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产经报道 | 白酒定制酒年前走俏:名酒腾挪营销费用“降价”,小厂“紧贴”茅台求生存

本文来源于财经网 2022-01-20 09:53:00
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林辰/文

“酒厂最多一星期就要放假了,快递已经爆仓。”一家主营定制、贴牌、封坛酒的茅台镇酱酒厂销售,如此形容年前订单的繁忙。

不止茅台镇上依靠定制酒生存的小酒厂,一些大牌名酒企业,也对年关旺季时的定制酒业务,投入了更多更具弹性的销售费用策略:将下单从线上电商转移至业务员个体绕开价格限制,把额外的赠品挪到二月补发,都成为定制酒业务争夺客源的方式。

在部分专家看来,定制本身是酒企差异化服务的一部分。随着供应链换代升级,定制门槛普遍降低,一箱甚至一瓶起定并不稀奇。且对大酒企而言,一些高端私人定制的封坛酒,不属于市场再流通概念,只为品牌造势需要。至于另一种规模较大的定制酒则靠近贴牌范畴,则是没有自主品牌的中小酒厂的生存模式。

名酒定制酒门槛各异:单瓶最低仅需百元,百件起定则对价近10万

从大众C端的普遍接触看,白酒定制酒的门槛相差甚大。财经网产经在某线上电商平台检索发现,同样是知名酒企,起订量多则上百瓶,少则一瓶。

例如,主做酱酒的潭酒,提供的半定制服务,即在箱体和外瓶包装上印字,至少90瓶起定,到货时长约30天。按照潭金酱和银潭198元/138元的单价,半定制门槛在1.8万/1.26万元左右。如果是外加二维码和瓶身服务的全定制,起订量至少504瓶,价格也在10.2万/7.2万元朝上。

四川浓香阵营的泸州老窖,对定制酒业务有更细化的分类。其有专门的定制酒公司和店铺,起定门槛通常和产品单价呈反比。200元/瓶出头的定制酒,起定量至少120瓶。1500元/瓶左右的高端产品,起定量只要30瓶。平均下来定制酒门槛在2万-4万元附近。已归属于老白干旗下的酱酒品牌武陵酒,将单瓶售价近800元的高端产品推出做定制,同样起定量30瓶。合计支付门槛也超过2.4万元。

万元阵营之外,则是一件或一瓶起定的“亲民价”,这种小单定制模式,意味着定制服务大多只要3000元以内就能享受。财经网产经从舍得酒业线上店铺注意到,其定制酒中门槛最低的舍之道,按照一件3盒6瓶装的起定量,对价只要1200元左右。重庆的诗仙太白200元出头产品,12瓶起定制,每瓶加收10元。湖北的白云边定制门槛只有1瓶,且单瓶价格仅为200元出头,也不需要设计费。

而徘徊于公开销售系统之外,带有年关时令产品属性的定制酒,还隐藏着更弹性的优惠空间。武陵酒的一位销售客服告诉财经网产经,如果选择直接向公司对公账户转账4万元定制50瓶,可以额外加送3对价值千元的30周年纪念酒。

舍得的一位定制酒销售也向财经网产经透露,前述一件6瓶装的定制酒舍之道,如果定10件60瓶,可以配增30瓶品味舍得的98元/100毫升小酒。

“但年前只能按一件一瓶配增,没发的等过一段时间补寄。”该销售人员直言道,“你懂的,这个月的营销费用有限,下个月就好说了。”其还透露,类似优惠也需在他这里单独下单享受,而非在平台购买。“不定制的舍之道礼盒,线上店铺是1194元,但我这里没有赠品可以降低到1000元。”

而电商平台之外的弹性,还在转售规则上。对于线上店铺提到,不允许顾客将定制酒二次转售的限制,该销售人员表示,这个限制针对的是转卖给烟酒店,如果是私人小圈子并不影响。

小酒厂的定制生存线:同质化设计紧贴茅台,酒体、瓶身、包装成本大同小异

从大趋势看,定制白酒的发展,呈现“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”的趋势。

“一些高端私人定制白酒,主要针对的是年份老酒,销售对象也是极小一部分意见领袖。”酒业分析师蔡学飞向财经网产经评价道,“这种更多是针对核心消费人群的公关造势。不属于商品正常市场流通范畴,而是投资品鉴的概念。”

蔡学飞提到,随着国内行业技术的换代升级,定制酒门槛已经非常低。包括一件一瓶起定。一些知名酒企所提供的特殊节庆的定制,带有营销推广的意图,不单单是生产销售的考虑。“但在茅台镇这样的核心产区,有大量的中小型企业依靠做定制酒存在。两种定制酒的运行模式有本质区别。”蔡学飞介绍道。

财经网产经以消费者身份咨询了两家地处茅台镇的小型酒企,发现这些承接定制贴牌业务的产品,虽然起定量相对较高,但产品酒体、瓶身、礼盒的组成、价格已经相当透明和同质化——基本紧贴茅台运作。

名为X庄酒厂的一位业务员告诉财经网产经,定制酒50件起接单。“但如果达不到这个起定量,和别人拼单也行。”

产品具体构成上,酒体有6种可选,以3年基酒为主的每斤价格在35/60/80元左右。120/150/200元左右的酒体,基酒则分别是5/6/8年款,并用20-30年的老酒勾调。

“瓶子都是买现成的,盒子印刷简单点,设计好一两天就能打出来。”其中,瓶身通常是类似飞天茅台的陶瓷茅形瓶(5.5元)、生肖瓶和类似茅台15年的裂纹瓶(6.5元)三种。牛皮纸的卡盒,打印四面一件成本50元,顶开盒成本85元。

另一家名为红梁X的酒厂业务员也向财经网产经介绍,瓶身的三种选择分别是:陶瓷茅形瓶(5元)、生肖瓶(4元)和高端裂纹瓶(8元),报价基本与前述X庄酒厂相当。外壳有顶开盒,也有带上茅形瓶一件60元的卡盒。

至于酒体,高端的220元款系6年基酒勾调10年老酒。340元款系8年基酒勾调10年老酒,480元款系10年基酒勾调15年老酒。与前述酒厂亦有价格带重合区间。而所谓的几十件甚至上百件的起定量,实际也可降低至10件左右。

消费分层,需求细化产生的定制酒,本身也因所在企业的运营模式不同而衍生出不同的定位。当以公开渠道为擅长的名酒,利用柔性供应链提供低门槛的定制酒服务,那些试图用定制酒来规避大单品竞争的中小酒厂,则将面临再一次的挤压。

【作者:林辰】 (编辑:徐雨婷)
关键字: 白酒
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