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产经报道 | “朋克养生”带火“熬夜水”,养生门槛变低但难“熬”出健康

本文来源于财经网 2022-06-17 13:09:00
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李欣/文

保温杯里泡枸杞、可乐配党参已不再是流行,人参又成了年轻人“续命”的新选择。

近日,一个名为“一整根”,包含了一整根人参的“熬夜水”饮品,走红于某种草社交平台。据了解,这是罗森便利店率先在重庆、深圳等地区推出的名为“一整根熬夜水”的饮品。而从6月开始,“熬夜水”已开始向全国市场推广。

在业内人士看来,“熬夜水”的爆红,背后是年轻人”养生意识提高 + 加班和熬夜独处场景 + 新奇特产品传播倾向“ 叠加产生的朋克养生行为。

而也有营养师指出,喝“熬夜水”的确能够补充一定的营养成分,但也要注意,营养学上有一个词语叫做“虚不受补”,即当熬夜时吃一些比较提气、太过滋补的食物,反而会导致上火,达不到消费者想象中的滋补效果。

“熬夜水”走红社交媒体,但或难达到想象中的滋补效果

近期,包含了一整根人参的“一整根熬夜水”风靡了社交媒体。一部分消费者在种草帖中,首先会感叹“一整根熬夜水”这一吸睛的名字,而他们推荐各位“朋克养生”党入手的重要理由则是,该饮品中含有一整根人参,看上去非常滋补。

但也有消费者在体验后表示,在噱头之下,只剩下了“难喝”这一印象。

“熬夜水”背后的品牌“硬核颜究所”在其公众号推文中介绍称,一整根熬夜水“所选用的人参全都是来源于吉林长白山产区”、“开盖8小时内,可以加温水,自由续杯8次。”售价19.9。

在社交媒体上,不少网友还围绕“熬夜水”喝完后人参如何使用,如何继续“二次养生”等展开讨论。

对于“一整根熬夜水”的走红,国家一级营养师李珈贤对财经网产经分析表示,从营养学角度来看,“一整根熬夜水”是抓住了人的“补偿心理”。它和“保温杯泡枸杞”,“姜丝可乐”等一样,年轻人喝的首先是一种“安慰剂”。

财经网产经据此询问硬核颜究所Lab方面,“熬夜水”会有哪些具体的滋补效果,其回应财经网产经表示,传统的功能和咖啡因类饮品的功能特征更像是“精力贷款”,效用过后,疲惫感加倍,但是“一整根人参水”中含有一整根人参,可以解决熬夜问题,修复熬夜损伤,补充精力。

针对“一整根熬夜水”的功效,李珈贤也对财经网产经分析表示,人参毕竟是天然食物,也标明了产地,因此喝“熬夜水”肯定是有一定好处的。特别是在现代生活中许多年轻人饮水不足的情况下,还可以补充更多的水分,这是一个加分项;此外,冷泡饮品能够保留的活性物质相对较多,而冷泡人参中就会包括活性皂苷类的酵素等成分。但值得注意的是,营养学上有一个词语叫做“虚不受补”,即当熬夜时吃一些比较提气、太过滋补的食物,反而会导致上火,达不到消费者想象中的滋补效果。

“朋克养生”催生“熬夜水”,业内人士称首发便利店渠道投产比可控

“一整根熬夜水”口碑虽然分化,但热度不减,财经网产经在某社交平台发现,与“一整根”相关的笔记,已达2万+篇,与“熬夜水”相关的笔记,已达到79万+篇。

对于“一整根熬夜水”,和“熬夜水”这一概念受到的追捧,前深耕零售行业的战略咨询顾问、小红书博主“韭菜避雷针”对财经网产经分析称,“熬夜水”备受追捧,从用户端来说,是年轻人”养生意识提高 + 加班和熬夜独处场景 + 新奇特产品传播倾向“ 叠加产生的朋克养生行为。从商家端来说,是抓住近年来年轻人养生赛道红利,细挖夜间消费场景下诞生的饮料新品。传统即饮产品中咖啡和茶都带提神作用,主要消费场景在白天,“熬夜水”切中相对空白夜间非酒精饮料场景。

据财经网产经了解,“硬核颜究所”是一家推广传统滋补食品,并将传统滋补与现代零售模式结合,将滋补品融入功能性饮料的快消品牌。

另值得一提的是,“熬夜水”在最初发售时,是通过罗森便利店在重庆、深圳等地区先推出,而后才进入全国。对此,“硬核颜究所”回复财经网产经表示:“罗森是我们一直以来的深度合作伙伴之一。首发罗森也是对合作伙伴的回馈。目前‘一整根人参水’已经在全国数十个城市上万家门店上架。”

“熬夜水首选线下便利店渠道的选择,或也是线上流量红利见顶后,品牌重新重视和回到线下的体现。”“韭菜避雷针”对财经网产经分析表示,“线上渠道费用不断提升是目前消费品牌面临的主要难题之一。线上的代运营服务费、平台的销售抽佣、流量的采购费用,投产比不确定性高,综合成本往往接近甚至超过线下。而线下渠道依然有可挖掘的巨大价值,特别是对于饮料这种快消品,新奇的产品定位和即时获得性,都为冲动消费转化和‘晒圈’二次传播提供了理由。”

其进一步指出,“按照目前罗森全国4000多家门店的规模,品牌可以在小部分门店上线测试转化率,待数据成功再铺开,从而以一种投产比可控的市场进入方式。从罗森的角度,引入话题感新品,引发用户自传播,也能带来一波出圈机会。”

“熬夜水”产品定位与渠道选择值得借鉴,但产品本身商业噱头高于实用价值

“熬夜水”并不是一个新品类,这一概念存在已久。据财经网产经了解,同仁堂旗下品牌“知嘛健康”也曾推出过一款“熬夜水”。从网友在社交媒体晒出的图可发现,饮品中包含了人参、贡菊、红枣、罗汉果、蜂蜜等。相比于“一整根熬夜水”,用料更丰富。

公开资料显示,“知嘛健康”是老字号同仁堂旗下全新的新零售业务。其自研推出过“红颜水”和“神仙水”“冻龄膏”等零售产品,从中式滋补理念出发,去贴合年轻人的“朋克养生”观念。此外,“知嘛健康”在线上也有相关健康生活方式等业务在运营。

财经网浏览社交媒体发现,除了老字号外,推出“熬夜水”的还有不少新式茶饮品牌。例如“制茶司”也曾推出过一款含有整根人参的“熬夜水”。“荷田水铺” 、“若遇江南·国风茶”等品牌均尝试过从中式养生茶角度,推出养生类饮品。

但与此前其他品类相比,“一整根熬夜水”却在更短的时间,成为了一个网红产品。对此,“韭菜避雷针”对财经网产经分析表示,在产品定位上,“熬夜水”抓住了“草本养生“健康概念这一新鲜的差异化定位。从渠道上看,近年消费品牌最推崇的DTC(直达消费者)未必适合所有品类。特别是低单价的快速消费品而言,依然遵循渠道为王。在渠道曝光的前提下,通过产品定位和外观锁定消费者和提高购买转化率的路径依然最简单有效。

但其也对财经网产经指出,年轻人购买“熬夜水”大多仍是基于线上社交需求,以及在熬夜后求得一定的精神慰藉。因此,“熬夜水”消费者粘性和复购率或依然是品牌现阶段面临的一个难点。

“熬夜水”的火爆,只是朋克养生大市场的一个缩影。《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》中显示,当前我国健康养生市场规模已超过万亿元,其中,18至35岁的年轻人群占比高达83.7%。换言之,年轻人的“朋克养生”已经撑起了一个巨大的市场。

在年轻人的“养生焦虑”下。越来越多的快消品牌切入食品化养生赛道,为年轻人提供更便捷、轻松的,更具抚慰性质的养生方式。另有公开报道显示,从2020年开始,包括红杉资本、IDG资本、梅花创投、GGV纪源资本、高瓴创投在内知名VC均已涉足了养生市场。

但无论是“熬夜水”、“姨妈饮”还是“神仙水”,从配料表来看,这些产品主导均是中式养生茶的滋补概念。李珈贤对财经网产经指出,这类滋补饮品的实际效果,归根结底还是要看配料表的实际价值,排在前三位的即是有效成分含量最多的。

此外,福州市场监督管理局也在此前的一篇推文中,引用了协和武汉红十字会医院神经内科主任、睡眠医学中心负责人朱春丽的观点。其表示,熬夜的界定,晚于自身通常入睡时间2小时才上床睡觉,或者可以预知延迟睡眠会导致夜间总睡眠时间少于5小时的,就可以算作熬夜。但所谓“熬夜水”,商业噱头高于实用价值,其主要成分为人参、菊花、罗汉果和蜂蜜,有一定的营养价值,但靠喝这个就能大胆熬夜,反而是一种误导。

李珈贤也进一步对财经网产经分析表示,中医有一原则名为“君臣佐使”,指的就是中药处方中的各味药的不同作用,这也是营养和滋补药膳中的核心元素。在选择含有人参的“熬夜水”或是其他滋补类饮品前,我们应先考虑的其实是身体是否已经补充了人体所需要的七大营养元素。

“人的身体就像一个锅子,‘熬夜水’就像是燃气,如果锅子里面本身原料不足,就如同身体的营养不均衡,最后我们的身体,即锅子,最终还是会坏掉。”李珈贤总结道。

“熬最晚的夜,用最贵的眼霜”到“保温杯里泡枸杞”,再进化到直接喝含有一整根人参的冷泡茶,年轻人的“朋克养生”已催生了一个蕴含巨大商机的市场,但演变的方向,却总是始料未及。

【作者:李欣】 (编辑:徐雨婷)
关键字: 养生 养生保健 饮料
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