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产经报道 | 酱酒开发产品现收紧潮:厂家快速做大业绩阶段已过,品牌含金量成新聚焦

本文来源于财经网 2022-01-04 09:07:00
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林辰/文

酱香酒大开发的势头正在分化。包括金沙古酒、丹泉在内的多个酱香品牌开始宣布开始暂停开发产品招商业务。但习酒、钓鱼台酒等酱香品牌依然有不少开发产品正常售卖。

在业内人士看来,开发产品曾在十几年前助推一批浓香品牌做大。在酱香的消费量尚小之时,一些中小品牌借助开发产品在各地进行先期培育是能理解的选择。

对厂家而言,开发酒可以快速集中资金,做大业绩。对经销商而言,也能在还不透明的价差中赚得更高利润。但从行业终局看,开发酒收紧是必然趋势,各个厂家出于品牌含金量的考虑,最终只会留下10-20个有溢价能力的开发品牌。

酱酒开发产品分化,有人收紧,有人正常开发

近日,酱香酒开发产品收紧风声再度传起。丹泉酒业下发通知,宣布各营销公司、销售大区停止开发专销(包销)商。金沙古酒也宣布,暂停开发产品招商业务及新增开发产品条码审批。

“开发产品有自己的存在基础,对发展中的酒企而言,全国化需要有地方资源的大商支持,靠他们做开发产品先期导入品牌培育。”酒业分析师蔡学飞告诉财经网产经,“但过去白酒的增量市场和如今的存量市场逻辑有不同了。如果企业对渠道管控能力不够,开发产品也会影响到品牌声誉。一些希望实现产品结构升级的企业选择缩减开发产品,加大自有主导品牌,也是从维护品牌长远价值出发。”

不过,仍有不少酱香品牌的开发产品在市面上运营。财经网产经注意到,包括钓鱼台酒、习酒在内的品牌,其官网仍有多个开发产品在列。

其中,河南酒满堂供应链管理有限公司至少拥有习酒的两个开发产品条码。有知情人告诉财经网产经,酒满堂开发的习酒·窖藏1988(习酒匠心)团购价在800元以上,扫码价则为1299元。“卖的比习酒的自有产品1988还贵。”该知情人介绍道。至于另一款习酒老酱,扫码价超800元,但团购拿货只要380元左右。

习酒开发产品在经销商渠道的巨大价差,并不止酒满堂一家。财经网产经从另一位知情人士处了解到,酒王家族连锁管理股份有限公司也至少拥有习酒的两款开发产品。其中,2020年底开始推的习酒大叶葵花款,团购拿货价只需900元左右,但扫码价高达1900元,对外线上秒杀也要1800元左右。另一款“习酒 钜华新时代”,据称“酒水品质高于习酒1998”,扫码价超700元,10件起步的拿货价则只要400元左右。

开发酒有筹码过渡期:经销商高投入享高价差,厂家充业绩但有品牌含金量焦虑

显而易见的渠道价差,是否是经销商乐于做开发产品的原因?蔡学飞向财经网产经表示,开发产品对厂家是低成本的买卖,可以快速吸收资金。但经销商没有厂家费用支持和品牌赋能,高价差的模式,也是为了填补费用。

一位酱酒领域的从业者告诉财经网产经,开发产品通常分为“全裸式”和“半裸式”两种。前者意味着厂家只卖酒水,在当下的白酒开发领域通常占据7-8成。后者的模式则包括厂家在酒水外提供一定的辅助支持。但总体看,一些强势的品牌会朝经销商收取条码使用费,这个对价大多处在几十万元的档位。至于酒体、包装虽可以由经销商选择,可也有强势厂家会有指定的对象范围。

经销商的成本也不止于此。这位从业者透露,如果一个品牌今年定了冲200亿的业绩目标,那他可能会让做开发产品的大商完成各自的任务量。“比如一个条码今年得完成1个亿,单次就得打款5000万。也不考虑你经销渠道的库存消化。”

而经销商之所以乐意加入“酱香热”,做各种酱酒开发产品,在该从业者看来,也有酱酒产品溢价能力更高的原因。“白酒的量在下滑,但单价在上涨。像在华东市场,200-300元价位的浓香酒,竞争太激烈,利润只有20%。而酱香之前价格还没那么透明,他们的利润能有100%-150%。”

羊毛出在羊身上。经销商从开发产品挣到的钱,需要填补至广告投入中。“全裸式的产品,厂家一般不给支持。最多是品牌建设扶持一下。像某个浓香头部品牌的XX红系列,也就给10个点的品牌费用支持。”该从业人士透露道。

值得一提的是,前述酒王家族连锁还代理了该浓香品牌的一款名为“虎符令”的开发产品。有知情人士告诉财经网产经,其中蓝瓶拿货价1399元,扫码价1699元。“黑瓶款扫码价3999元。公开的拿货价3200元,看似价差不大,是因为厂家管的比较严。实际私下只要2000多就能拿到。”

厂家和经销商在价格管控上的“猫鼠游戏”,在一些从业者看来,不会永远存在。“如果从终局看,每个厂家到最后只会保留10-20个‘听话’的开发酒。”前述从业人士向财经网产经评价道,“所谓‘听话’就是不破价,执行厂家的价格管控。”

且在其看来,一款开发酒会经历厂家从起步阶段到成熟阶段的外部环境变化,筹码在卖方和买方之间过渡也是正常现象。多个浓香品牌近几年反复强调削减条码数,并大力推重点几款系列酒的举措,或许也是一条给酱香酒发展路径的参考。

【作者:林辰】 (编辑:李欣)
关键字: 白酒业 酱香酒
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