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产经报道 | 新式茶饮的2021:融资升温,病痛仍存,狂奔向前

本文来源于财经网 2022-01-13 12:45:00
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李欣/文

新式茶饮的2021就如一枚硬币的正反面。

揭开正面,映照着的是融资拿到手软,营销几番出圈,爆款刷屏不断、开始冲击资本市场的利好消息,而硬币的背面则是食品安全问题频发、头部奶茶品牌大规模闭店、薪资引内讧等行业隐忧。

一切过往,皆为序章。社会“内卷大潮”继续奔涌,竞争日趋白热化的当下,新式茶饮的2022有荆棘但也会伴有鲜花。

融资不断、爆款频出、向外投资成新式茶饮行业新动态

新式茶饮的2021,离不开“钱”这个关键词。且热钱是喧闹着涌向了新式茶饮行业。

财经网产经不完全统计,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗等品牌在2021年都相继完成融资。有公开报道显示,喜茶在7月完成新一轮5亿美元的融资,本轮投资方均为老股东,投资完成后估值飙升至600亿元;奈雪的茶在ipo之前,也相继完成了两轮融资;除了头部品牌持续融资外,一些主打细分赛道的茶饮品牌也拿到了融资,如柠檬茶品牌LINLEE、车厘子主题茶饮品牌小满茶田、桃味茶饮品牌和気桃桃等。

红餐品牌研究院统计数据表明,截至2021年11月25日,2021年新式茶饮行业共发生融资32起,披露总金额超140亿元,融资事件数量和所披露融资金额都已经高过2020年全年,达到近10年来的顶峰。

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数据来源:天眼查  制图:财经网产经

除了不断传出的融资消息外,2021年也是奠定整个行业里程碑的一年,新式茶饮行业成功拥抱资本市场。奈雪的茶成功登陆资本市场,“新式茶饮第一股”横空出世。此外,多个品牌也被传要冲击ipo,争当“新式茶饮第二股”。其中,经河南省证监局披露,蜜雪冰城股份有限公司拟在A股市场首次公开发行股票并上市,正在接受广发证券对其进行辅导;还有消息称乐乐茶最快于2022年赴港上市,拟通过IPO融资3亿至5亿美元;另有报道称,茶百道也考虑进行5亿美元的香港IPO,公司已向银行征询有关香港IPO的建议,或最早2022年进行IPO。

虽然看上去似乎只有蜜雪冰城能较快敲开资本市场的大门,但这些消息也进一步让行业升温。

在竞争不断白热化的当下,资本的加持有时是一种底气,有时也是一种鞭策,2021年新式茶饮品牌继续绞尽脑汁通过在原料、设计、营销等方面发力,制造了一个又一个的爆款。

夏天,品牌围绕小众水果做文章,甚至一度引发油柑的供货紧张。最初,将油柑引入新式茶饮的是深圳本地的茶饮店,后来头部品牌奈雪的茶和喜茶的带动下,油柑彻底“出圈”。

2021年3月,奈雪的茶率先将油柑装入玻璃瓶中上架。这种小众的地域性水果入口酸涩,甚至会引起肠胃不适。但奈雪经过调试上架后,另辟蹊径打出来“3秒微涩,5秒回甘”的味觉系广告词,公开报道显示,奈雪“霸气玉油柑”上架即成爆品,在奈雪茶饮产品中,霸气玉油柑销量占比最高超过25%,甚至超越常年制霸销量榜的“霸气芝士草莓”。随后,其他品牌,也火速推出了油柑类产品。

在油柑之后,火的是黄皮。喜茶从区域性水果黄皮入手,推出了黄皮仙露系列新品。同为地方性水果,黄皮可食用性略高于油柑,但保鲜期非常短,一些茶饮品牌将售卖的区域限定在了南方,而喜茶也曾公开表示,为了解决保鲜问题,会采取全程冷链+带枝运输的方式。

此外,另一个必须提的水果,则是柠檬。除了头部品牌推出柠檬茶系列产品外,一些柠檬茶的专卖店也重焕生机。天眼查数据显示,我国现有超过1500家柠檬茶相关企业,且超过62%的柠檬茶相关企业成立于1年内。

到了秋冬,新式茶饮继续在原料端中的茶基底深究,借力营销,成功让“鸭屎香茶”出圈

对于茶饮品牌频推新品的行为,新零售专家鲍跃忠对财经网产经分析称:“再好的产品,它也需要营销。品牌的这些手段,都是为了找到差异化、个性化的特征,从而寻找到营销路径。”另一方面,爆款频出的背后其实是新式茶饮品牌的竞争“焦虑”。对于新式茶饮来说,从产品本身树立个性,是寻找差异化、从竞争中突围的关键途径之一。

总而言之,“小众水果”“猎奇茶基底”是激烈的竞争中,品牌试图通过原料和配比在竞争中占得高地,缓解焦虑的一种表现。

另值得一提的是,一些茶饮品牌在瓶装饮料市场方面的布局也初见成效。有公开报道显示,喜茶首批汽水在开卖首日,登上了某头部主播直播间进行限量开售,30万瓶,25000箱汽水秒被抢空。而此前财经网产经浏览中国商标网还发现,蜜雪冰城股份有限公司申请注册了“雪王爱喝水”商标,国际分类为啤酒饮料,似也有进军瓶装饮料的苗头。

除了产品端外,行业内部也出现了通过向外投资来加深自己护城河的趋势。动作最密集的当属喜茶,此外,茶颜悦色、蜜雪冰城等品牌都转换身份,迈出了对外投资的步伐。

纵观头部品牌选择的投资对象即可发现,被选择的对象,往往处于新式茶饮行业中一个更细分的业务赛道中。比如,咖啡品牌seesaw、主营燕麦奶的野生植物YePlant、桃味茶饮品牌和気桃桃以及主打分子果汁的细分类概念品牌野萃山等,都是喜茶的投资对象,这些品牌与喜茶本身业务都有一定的相关性;茶颜悦色将橄榄枝抛给了一家湖南本地的茶饮品牌“果呀呀”;蜜雪冰城则选择了汇茶。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬对财经网产经分析称:“新式茶饮发展到现在,已进入了一个成熟期,头部企业根据自身的战略和行业发展趋势,迈出了优化整合的步伐。行业分化下,从被投资到主动投资,这一身份的‘转换’,未来强者更强,弱者更弱的这个趋势以及表现或会体现的更加淋漓尽致。”

复盘新式茶饮的2021,产品端多元布局,爆款频出,融资不断的同时,还跨界转换身份当起投资人来寻找新的增长点,以上种种,让红火似乎成了行业的关键词之一。

但花路向来荆棘遍布。新式茶饮在2021年也讲出了太多不尽人意的遗憾故事。

头部品牌大规模闭店惹担忧,食品安全问题仍是行业狂奔之绊脚石

有人继续跑马圈地,有人黯然收缩闭店。

一些品牌在2021年抢占市场的速度仍在加快,公开报道显示主打下沉市场的蜜雪冰城门店数量早超过了2万家;喜茶在年底发布的《2021年灵感饮茶报告》中也提到,截至2021年底,喜茶已在海内外80+个城市开出800+家门店。2021年全年,喜茶新增200+家主力店GO店;在1月7日,奈雪的茶也发公告表示,截至2021年12月31日,公司共经营817间奈雪的茶茶饮店。

与之截然相反的是,一些品牌开始收缩布局,相继关闭部分门店。同属于高端现制茶饮的乐乐茶,就将主要的精力聚焦到了华东市场,暂时关闭部分地区门店。对此,乐乐茶方面曾公开回应表示,在自身发展的过程中,乐乐茶犯过错,在能力尚未达到的情况下过早进行了全国扩张。暂时关闭部分地区门店,是为了集中精力聚焦华东市场。目前关闭的市场,公司均有未来重返该市场的规划。

与乐乐茶回归稳健的心态或略有不同的是,长期盘踞深圳的茶颜悦色无法承受锐减的人流量,也选择了闭店。11月10日,某短视频平台流传了一则长沙茶颜悦色包括太平街、解放西、步行街等多家门店都关门,甚至有多家店还贴出了“门面出租”的短视频。随后,茶颜悦色通过官方微博回应称,今年共三次集中临时闭店,第一次是年初就地过年,第二次是七月底疫情反复,第三次为本轮。长沙有七八十家门店临时关闭,之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利,疫情之下,自然也要承担人流减少带来的结果。

彼时,新零售专家鲍跃忠对财经网产经分析称,茶颜悦色将开店的主要区域放在长沙,是先将这个市场做透,从财务成本和运营成本上来说,也比较低,但的确这几年长沙的布局密度确实比较大。密度太大就容易超过市场的承受能力,很可能面临着产出和投入不配比的情况。再加上疫情影响,茶颜悦色如今选择调整闭店或许是一个好的选择。

对于新式茶饮品牌来说,闭店虽略显暗淡,但企业不仅要考虑店的数量,保证每一家的运营质量,才是企业能够健康发展的一个关键。

如果说临时的闭店整休,或能为未来的重新出发做好万全准备。那2021年另一个不得不提的行业隐忧则是食品安全。

甚至茶饮品牌茶百道,半个月内两次因食安问题“翻车”。先是去年9月,有微博大V暗访茶百道后发现,有门店过期原材料更换标签继续使用,宣传鲜果制作但部分产品用果浆替代。该食安问题惹民愤后,茶百道随即致歉,但仅仅5天后,浙江宁波的一顾客称,在慈溪某茶百道点外卖后,在分装的奶盖中发现蜘蛛,10月8日晚间,茶百道回应奶茶中喝出蜘蛛的话题,登上微博热搜榜。尽管之后茶百道公开回应了“奶盖蜘蛛”事件,表示奶盖中的蜘蛛来路不明,难以认领,赔偿600元系店员为息事宁人。

但连续两次与食品安全相关的事件,让一些消费者对茶百道感到失望,在相关微博评论下,吐槽、讽刺与生气的评论占了大多数,有网友直言,“别天天想着营销了,多把心思放食品卫生安全上吧”。

另一频繁触碰食品安全红线的典型品牌则是蜜雪冰城。去年5月,有媒体在实地调查中发现,蜜雪冰城郑州、济南、武汉等全国部分门店存在食品安全问题,包括篡改开封食材日期标签,随意更改或不记录食材“效期追踪卡”备制截止时间,违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等食材,柠檬表皮不清洗等卫生问题和食品安全隐患。8月,在福州市市场监督管理局随机抽检中,蜜雪冰城依然出现了门店存有发霉柠檬,调制糖浆与奶制品无密封冷藏保存的问题。

除了以上两大问题外,一些以加盟为主的茶饮品牌先后“跑路”“暴雷”也成了行业之殇。5月,上海市警方侦破上海市首例以虚假品牌奶茶招商网站吸引加盟商诈骗案,其中,马伊琍代言的茶芝兰正是涉案品牌之一;7月,吴昕2018年代言的茶饮品牌“茶炯”被曝收割加盟费后“跑路”;9月,奶茶品牌“快乐方程式”关联公司“新锐餐饮”疑似跑路,导致加盟商血本无归,代言人李维嘉也被骂上热搜。

结语

回首这一年,爆款不断、热度不减、欢喜与唏嘘同在,新式茶饮品牌轮番登上热搜,成为茶余饭后的话题之一。

艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示,2020年,中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元人民币。艾瑞预计,到2030年,整体市场规模将接近2千亿元人民币。由此可见,中国新式茶饮行业仍存在较大市场空间和发展潜力。

无人知晓行业的终点在哪里,但未来可以预见的是,这一赛道将会有更多的资本涌入,更多一鸣惊人的产品,新式茶饮品牌在2022年的故事,会更加扣人心弦。

【作者:李欣】 (编辑:徐雨婷)
关键字: 奶茶
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