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新一轮奢侈品提价进行中 COACH产品平均涨幅7%-8%

本文来源于21世纪经济报道 2022-07-18 09:32:16
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作 者丨高江虹

编 辑丨张伟贤

新一轮奢侈品提价正在进行中。

国际时尚品牌COACH集团向21世纪经济报道证实, “由于受到生产材料和运输成本等多方面的影响,集团于7月15日起逐步对产品进行价格调整,综合各产品线和分类,平均涨幅在7%-8%,部分女士手袋提价10%。”COACH方面表示,这次涨价面向全球市场,并非针对中国大陆。

COACH并不是近期唯一涨价的奢侈品牌,进入7月以来,Prada、香奈儿和雅诗兰黛等已经暗暗涨过一轮。

要客研究院首席研究员周婷认为,COACH调价无非希望提升利润,抵消成本增加带来的压力,同时又有业绩压力,希望短期冲击销量。她同时认为,COACH想通过调价建立类似一线品牌形象。

COACH能否如愿?

COACH全线涨价

此前网传7月下旬COACH在中国大陆地区对全线产品进行涨价,部分产品对涨价幅度或超20%。经21经济报道记者求证,COACH集团给出官方回应。

COACH集团在回应中确认了涨价事宜,但也澄清了部分不实信息。

COACH涨价引起消费者热烈关注,COACH表示“始终坚持以消费者为中心,不断创新发展,以全力响应消费者对美好生活的追求与向往。未来,我们也将持续探索,致力于为消费者带来更多高质量的产品及服务。”

不可否认的是,调价会有助于提升COACH业绩。此前COACH的母公司Tapestry公布2022财年前三季业绩时曾披露,COACH净销售额同比增长11%至10.724亿美元,按固定汇率计增长12%,相较疫情前的2019财年同期增长了11%。从而强劲带动整个集团净销售额同比增长13%至14.4亿美元,毛利润10.05亿美元,毛利率69.9%,营业利润1.69亿美元,净利润1.23亿美元。预计有望在2022财年向股东回报约19亿美元。

Tapestry集团首席执行官Joanne Crevoiserat 在2022财年半年报电话会上曾坦承,通过促销活动减少、SKU增加以及涨价的策略组合带动了该季度的业绩增长。在她看来,未来Tapestry旗下品牌仍有涨价的空间,而涨价也将有助于品牌抵消通货膨胀带来的压力。

周婷认为,COACH调价提升利润和希望短期冲击销量之外,COACH是想通过调价建立“类似于一线大牌的品牌形象”。

作为国际“轻奢”品牌,COACH的定价跟其他奢侈品大牌颇有距离,故欲通过整体抬高身价来树立品牌形象、冲击一线市场。

多品牌涨价逻辑何在?

其他大牌也在涨。

根据时尚商业快讯的报道, 意大利奢侈品牌Prada 日前也对部分产品线进行价格上调。

Prada Hobo 系列中,Prada Re-Edition 2000尼龙迷你手袋价格从9250元涨至9700元,Prada Re-Edition 2005尼龙迷你手袋的价格从9700元涨至10000元。值得一提的是,Hobo包过去三年涨幅达70%。

另外,有消息称香奈儿中国香港官网日前也上调部分手袋售价,经典翻盖手袋的售价平均被上调10%左右,小号标价超过7.1万港元,中号和大号的价格分别为7.65万港元和8.24万港元,目前又已恢复原价。有分析指出,这或许意味着香奈儿今年第二轮涨价即将开启,目前正在对官网标价进行调试。

此外,7月以来,国际美妆品牌雅诗兰黛及旗下各品牌的明星产品价格已经上调。这一消息得到了国内各个专柜以及雅诗兰黛官方的确认。应对通货膨胀、解决业绩压力,再一次被官方当作价格上调计划的理由。

奢侈品涨价早就不是什么新鲜事,这一次又是什么原因呢?

官方的回应总是大同小异,“应付成本提升”。新冠疫情以来,供应链瓶颈和消费者需求失衡确实影响奢侈品市场。频频涨价成为各个品牌应对业绩增长压力的重要措施。

近期美国通胀压力急剧增大,各国汇率变动频繁。各跨国公司目前都在采取措施,弥补汇率问题导致的亏损,度过疫情经济低谷以来的又一难关。再次调整价格,也有可能是各品牌确保全球市场货币价格平衡、增加营收的一大举措。

尽管困难重重,但各品牌对2022年业绩都呈乐观心态。麦肯锡在今年4月发布的《2022年全球时尚业态报告》中提到,约75%的奢侈品高管、61%的中端市场高管和50%的价值型高管预计,2022年的交易环境将优于2021年。

一般来讲,“越涨越买”已经成为奢侈品圈子的潜规则,涨价能提高顾客认可度、抢占市场生态位,越好的品牌体现越明显。

但周婷提醒要区分品牌的“核心消费者”和“边缘消费者”。核心消费者,指消费能力强、具有消费示范性的客户,自身有稳定需求;边缘消费者,则意味着具有消费潜力的,有机会成为核心消费者的人群,通常由中产阶层构成。

周婷认为边缘消费者是品牌调价后“越涨越买”的主体客群,而核心消费者往往并不会被品牌调价吸引,比较理性。“客户在购买的同时,也会增加对品牌的内心抵触情绪,并不全部都是正面反馈。”

周婷同时表示,今年中国奢侈品市场仍会高于疫情前,但是增速严重放缓,并且有负增长可能性。且中国市场的贡献量已经到达全球市场份额的高点,今后有可能还会下降。

本期编辑 刘巷 实习生 吴梓楹

(编辑:文静)
关键字: COACH 奢侈品
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