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产经报道|白酒年中动销考核:线下宴席口号“撞车”,线上充值、分期、直播让利数据平平

本文来源于财经网 2022-06-10 10:55:09
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林辰/文

端午连着618,白酒动销迎来年中考核。与以往不同,本轮华东地区餐饮堂食受限带来的聚饮宴席场景的短暂消失,导致相关地区的渠道动销受到影响,甚至略有下降。

但各家对喜宴场景的心智争夺、次高端产品也加入盒盖换酒的渠道刺激,以及线上用户可支配资金份额的占位并未减退。

线下“喜事”口号的“撞车”,线上充值金额普遍3到5个点的让利,以及将线上作为价格参照标尺,不愿破价大促的“默契”,则反映出渠道压力当前,品牌对周转速率和价格刚性、品牌调性双重目标的追求。

白酒线下动销忙:抢宴席场景口号撞车、次高端也转启盒盖换酒

近日,多家白酒公司在线上业绩说明会和股东大会时,回答了外界关于华东等地市场近期动向的提问。川酒阵营里,五粮液高层坦言,前4月“普五”完成了50%动销。但分区域看,相比有的区域达到15%的增长,华东三省里只有江苏略有增长,浙江、上海则出现下降。

财经网产经梳理,按照2021年年报,五粮液东部市场的年销售体量在187.82亿元左右,是公司五个区域里份额最大的市场,酒类产品占比约30.4%。

同样按照往年披露数据,东区份额最大、占比接近3成(约29.08%)的水井坊,在此次业绩说明会上,针对研报反映水井坊臻酿八号5月一批价略有下调,是否系库存压力对价格带来波动的提问,向财经网产经回复表示,“华东是我们重要的市场,疫情对白酒的消费场景有影响,我们的渠道库存始终保持在一个健康的水平。”

而徽酒和苏酒阵营里,洋河和口子窖的表态与水井坊相似,皆属承认动销“有一定影响”,但“整体”渠道库存合理。另据国君证券的调研统计,口子窖安徽省内一批商和终端库存在2个月以内,水井坊臻酿八号和今世缘国缘库存亦控制在同一水平。

外界的焦虑声不断,酒鬼酒在此时发布了多个片区的表彰通知。财经网产经注意到,有酒鬼酒管理层一度在6月初的朋友圈中发布了片区嘉奖令和终端建设的表彰。财经网产经比对嘉奖令和酒鬼酒官网公布的片区信息,确认嘉奖令上出现的人物大多是片区负责人。

以这些负责人对应的业绩金额看,酒鬼酒上半年的长沙、华北片区各完成2亿元左右业绩,苏鲁3亿,华中1亿,华东(浙江上海江苏福建)半年超去年全年,北京已完成全年目标。陕宁、湘南完成全年70%。终端建设的个人表彰中,也是以华北、苏鲁和湖南省内的业务人员为主。

粗略估算,缺席的则是东北4地(吉林、辽宁、黑龙江、蒙东)、华南2地(广东、海南)、西南6地(广西、云南、贵州、四川、重庆、西藏)三个片区的表彰。缺席表彰的片区是否业绩相对逊色一些?酒鬼酒方面并未回应财经网产经的咨询。

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图片来源:酒鬼酒管理层朋友圈截图

而在前述表彰中达成3亿体量的苏鲁片区,则使出更多动销招数——其所属员工有人荣获“盒盖换酒达人”的称号。财经网产经以消费者身份咨询苏鲁片区工作人员获悉,该活动自今年年初开始,预计持续到年底。参与产品包括酒鬼酒红坛、紫坛和传承,但更高端的内参酒不在内。具体方式为消费者拿两个盒盖兑换一瓶500毫升装的同款产品。“红坛的盒盖就换红坛,紫坛换紫坛。”该工作人员透露道。

对此,酒业分析师蔡学飞向财经网产经直言,“盒盖/瓶盖换酒常出现在中低端甚至光瓶酒领域,因为这种促销方式不太上台面,容易对品牌有负面影响。尤其是高档酒的消费者,对于品牌调性的追求远远高于换酒这样的优惠政策。但从商家角度理解,也不仅仅是为了让终端保证开瓶率,可能是个别区域渠道压力大,企业提供一部分费用以刺激渠道移库。”

酒鬼酒的线下动销重点还包括宴席——本次终端渠道建设表彰,还有“宴席推广达人”的设置。值得注意的是,酒鬼酒近期通过冠名湖南本地的综艺《中国婚礼——我的女儿出嫁了》进行品牌露出,并在官方公众号中表示“开播以来……‘有喜事,喝红坛酒鬼酒’品牌形象深入人心。”

而据财经网产经从今世缘官方公众号检索了解,至少在2019年初,今世缘就借助《等着我》的冠名,打出了“中国人的喜酒,家有喜事,就喝今世缘”的口号。

同瞄宴席甚至婚宴、喜宴场景,酒鬼酒是否意在借关键词重叠进行宣传覆盖?酒鬼酒方面并未回复财经网产经的提问。全域增长学院创始人狮明亮向财经网产经分析道,酒鬼酒、今世缘这种对“喜事”的争夺,本质不是内容增长,而是传统的的定位+通过媒体放大定位的做法。

“抢场景是对的,但为什么这个场景就是该用某个品牌?目前大部分的定位逻辑比较牵强。可定位又是品牌广告思维,所以就要求品牌靠大额费用投放广告,用砸钱的方式‘洗脑’打造品牌心智,可能成功但极其费钱,也有更多是砸钱也没效果的案例存在。” 狮明亮认为,品牌最好用做内容的思维做内容,而不是以广告的思维做内容。

白酒线上以保持价格刚性为主:充值让利3-5个点,分期、直播数据平平

线下渠道的表彰中,频繁出现单周核心终端店出货上千箱、单日分销商签约上百件、超500瓶的“明星达人”,线上店铺也开启了抢占用户可支配资金的充值让利活动。

据财经网产经由某电商平台统计,近20家知名白酒品牌开启了店铺大额充值活动。绝大多数品牌的充值选择有3到5档,起点在1000-2000元左右,单次上限在1万元左右。但泸州老窖横跨的范围较大——泸州老窖店铺的单次门槛低至600元,高端系列国窖1573店铺的单次上限则高达3万元。

不过,各家的让利幅度较为一致,基本在3%-5%左右。例如,郎酒、丹泉酒业和国密董酒的充值选项中,无论是充值金额多少,额外获得的金额比例均为5%不变。舍得酒业和山西汾酒则遵循金额越高,附赠金额比例越大的规律。前者充值三档获得的让利幅度分别为3.5%、4%和4.8%。后者充值让利幅度分别为2%、3.33%、4.25%和5%。

除却让利,各家在端午、618期间的促销还有满赠活动,赠品基本围绕本品牌小容量白酒、时令产品茶叶粽子,以及数码、小家电三类。财经网产经还注意到,在高端化妆品和电子产品里较为流行的分期付款风潮,也刮至白酒圈。其中丹泉酒业店铺就开启了信用卡6期分期免息活动,即便其不少新品的单瓶到手价只有两三百元,月销数据也多在300单以内。

各类促销活动推出之下,店铺自播和头部主播直播的数据也常常不尽如人意。财经网产经注意到,端午节当晚同一时段,白酒品牌的店铺自播观看人次里,五粮液、舍得、剑南春三家数据较高的在4000-6000左右,双沟、董酒观看人次在500以内。同期的化妆品行业,欧莱雅、雅诗兰黛、OLAY和YSL四家的自播观看人次则在200-300万徘徊。两个行业的差距接近千倍。

“酒水销售也是以经销为主,而不是直面消费者。电商如果公开破价,经销群体会有反弹。这跟地方经销商低价甩货的关注度不同。” 狮明亮向财经网产经如此解释行业性差异。

而这份差异带来的销售平淡也延续到了登上头部主播直播间的酒水产品。财经网产经注意到,小糊涂仙近期曾登上某以厨艺闻名的明星直播间。其两瓶52度500毫升典藏浓香产品,原价736券后606元,至今月销量只有55单。

从目前该链接恢复正常促销的价位看,该主播额外“砍下”的让利只有30元,约占产品原价的4%。另一方面,五粮液近期某超级头部主播直播间上架了多款不同容量的产品。以两瓶普五礼盒装看,直播间优惠价2399元,目前促销价2499元。给主播的让利空间同样也只有4%左右。

白酒电商渠道让利小难放量,在蔡学飞看来,有名酒需要用价格刚性维持品牌高端形象的原因。此次五粮液股东大会上,管理层也坦言,新零售、KA电商渠道的优势为传统渠道产品树立价格标杆、氛围标杆。且不受疫情影响,增长比例也比较大。至于如何提升销量,其透露,会开发渠道专属产品,在包装、销售渠道等方面进行区隔。

加快动销和保持价格刚性、品牌调性的两难,或许还需创造更多细分的产品分类来完成。

【作者:林辰】 (编辑:徐雨婷)
关键字: 白酒 白酒业
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