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产经报道 | 在战略摇摆中亏损的酒企:多元产品“赛马”后大起大落,发力直播受挫于平台更改规则

本文来源于财经网 2022-05-09 10:12:00
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林辰/文

向来被认为具有抗压性的酒水板块,在去年也有亏损之流。海南椰岛、金种子酒两家业务和酒水产品线多元的酒企,过去数年却多在亏损中度过。

而推新品、跟风细分品类热潮、押注新渠道的举措,却接连遭遇品牌力难支撑、资源内耗和直播规则调整的掣肘。

大起大落的产品销量,在业内人士眼中,恰恰是公司战略摇摆不定,难以聚焦发力的后果。

海南椰岛的冒险:销售费比高企,功能性酒水直播带货遇阻

近日,海南椰岛发布2021年年报,披露公司去年扣非净利润为负9190万,这意味着在2020年海南椰岛结束了长达6年的扣非净亏后,2021年再次被打回净亏局面。而营收增速也从2020年的近三成回落到低个位数3.16%。

营收增速不振背后是一路走低的合同负债,盈利能力下滑之下则是高企的销售成本。

财经网产经注意到,除却2021第一季度合同负债较2020年底增长近5成后,从2021半年报开始,到三季报、年报以及2022年一季报,海南椰岛的合同负债数字一路走低,分别为1.21575亿、1.194亿、1.14亿和8699.06万元。

虽然反映经销商打款积极性的合同负债数据走向不振,但2021年年报中,海南椰岛销售费用却大涨54.03%至1.46亿元。按单季度看,第四季度的销售费用占比从去年前三个季度的10%-16%水平涨至39.55%。

财经网产经据此询问海南椰岛方面,上述数据是否说明以高销售费用驱动业绩增长的方式并未成功?经销商回款积极性不高?公司大手笔的费率投入,反而导致三四季度净亏?

对此,海南椰岛董秘办回复财经网产经,坦言上年度公司为扩大市场份额,丰富酒类产品线,推进“一树三花”的产品体系及品牌影响力,相应广告宣传投入、会议费用及人员费用等大幅增加;同时为拓宽业务范围,在零售商业版块、国际贸易版块匹配成立团队进行运营,因费用投入前置而效益产出后滞,导致经营亏损。

海南椰岛推进的“一树三花”,所指的即是“椰岛鹿龟酒”、“椰岛海王酒”、“贵台”、“粮酱”等产品。不过从过去两年的年报看,鹿龟酒和海王酒均出现了毛利率的双位数下滑,前者的销售额也遭遇了从翻倍增长到下滑2成以上的大起大落。

据财经网产经梳理,2020年,鹿龟酒、海王酒和其他酒的毛利率是70.1%、49.17%、52.64%。2021年,三类酒(其他酒改称白酒)的毛利率分别是36.9%、32.15%和63.4%。

发生大幅下滑的不止毛利率,从收入变动看,2020年三类酒的收入变动分别是大涨209.9%、微增8.48%、大涨508.8%。2021年风向则变成了鹿龟酒收入下滑26.48%,海王酒收入下滑16.14%,白酒收入增长54.15%。这意味着,2021年前两款毛利率出现双位数下滑,海王酒增速由正转负,鹿龟酒不仅毛利率接近腰斩,收入势头也急转直下。

而若将时间维度拉长,鹿龟酒和海王酒的收入起伏更为明显。2018-2021年,鹿龟酒的收入变动幅度分别是-23.47%、-58.24%、209.9%和-26.48%。海王酒收入变动幅度则为24.32%、-52.78%、8.48%和-16.14%。

对于海王酒和鹿龟酒的大起大落,一位渠道知情人告诉财经网产经,前两年职业经理人马金全在椰岛的时候,推海王酒特别火,广告投入也特别多,结果没过多长时间就换人了。此外,2020年末开始,某短视频平台直播带货规则调整,对于功能性酒水不再允许直播,导致鹿龟酒等受到严重打击。

另据海南椰岛年报披露,其所属的一家电商子公司,2020年盈利千万,2021年则净亏1718万。财经网产经据此询问海南椰岛方面,整个酒类毛利率降低了十个点,是否是原本高毛利的鹿龟酒毛利率严重缩水,且收入下滑所致?2021年鹿龟酒收入的下降,是否与短视频平台禁止/限制功能性酒水直播的规则影响有关?海王酒同样从正增长变为下滑,是否系马金全离职后,海王酒地位下降,公司不再主推该产品导致?

对此,海南椰岛董秘办仅在回复中谈到,本年度鹿龟酒和海王酒占比降低,白酒占比提高,酒类品系发生变化,同时经销模式的改变致鹿龟酒毛利率大幅降低。

白酒收入占比提高,但对盈利却有一定程度的拖累。过往财报披露,子公司椰岛糊涂酒业2021年上半年营收2492.21万元,净亏损24.33万元。全年营收4243.95万元,净亏1224.99万元。这说明,该酱酒公司上下半年收入虽较为平均,且未出现大幅环比增长,但亏损额却在下半年放大至千万级别。

对此,海南椰岛董秘办向财经网产经表示,椰岛糊涂酒业下半年为推出贵台系列新品而投入相关费用,包含但不限于广告宣传会议推广等费用,效果滞后,导致该公司下半年亏损。而进入2022年一季度,白酒收入比去年同期增长223.64%。

金种子酒的摇摆:新品迭出,5年来中高档酒收入、毛利率却齐跌

相比海南椰岛使用的高费用驱动增长模式,与其同样面临亏损困局的金种子酒,近6年来却一直在“节衣缩食”。

据财经网产经梳理,2019-2021年三年间,金种子酒的扣非净利持续为负,且净亏均在1亿元以上。不过,从白酒行业最惹人注目的项目——广告费用来看,金种子酒广告支出从2016年的2.22亿元一路缩水70%到2021年的0.709亿元。

“金种子酒这几年想推馥和香300-700元价位产品,以及高端的900多元的醉三秋,又想推几十元的光瓶酒颍州佳酿和清纯,但品牌力并不足以支撑。”一位曾在金种子酒工作的员工告诉财经网产经,“300以上的价位段,安徽市场古20体量更大。而光瓶酒的颍州佳酿实际也是一个开发运营产品。”

金种子酒在产品线的接连遇挫,也反映在其过去五年的销量、收入变动规律上。

据财经网产经梳理,2017年,中高档酒的销量为6115千升,毛利率为68.23%,收入为7.04亿元。但在经过5年的缩水后,三个指标分别是2242千升、51.8%和3.427亿元。这表明五年来,金种子酒的中高档产品线销量缩水6成以上,毛利率流失16个点,收入腰斩。

而低价的普通产品命运也跌宕起伏。其销量从2017年的8127千升,在2019年缩水至2873千升。但2020年回升至7612千升后,2021年又减少12%至6685千升。多年大落大起后,其普通产品销售收入最终定格在年3.95亿的规模,只比2017年的3.14亿增加了26%。

作为对照,同样把产品分为中高档和普通白酒的徽酒品牌迎驾贡酒,其两类产品收入在2017年分别为17.08亿和11.94亿元,在2021年是30.78亿和12.26亿元。整体品牌增量主要来自于中高档阵营。

“金种子连续推出了很多高端产品都没成功,相关市场开发也存在滞后性。包括它的阜阳根据地市场还有安徽市场,都快被其他徽酒和全国性名酒给抢夺走了。而行业里整个低端市场又在萎缩,金种子的产品结构还是重心偏低,这些都对它产生不利影响。”酒业分析师蔡学飞告诉财经网产经,“想往高端转,但资源跟不上,很多产品培育推着推着又停了,才出现销量的大幅波动。”

财经网产经注意到,2018年7月,曾有报道称,金种子的和泰苦荞酒上市一年销售额突破亿元,但2019年下半年后就鲜见对苦荞酒的后续宣传。前述金种子酒前员工告诉财经网产经,和泰苦荞酒后续市场反馈低迷,同期的另一个养生酒东方神草也几乎可以忽略不计,以至于公司把战略又调整回归到金种子品牌上。

“一会推一百多的苦荞酒,一会推大几百的馥和香,一会又推不到50元的光瓶酒,这说明企业在战略层面比较摇摆。原因是企业经营遇到困难了,想着只要产生现金流的都去做。但不同战略同步推进,反而稀释了企业内部资源,无法聚焦的后果就带来了发展竞争的滞后。”蔡学飞如此谈到。

对于企业所承受的压力,金种子酒在2022年一季报亏损公告里直言,自己作为区域性白酒品牌,市场压力一直很大。且由于强势竞品的打压,公司中高端产品尚处于推广培育期,市场基础仍较薄弱,尚未能大规模的占领市场,老产品毛利率较低,从而造成综合毛利率提升较慢。

海南椰岛和金种子酒过去数年试图摆脱亏损的方式,虽仍未得到验证。但对于已经处于市场落后地位且资源有限的品牌而言,忽高忽低的数据,已经说明产品本身并未拥有内生驱动力,企业战略层面也摇摆不定。

【作者:林辰】 (编辑:李欣)
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