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产经报道 | 新消费瞄准女性消费者,万亿市场红利之下却也“翻车”不断

本文来源于财经网 2022-01-06 13:00:54
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李欣/文

商业世界中, “她经济”“女性消费”早已是一个老生常谈的话题了。不过,近几年随着“她声音”的逐渐壮大以及新消费风潮的渗透,“她经济”力量俨然又被提升到了一个新的高度。

那些以往目标消费者为男性的能量饮料、酒等产业,也将目光再次聚焦于女性。最近,有运动能量饮料品牌推出了更适合女性的能量饮料,接连拿到融资的低度酒品牌也通过在宣传中强调“适合女士”等关键词,来迎合女性消费者,“她经济”之下围绕女性,品牌似乎有了更多的发挥空间。

对此,专家指出,“她经济”概念的提出,是成熟的市场经济所表现出来的对产品业务等细分的一种现象。但品牌在产品的包装、营销等方面,有时会“越界”,这也是目前市场存在的一个比较明显的问题。

新消费品牌瞄准她经济红利,女性向消费品俘获芳心

“她经济”是一个老话题了。早在2007年,这一概念即被提出过,大众将其定义为,随着女性经济和社会地位提高,围绕着女性理财、消费而形成了特有的经济圈和经济现象。

女性如何赚钱又如何花钱,某种程度上也反映了一个时代的特点。而在新消费的影响下,作为消费主力,“她经济”力量壮大的速度肉眼可见加快了。特别是伴随着话语权的提高和自我意识的增强,她们愈发关注自我需求、“悦己”消费意识稳步提升,消费能力进一步凸显。第一财经商业数据中心发布的《2021女性品质生活趋势洞察报告》中提到,女性用户在综合电商领域渗透率已经达到84.3%,女性消费市场已破十万亿。

“她经济”就像是一个永不停歇的风口,品牌与资本垂涎已久。在新消费的助推下,顺势而为,针对女性的消费品牌和产品在市场和消费者中的影响力加速深化。从内衣、美瞳、彩妆等女性消费者为主的行业,到运动饮料、酒业等传统行业,“她经济”仿若无处不在。

在“她经济”和新消费风潮中变化最大的当属内衣赛道,而某种程度上,内衣风格的嬗变也体现了“她经济”下女性自主意识的变化。早年间,钢圈、罩杯、塑形等是内衣最常被提及的关键词,而作为一件贴身的衣服最需要的健康、舒适度等却鲜少被提及。

随着女性意识的觉醒,内衣市场新旧更迭的大幕率先被一些品牌拉起。天眼查数据显示,2020年以来,我国已新增注册1.9万家内衣相关企业。目前,我国共有36万余家内衣相关企业。其中,20余万家相关企业成立于5年内,占比55.2%。

在品牌营销的助推下,选择一款舒适的女性内衣,也开始指向女性消费者拥有追求自由生活的权利,买内衣成为一种个性化表达。“她经济”携新消费让资本瞄准了内衣赛道,据天眼查不完全统计,近5年来,内衣领域共发生融资事件31起,融资金额达17亿元,融资轮次多B轮以后。 其中“NEIWAI内外”、Ubras、素肌良品、奶糖派等品牌表现较为活跃。天眼查app显示,成立于2014年内衣品牌“NEIWAI内外”目前已经完成了8轮融资,其最新的一轮融资交易金额为一亿美元。主打无钢圈的Ubras也已完成了3轮融资,投资阵容中“群星闪耀”包括有红杉资本、今日资本、IDG资本等;针对大罩杯内衣的奶糖派也已经完成了3轮融资,其最新一轮的融资发生在去年12月17日。

在消费者端,女性对于内衣的需求也发生了剧变。21岁的大学生陈帆告诉财经网产经,此前和妈妈一起到商场买内衣,最常见的就是厚重钢圈、塑身等特点的内衣,近几年,无尺码内衣、无钢圈内衣以及针对不同胸型的内衣,在同龄人的内衣话题中则更常被提及,自己和朋友选购时,也更倾向于选择更舒适的内衣。

除了内衣赛道外,以往以男性消费者为主力的能量饮料和酒市场,也出现了迎合“她经济”的现象。东鹏饮料在近期上线一款专属于女性的能量饮料——“她能SHECAN”,在功能阐述上提到“可温和补充能量”“呵护熬夜肌肤”打破了能量饮料固化在男性群体中的刻板印象。

在低度酒领域,品牌也在试图讨好年轻消费群体,踩中女性消费群体偏好。数据显示,2021年天猫双十一周低度购买人数增长超50%,年轻人占到60%。在“她”经济的驱动下,适合年轻女性饮用的低度酒同比增长46%,年轻女性成为酒类市场新的增长点。

在小酒馆海伦司曾有女性消费者向财经网产经表示,自己一周至少会来这里一次,都是三五个好友一起来的,虽然每次都会喝酒,但因为选择的都是啤酒或者低度酒,因此不会酩酊大醉,在这里喝酒是为放松自己。而这里的酒不仅便宜,口味也更偏甜,更好喝。这是一种趋势,除了价格外,一些女性消费者或更看中酒的口感以及喝酒的场景和氛围,通过一次微醺来缓解压力释放情绪。此外,财经网产经浏览小红书发现,在推荐女生适合的酒的相关笔记中,高颜值、果味、低度数、微醺、助眠等都是常见的关键词。

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图片来源:小红书截图

如此风潮下,从产品设计到口味,酒品牌也开始向这一偏好靠拢。其中,贝瑞甜心MissBerry抓住了女性饮酒的消费场景,其所推出的“小方瓶”很快便成为爆款。对于刚起步就抓住定位于女性群体的这一定位方针,创始人唐慧敏曾在接受媒体采访时表示:“第一个阶段,因为考虑到70%的低度酒消费者还是女性,高度聚焦于女性用户,可以更精准的去触达我们的消费者。”此外,醉鹅娘、梅见等品牌也都切中高颜值、微醺等特点去贴近年轻女性消费者。

艾媒咨询首席分析师张毅对财经网产经分析称,“她经济”概念的提出,是成熟市场经济所表现出来的对产品业务等细分的一种现象。如今的市场发展规模和竞争环境已经发展到了一个新的高度,品牌方迎合“她经济”是从广泛领域中寻找细分领域,而其中每个细分方向都为“她经济”的存在和整个市场容量提供了一个可观的市场规模。在消费者端,我们的中国女性总体的受教育程度,收入水平一直呈现上升的状态,女性对个性化的追求与表达逐步在消费端体现的更为明显。这也反过来促使品牌愿意深挖“她经济”。

“逾矩”尺度与边界感,成品牌翻车的重要原因

但值得深思的是,“她经济”是发展的助推器,但也有多个品牌本想吃上红利,却没想到栽了跟头。

上述提到的内衣品牌Ubras就曾因此“翻车”。2021年2月4日,李诞在其微博发布一条内衣品牌Ubras的广告“我的职场救身衣,一个让女性轻松躺赢职场的装备@Ubras品牌官方,我说没有我带不了的货,你就说信不信吧。”

但其中所蕴含的“躺赢”等词语则立即引起了网友的不适,甚至有网友直言,这个广告充满了对女性的恶意。很快,Ubras发布致歉申明,称由于营销推广中的不当措辞,给大家带来不适,深表歉意并第一时间下架了相关内容。

虽然道歉来的很及时,但受众完全是女性的内衣品牌如此“抖机灵”难免会让消费者有失好感,且在女性意识强化的当下,用略显恶俗、擦边球的广告语也显示出了对女性的不尊重。

此外,以女性消费者为主要受众的润百颜,也曾因“辱女”事件而引来舆论的讨伐。2021年10月15日,润百颜官方微博转发了微博名为“带带大师兄”的一则“探访透明质酸博物馆”的视频。转发文案为:能让土狗变“水狗”。

据悉,该博主是一名游戏主播,曾深陷女性争议言论。一个受众主要是女性的品牌,却请了备受女性消费者争议的KOL,此举惹怒了一些消费者。相关微博话题下面,引来了一众消费者的吐槽,其中不乏言辞激烈者。

愈演愈烈之际,润百颜官微发布道歉声明,并表示已经同步暂停其他微博达人的商务合作。但在社交媒体上,仍有众多网友列出了华熙生物旗下的所有品牌,建议消费者“避雷”。

除了以上两个典型案例外,茶颜悦色、网红奶茶益禾堂等品牌都曾涉嫌低俗营销,而招致骂声一片。

对此,张毅指出,品牌在产品的包装、营销等方面,有时会“越界”,这是目前市场存在的一个比较明显的问题。甚至其中的问题,已经让女性群体感到不适与尴尬了。这些问题的产生与品牌内部产品的运营、营销专业度等都有着非常密切的关系。

结语

女性是强有力的消费群体,万亿市场之下,品牌为女性提供更好的产品,获得红利本是一件无可厚非之事,但品牌牟利之前,依然要将女性的主体性放在第一位,尊重、理解目标群体或才是品牌站稳细分领域,在万亿市场掘金前的必要条件之一。

【作者:李欣】 (编辑:徐雨婷)
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