零食品牌在配料上做减法的选择。但也有新品牌想沾婴幼儿辅食的光,又不愿接受婴标的束缚。

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图片来源:GB 10769与GB17401

财经网产经注意到,相比市面上大多同类米饼所遵循的GB 10769婴幼儿谷类辅助食品国标,旺旺旗下定位为“孩子成长食品领域品牌”的贝比玛玛,在给一款米饼设置的参考标准是GB17401膨化食品。

根据GB 10769国标在开篇定义,“本标准适用于6月龄以上婴儿和幼儿食用的婴幼儿谷类辅助食品。”但贝比玛玛此款产品在图片里标注“6个月以上婴幼儿适用”,可链接关键词中又显示为“1岁非婴幼儿童零食”。

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图片来源:贝比玛玛线上店铺

“拿到婴标许可的审查流程和标准和普通的膨化食品不一样。”朱丹蓬向财经网产经透露,“用宽松的标准去套婴幼儿的宣传,说白了就是挂羊头卖狗肉。”

根据国标显示,膨化食品国标在菌落总数的可接受水平和最高安全限量值上更宽松。而婴幼儿谷类辅食国标还多规定了沙门氏菌的菌落总数规制。

对于该款米饼借“文字游戏”牵涉的宣传瑕疵,旺旺方面并未回复财经网产经。

做加法的纠结:口味与营养难两全,成本、工艺成熟度亦关联

其实,相比于整个婴幼儿零食界配料做减法,贝比玛玛的部分饮料产品却在做加法。财经网产经注意到,贝比玛玛巴氏杀菌热处理发酵乳配料表里,复原乳中加了加糖炼乳,白砂糖排第二位。贝比玛玛乳酸菌饮品的配料表,白砂糖在脱脂乳粉前,此外还添加了食品用香精。

而参考旺旺的大单品旺仔牛奶配料表顺序是:复原乳(添加炼乳)、水、白砂糖……以及排在末位的食品用香精。粗略对比,加糖炼乳与炼乳、白砂糖更靠前的位置,让贝比玛玛这样一个针对低龄儿童的品牌,在部分产品的糖分使用上,可能比大众向的旺仔牛奶更积极。

财经网产经由此询问旺旺方面,如此设计配料初衷为何?是否和当下控糖,尤其是低龄幼儿控糖摄入的大趋势背道而驰?但截至发稿,并未获得正式回复。

不过,从整体行业出发,幼儿产品里做加法的原因,有时是口味,有时是营养。

财经网产经发现,贝比玛玛另一款执行了GB10769的米饼,添加了磷酸氢钙、焦磷酸铁、硝酸硫胺素等物质。对应的钙、铁、维生素B1等含量在每100克 319mg、4.83mg、3192ug左右。同时,磷酸氢钙、焦磷酸铁排序在前,而自然成分的高丽菜粉、胡萝卜粉和菠菜粉排位倒数。

而纵观婴幼儿米饼,一派是极简主义,包括米小芽、秋田满满、Beazero海绵宝宝、宝宝馋了等品牌,通常只有米粉、淀粉、浓缩水果汁等三到四种配料。另一派则偏好添加营养强化剂。当中成员包括贝比玛玛、小鹿蓝蓝、哆猫猫、英氏等。相应的,后一派的营养成分表也常多列出了钙、铁、锌、维生素B1的“偏高”数据。

小鹿蓝蓝向财经网产经确认,自家配料表中添加的营养强化剂钙、铁、锌、维生素B1,化合物来源分别是碳酸钙、焦磷酸铁、葡萄糖酸锌、盐酸硫胺素。

而据财经网产经了解,按照GB 14880食品营养强化剂标准,钙、铁等成分在大米及其制品、饼干里有不同限量的添加比例。但这种添加究竟效果几何?前述从业者向财经网产经透露,添加这些营养素后,产品可能口感会有缺憾,表现为没有清脆、清香可口的味道。消化吸收率也不高。且目前很多采取这种添加方式的企业,工艺和企业测试数据并不稳定。如果被抽检发现营养元素不合格,就会被重罚,因此存在一定风险。

“其实加不加这些营养素对米饼的成本影响不大,即便添加,成本也多控制在10%以内。”该从业人士透露道。另有乳业领域从业者向财经网产经介绍,菜粉在国内的供应厂家少,需要低温运输,成本比一些营养强化剂更高。“碳酸钙不是乳钙,作为无机钙不易吸收。而吸收率高的有机钙价格,一般是无机钙的几百倍。”

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图片来源:贝比玛玛线上店铺截图

不过,小鹿蓝蓝向财经网产经解释,乳钙所属的乳矿物盐,虽然含钙量高,但婴幼儿肾脏还没有发育成熟,无法吸收高蛋白高钙的食物,所以并不属于婴幼儿食品的使用范围。“如果是3岁以上儿童,乳钙营养品是补钙的一个很好的选择。如果是3岁以下婴幼儿,还是选择乳钙以外的补钙产品更佳。”

值得玩味的是,贝比玛玛的小馒头关键词含有“非婴儿宝宝辅食 儿童零食 学生早餐”,但其配料表中,在脱脂乳粉外,亦添加了碳酸钙等营养强化剂。

“一般情况下,3岁以上的产品可以用乳钙、葡萄糖酸钙这样的有机钙了。面向大龄儿童、学生的产品,如果依然添加无机钙,可能有无机钙成本低的原因。”朱丹蓬谈到。

其实,宝宝零食作为一个还未决出胜负的细分领域,各家对概念制高点的争夺并不奇怪。但如果选择了在更严格的“婴标”里竞争,就必须接受这个领域的规则。即便后期跳出圈子,也不应对规则进行选择性的遵守。

【作者:林辰】 (编辑:李欣)
关键字: 零食 食品 幼儿食品
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