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行业观 | 蜂花又迎“野性消费”,新品销量远低于经典护发素产品,国货崛起不能仅靠情怀

本文来源于财经网 2022-05-19 13:54:00
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李欣/文

财经网产经讯  蜂花、白象、鸿星尔克等国产老品牌都经历了由“情怀”引发的“野性消费”,但热度过后,却难将一时的流量,转化为长久的热度。

5月18日晚间,“蜂花”登上微博热搜,有消息称,“蜂花”老板亲自直播。不过,“蜂花”官方微博则转发相关微博表示,“老板最近一直在忙碌复工复产的事情,暂无时间直播。”  蜂花也在小红书上发布了“辟谣”帖,并提醒消费者“最重要的是一定要理性消费”。

在相关微博评论区,部分消费者表示,“蜂花,你的福气在后头”、“激情下单”等,其他国货品牌也赶来留言为为蜂花加油。

而后,“经典护发素10年仅涨2元”“蜂花成立36年无任何处罚记录”等相关话题再次在社交媒体发酵,当晚,大批消费者冲进蜂花淘宝旗舰店直播间,直播间人数一度突破10万。

事实上,这不是蜂花第一次冲上热搜。去年11月,蜂花被网友吐槽包装难看,售价低时,蜂花小编回复网友“(设计)这要花钱吧”“我们本来就很廉价”,引发网友担心其是不是即将破产倒闭。

蜂花和网友的互动,引起部分消费者的“回忆杀”,从而掀起了一场“激情下单”。公开报道显示,11月14日,蜂花主播在发布的抖音短视频中称,“谢谢大家的热情,昨天突然火了,一天之内居然卖了两万单,是平时的一个月的量!”

艾媒咨询CEO张毅对财经网产经分析称,蜂花的走红根本原因还是“情怀”二字。“情怀”对于一些老品牌来说的确是营销赋能的“引爆点”。

依靠情怀翻红的,不单有蜂花这一个品牌。

2021年7月,河南突发暴雨灾情,鸿星尔克“破产式捐款”的行为使其一夜爆火。部分消费者冲入直播间、线下实体店“野性消费”,众多产品一度脱销。

而在今年3月15日,部分品牌因涉及“土坑酸菜”而卷入风波并致歉后,白象食品却因一句“不合作,放心吃”迎来了一次“野性消费”。而后白象“员工1/3是残疾人”的传闻也再次在社交媒体上发酵,消费者称赞白象是“良心企业”的同时,也开始追捧旗下产品。

爆红是在一夜间,可当情怀带来的“野性消费”趋于冷静后,“偃旗息鼓”也来得很快。以鸿星尔克为例,公开报道显示,2021年11月,鸿星尔克旗舰店抖音数据,30天的粉丝增量为-29万,几乎每天掉粉一万。

对此,新零售专家鲍跃忠对财经网产经分析称,想长久留住消费者关键还是将产品做好,在产品创新上多下功夫。仅靠情怀营销,或难以在如今激烈的竞争环境中站稳脚跟。

财经网产经浏览蜂花旗舰店发现,蜂花虽也顺势推出了一些无硅油、发膜等近些年市场需求较大的产品,但都未能再复刻蜂花护发素的成功。旗舰店数据显示,销量前四名的产品中,有三个是和护发素相关,销量第一的护发素套装达到了月销4万+,而排名第二的无硅油洗发水月销仅1万+,蜂花发膜相关产品的最高销量也只有500+。

对于国产老品牌留不住热度的事实,鲍跃忠进一步补充指出,目前许多老牌国产消费品都存在品牌老化、营销落后、产品亟待创新升级等现实问题,如果仅寄希望于时不时的一次爆火、博眼球式营销,或难获得长期红利。

【作者:李欣】 (编辑:徐雨婷)
关键字: 国货 洗护用品
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