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美酒成就美好生活,水井坊“以桌会友”新IP中的身份认同

本文来源于财经网 2022-07-16 12:51:00
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林辰/文

高端浓香白酒品牌水井坊在完成酒体酿造工艺迭代后,于文化、场景的全域营销上再进一步,孵化出横跨体育、商务、酒饮领域的全新IP“以桌会友”。

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点击图片观看微电影完整版

在今日发布的由著名导演贾樟柯监制的《以桌·会友》微电影中,竞技体育的拼搏、商业社会的创新、白酒酿造的传承与好友聚饮时的分享,都在水井坊独创的“桌”文化中得以演绎,而这也是水井坊品牌自身传承创新品牌理念的全新诠释。

作为水井坊产品、营销组织、品牌高端化的重要落地实践,“以桌会友”正帮助水井坊实现精英圈层和品牌高端形象的链接,达成品宣+动销的双重目标。

做让受众有参与感的品牌:“以桌会友”蕴含的身份认同

 去年8月,水井坊首席执行官朱镇豪就曾表态,“高端白酒销售公司的成立,最主要的关键词就是专注,要跟各行各业的意见领袖沟通,因为他们才是高端白酒的终极消费者。所以跟他们做消费者培育,然后通过团购来开拓企业的生意,高端白酒最重要的就是这些环节。”

首先,水井坊在营销组织、品牌高端化的尝试有目共睹。上海大师赛、城市网球赛、成都国际诗歌周等重要活动上连续发力,尤其是和各地网球爱好者的深入联动,聚拢了一批高端商务客群资源。而乒乓球作为中国竞技体育强势项目,对品牌而言,不仅意味着专业赛事进行时的高曝光,也拥有业余赛事的高互动意愿和庞大群众基础,为水井坊独创“以桌会友”IP的落地,汇聚了更多的圈层资源。

“水井坊是中国高端白酒新格局的开创者。以前是,现在是,未来也是。”在之前举行的2021年经销商大会上,朱镇豪曾经如此表态。从以高匹配度赛事曝光+核心圈层渗透+品牌文化内核聚焦的全景式营销方式看,水井坊近一年来的系列动作,正成为高端浓香白酒传递品牌美学的标杆案例。

另外,从产品品质高端化来说,水井坊不仅为典藏升华出更好的“陈、香、圆、润”品质密码,也已为自身的10亿级大单品井台进行了从酿造工艺到包装美学表达的全方位升级。

“希望水井坊成为800元以上白酒消费者首选品牌、高端浓香型份额全国前五、最具文化底蕴的大单品。” 水井坊首席市场与创新官周苑忻也在去年9月的全新典藏发布会上提到。

文化底蕴不止于水井坊酿造工艺的“存活600年的1号菌”、“一独双香”基础上的“三加”和“六更”,也在其与中国第六代导演代表性人物贾樟柯的合作中得以展示。

 “圆桌一直是中国情感的象征”

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乒联终身名誉主席李富荣、御风集团董事长冯仑、中国酒业协会理事长宋书玉

 一部影片、一段记录。在中国人记忆中的桌不止是吃饭,还有更多美好的事发生。就如水井坊微电影《以桌·会友》三位主人公,亚乒联终身名誉主席李富荣、御风集团董事长冯仑、中国酒业协会理事长宋书玉、作为讲述者,分别从球桌、圆桌、酒桌三个视角,为我们展现了“成就美好”的不同路径与精神内核。

李富荣在“球桌”上不想输、不服输、不怕输,携手队友登上世界乒乓球的巅峰;冯仑和好友们互相帮扶、相互鼓励,挖掘到巨大的商业空间,成就商业传奇;推动美酒文化与美酒美好生活的宋书玉,在“酒桌”上实现和而不同的美好生活。万事皆可做“桌”,万物也可为“桌”,有“桌”即可会友,即可分享酒带来的幸福、快乐、感悟与美好。

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著名导演贾樟柯

作为国内少有的能在欧洲三大电影节稳定输出作品的导演,贾樟柯三个字本身就是一种文化符号,此次携手水井坊联袂呈现《以桌·会友》微电影,更加强化了其区别于传统奢侈品明星营销的人文定位。

跨界汇聚不同领域的精英,正是 “以桌会友”IP提供的身份象征。通过与体育、文化项目合作,再到借助项目符号反塑品牌自身的形象,水井坊的产品、营销组织、品牌高端化路径,已然完全清晰。

 “让美酒通过‘桌’文化融入到千家万户的美好生活当中”

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知名主持人刘仪伟、国务院参事室特约研究员姚景源、场景方法论提出者吴声、乒乓球世界冠军王涛

事实上,“以桌会友”IP在今年已持续获得不同维度的新鲜演绎。率先从成都启程的“以桌会友·成就美好城市论坛”,知名主持人刘仪伟、国务院参事室特约研究员姚景源、场景方法论提出者吴声、乒乓球世界冠军王涛等现身论坛,圆桌论道。

水井坊通过在这一张张“桌”上进行思想交流与碰撞分享,共同为成就美好生活提供更多可能性。水井坊也尝试通过“以桌会友”创新的IP缔造方式,诠释和解读当代的高品质美酒,为中国白酒在新时代的创新与拓展找到精准方向,成就更多美好。

“只有基于价值观的内容所驱动的场景,它才会有灵魂和生命力。”长期研究城市发展的场景实验室创始人吴声曾在演讲中如此谈到。

曾以“欢迎来到我的主场”作为糖酒会期间宣传主题的水井坊,一直视成都为企业文化的滋养之地。本月8日,“以桌会友·成就美好”城市论坛率先自成都启程。据悉,论坛系列活动未来还将前往长沙、南京、杭州、保定、郑州、南通、广州等地。

城市文化与体育拼搏精神和商业创新理念的结合,在水井坊链接球桌、圆桌、酒桌的落地活动中,得以不断演进。

而成就更多美好生活的内容,既包括由人组成的城市故事,也包括一代又一代创客、体育爱好者的经验汗水。

做一场让受众有强烈参与感的活动,选择受众偏好的行业精英互动,往往更能让外界接受、认同品牌价值。

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“圆桌是一家人团聚的象征,在中国几乎所有的事情都可以通过圆桌来解决。一对恩爱的夫妻的婚姻、商业伙伴间的谈判,以及另一个国家总统间的国宴……,都可以在同一个圆桌会议上进行。”

在B站,一段以“记忆中的圆桌”为题的英语演讲获得了近两百万的播放。

最终,这篇冠军演讲这样收尾——我们的生活,甚至是我们国家的历史都是在寻找或奔向我们所属的圆桌的故事。圆桌一直是中国情感的象征。它是,而且它永远都是。

身肩600年传承,水井坊“以桌会友”新IP正栩栩如生。

【作者:林辰】 (编辑:林辰)
关键字: 白酒
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