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产经报道 | 白酒厂家“喜报”频传,经销商担忧开瓶率和压货所致的价格倒挂风险

本文来源于财经网 2022-01-27 11:30:18
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林辰/文

率先发业绩预报的白酒企业,大多实现了“喜报”先声夺人的目标。在部分从业人士眼中,浓、清、馥郁香中实现高双位数或翻倍增长的公司,大多源于在第二曲线上作出了实质文章。

但与捷报频传的酱香类似,也有经销商担忧,部分高价新品的散客自点率和终端开瓶率仍处于较低水平,且部分二批商渠道库存状态堪忧,或对相关产品的价格倒挂产生风险。

浓、清、馥郁香业绩高涨之下,打造第二曲线成迫切议题

近日,多家上市酒企和非上市酱酒新锐发布2021年度业绩预报。当中绝大多数都实现了多项业绩指标近乎翻倍式的高增长。

本月18日晚间,舍得酒业与酒鬼酒相继披露上年业绩情况。前者净利同比增长112%-121%,约为12.3 亿元到12.8 亿元之间。后者盈利8.8亿元-9.5亿元,比上年同期上升79%-93.24%。本周二,山西汾酒也宣布,预计去年净利润同比提高7到8成,在52.34 亿至55.42亿元之间。

另据财经网产经了解,有接近泸州老窖的人士透露,老窖去年的营收和利润预计都完成了200亿和70亿的目标。粗略估算,两项指标20%左右的增速,也已回归到疫情前正常水平。

喜报之下,第二曲线的夯实,仍是待改善的发力点。

“浓香过去在产品结构上做了很多工作。包括一些高端线的售价从500多元,一路拉到900多,还是很了不起的。” 北京正一堂战略咨询机构董事长杨光向财经网产经介绍道,“但他们把优质的酒都用到高端酒上,导致浓香品牌的第二曲线,存在品质质疑。即一些系列酒,并不一定比其他的浓香酒要好很多。因此,如何借助品质来凸显名酒优势会是发力点。”

杨光还提醒,高端增量的结构红利,也许不会像过去有那么大的空间。浓香之前重点发展高端团队,对第二增长曲线不够重视,未来这种情况会有变化。

重启沱牌的舍得酒业,在第二曲线上就已获益。

招商证券在近期研报中指出,根据渠道调研,舍得去年的“舍得系列占比 65%以上,其中品味与智慧分别占比 40%与 60%,整体增长接近翻倍。沱牌收入占比接近 20%,同比增速超过 200%。”

不止浓香,借助青花汾酒的全国化快速起量的山西汾酒,也在强调新增长点。

财经网产经注意到,此前的汾酒经销商大会上,有山东济宁经销商透露,自己2017年的汾酒业绩只有1700万,但2021年已经做到1.6个亿。还有山东泰山经销商提到,自己一年做汾酒体量有1个多亿,当中超90%都是青花汾。

而汾酒高层公开表态,“应充分解决品牌发展不均衡、不充分、品牌资源聚合不足的问题。要重塑杏花村品牌……目前汾酒一个独大,各品牌协同发展的目标没有达到,三大品牌(汾酒、竹叶青、杏花村)并行还没有实现。”

第二曲线的打造,各家方向亦有差异。丰德酒业CEO武永磊告诉财经网产经,酒鬼酒旗下高端系列内参酒这几年走的很快,和厂家邀请地方有影响力的大商加入有一定关系。“我们和厂家也是沟通过一段时间,看好馥郁香型才加入的。”

作为一家“红染白”的经销商,武永磊表示,自己推广内参时,更多借鉴了进口葡萄酒的方式。包括请VIP高端消费者进行口味评价。将馥郁香型和浓香、酱香不同年份的酒,做横向和垂直比较。

“虽然现在酱香品种很多,但大家都在讲‘12987’,基本大同小异。你给他推荐一个不一样的香型,就有了独特性。另外,这些消费者对酒鬼酒还是有记忆的。当知道内参是里面的高档酒,而且也看到《万里走单骑》这种文化类活动,对品牌都有加分。” 武永磊透露,自己这边前期锁定的高端消费者,转化率比较高,尤其临近春节,很多人品完直接下单拿去送礼。

不过,内参酒的高增长,也不是全无“弱点”。有经销商直言,内参酒近1500元/瓶的定价,基本相当于和飞天茅台建议零售价一个水平。作为一个刚打入市场的产品,开瓶率还是比较低。

酱香求稳,终端开瓶率和渠道库存致价格倒挂风险成隐忧

相比较浓、清、馥郁香对第二曲线的迫切打造,酱酒领域的非上市企业阵营,在连续翻倍增长后,步伐“求稳”或是普遍基调。

据财经网产经梳理,习酒2018-2021年的收入分别为56亿、79.8亿、103亿、超130亿元左右。2022年目标177亿元,依然保持30%左右的增速计划。

国台2018-2021年的收入分别是11.8亿、18.9亿、40.1亿和过百亿元。2022年虽定下115亿元的目标,但表态“要把百亿重做一遍,重点稳两年,夯基础。”

金沙酒业2018-2021年的收入分别是5.76亿、15.26亿、27.3亿和60.66亿元,2022年保底目标80亿元,至于百亿关口,“百亿一定会来,但金沙要健康的百亿、持续的百亿、长远的百亿。”

高增长通常来源于空白市场从0到1的开拓,但也会有渠道热度未同期传导至终端消费场景的隐忧。

有国台地方经销商告诉财经网产经,酱酒目前主要还是团购居多。自点率上,尤其是宴席场景的主流还是浓香酒。(但其相信酱香的比例在今年能达到50%。)

其还谈到,经过过去两年的炒作,酱酒在渠道实际已经非常热。但目前存在的问题是,中间渠道压货压的太多了,尤其去年都在说酱酒稀缺,很多二批商的库存比较大,甚至有些大型企业,包括消费者自己都在囤货。

“二批商囤了太多酱酒,资金肯定受影响。这也是为什么很多酱酒的价格倒挂。就是因为二批商库存太多,资金一受限就低价抛售。”该经销商向财经网产经直言,“我觉得这是目前酱酒市场最大的问题。”

渠道的反馈,也正传导至上游厂家。近期,某二线酱香酒企在经销商大会上承认,酱酒渠道热到消费热的最后一公里还没打通。

“2022年,低成本建立品牌势能的窗口已经关闭,酱香热变头部酱香热。头部企业将加强品牌建设。”杨光在近期的一次公开演讲中作出如此判断。

“酱香从渠道热到消费者的趋势肯定会发生。即便浓香的恢复会是个压制。但核心动作就是提高开瓶率。”杨光向财经网产经分析道,“很多经销商2022年会大量出库存、促销,促使消费者以较低价格购买。所以,酱香酒开瓶率和消费群的扩大会是2022年的一个重点现象。不过,价格下滑甚至倒挂的话,厂家如何处理消费者终端、分销、经销商的关系,考验非常大。”

无论哪种香型,高价新品的开瓶率都将是接下来的重点。而在终端消费已经沉淀多年认知的浓香,则需要考虑,对自身系列酒等第二曲线的打磨。

【作者:林辰】 (编辑:徐雨婷)
关键字: 白酒
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