企业观|珀莱雅明星大单品羽感防晒“翻车”,去年研发不及销售费二十分之一_消费_产经频道首页_财经网 - CAIJING.COM.CN
当前位置:产经频道首页 > 消费 >
 

企业观|珀莱雅明星大单品羽感防晒“翻车”,去年研发不及销售费二十分之一

本文来源于财经网 2022-05-05 17:45:00
字号:

李欣/文

财经网产经讯  珀莱雅大单品“羽感防晒”因生产工艺造成部分批次成品存在差异,影响使用体验而被召回,这是坚持“大单品”战略的珀莱雅,第一次在“大单品”产品上“栽跟头”。而观察其近几年的财报也可发现,珀莱雅在研发端的倾斜力度远不如销售端,“重销售、轻研发”的质疑声一直存在。专家建议,化妆品企业比起营销,更应关注产品本身。

4月28日,珀莱雅通过官方微博就“羽感”防晒问题发布声明,其表示,“羽感防晒”(珀莱雅轻享阳光羽感养护精华防晒液)自备案以来,配方从未更改,由于是油包水低粘度的防晒产品,生产工艺难度高。在检查中发现,部分批次成品存在差异,故而影响了部分消费者的使用体验,决定从2022年4月28日起,官方将即刻开启售后通道。

据悉,近日,有测评博主发视频称,珀莱雅羽感防晒不同批次之间大有问题,防晒力度大不达标,或存在刻意改配方的嫌疑。

虽然珀莱雅开启了售后通道,但在评论区依然有消费者表示,应公布所涉及产品批次,且博主所反映的防晒力不达标的问题,声明中并没有回复。

财经网产经注意到,珀莱雅还在另外一位博主的视频评论区回复中提到,羽感是在国家指定检测机构,经防晒力检测后准许上市。

图片1

图片来源:网络截图

财经网产经浏览一电商平台发现,珀莱雅官方旗舰店已将“羽感防晒”下架,目前在售的多以第三方代购店为主。

针对此次“羽感防晒”下架后是否会重新上线的问题,财经网产经联系了珀莱雅方面,但截至发稿暂未收到回复。

据珀莱雅2021年年报,此次争议焦点中心的“羽感防晒”产品,是珀莱雅的全新大单品。

大单品战略是珀莱雅等国货化妆品坚持的战略之一。在2021年年报中,珀莱雅称报告期内,深化“大单品策略”,打造大单品阶梯。“通过大单品进一步塑造品牌的科技感和年轻感,持续抢占用户心智,提高客单价和复购率,增强品牌粘性。”

在2022年Q1业绩预增公告中,珀莱雅再次提到,推行“大单品策略”,销售势头稳步向好。

对于珀莱雅所坚持的“大单品”战略,艾媒咨询CEO张毅对财经网产经分析称,明星单品配合多产品矩阵,其实是一种常见的市场营销推广手段。明星大单品和其他产品的关系,就如航空母舰和整个舰队的关系。作为最受关注、受众最广的产品,企业在研发、营销端都做出了巨大的投入,希望通过“大单品”为企业整体的品牌带来较强的影响力,从而进一步拓展受众。

而在推广营销大单品的同时,珀莱雅的销售费用却也在逐年水涨船高。

据财经网产经梳理,2018年至2021年珀莱雅的销售费用分别为8.86亿元、12.23亿元、14.97亿元、19.91亿元,销售费用率分别为37.52%、39.16%、39.9%、42.98%,呈逐年递增态势。

在2021年年报中,珀莱雅将销售费用的提升归因于,新品牌孵化,与品牌重塑等增加形象宣传推广费投入。其中形象宣传推广费费率为36.12%。

但从数据端来看,其在研发端倾斜的力度,却未有在营销端所投入的大。据财经网产经梳理,2018年至2021年,其研发费用分别为 5125万元、7460万元、7220万元、7658万元,相比一路走高接近20亿的销售费用,去年珀莱雅的研发费用还不及销售费用的5%。从比例看,珀莱雅过去四年的研发费用率分别为2.17%、2.39%、1.92%、1.65%,已连降两年。

如此悬殊的差距,也让市场对珀莱雅产生了“重销售、轻研发”的质疑。财经网产经据此询问了珀莱雅方面,此次羽感防晒出现问题,是否是研发力不足的表现,但截至发稿暂未收到回复。

针对市场对珀莱雅“重销售、轻研发”的质疑,张毅也对财经网产经分析补充称,营销推广是目前化妆品企业日常经营中非常重要的一部分。但也应注意到,无论是老牌、还是新兴化妆品品牌目前营销费用上的投入都是巨大的,销售费用也随之提升,从而导致利润增速承压。

他进一步指出,化妆品企业比起营销,更应关注产品本身。特别是从研发端入手,提高自己的核心竞争力。对于企业来说,想实现可持续发展,产品一定是基础。相比在营销手段上花心思,更建议企业继续加强在研发端的投入,专注产品体系建设。

【作者:李欣】 (编辑:徐雨婷)
关键字: 化妆品 珀莱雅
分享到:

热门文章

要闻

编辑推荐

  • 宏观
  • 证券
  • 金融
  • 产经
  • 汽车
  • 科技
  • 地产