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中报增利两成 贵州茅台如何逆势增长

本文来源于财经网 2022-08-04 19:21:37
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本文来源:财经新商道

作者系刘亚杰

2022年上半年是白酒行业发展史上最困难的时段之一,这是此前很多业内人士的共识。

进入二季度,先是突如其来的疫情反复,后是此起彼伏的高温热浪,稳住大盘的难度已经很高。继续追求高增长,在逆风时段实现营收与净利润的双增长,成为“不可能完成的任务”。

不过,接下来贵州茅台(600519.SH)发布的中期财报,让整个行业为之一振:营业收入576.17亿元,同比增长17.38%;实现归属于上市公司股东的净利润297.94亿元,同比增长20.85%。看上去,茅台不仅没有受到这些负面因素的侵扰,还能维持先前上升趋势。

上半年,在走马上任的新董事长丁雄军的一系列操作下,贵州茅台依旧稳健增长,大有“逆周期”成长的姿态。

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丁雄军讲话

 丰富市场不同区段产品,提升直销渠道影响力,完善后台生产基础设施建设,不断提升供给能力后,需求侧还能维持热度快速消化产能,丁雄军使出的组合拳显然在市场端收获了效果。

纵然上半年客观因素的出现确实略显突然,影响范围之广、程度之深超过预期,最终放大悲观情绪;可从结果倒推,需求侧并未全面倒戈,仍然表现出足够的消费意愿;只要供给侧维持坚定与耐心,用优质的产品迎合市场需求,就能获得理想的回报。

“大变局时代,企业如果应变得力,就可以获得新生机。”按照董事长丁雄军的观点,企业实现可持续发展,需要顺势而为应变发展。

不过应变的逻辑,要以市场为宗,坚信人们追求美好生活的需求不会改变,才能“攻坚强者莫之能胜”。

01|并不意外的“险胜”

上半年,茅台赢得毫无压力吗?当然不是。各方面信息显示,这是一次“穿越周期”的增长,也是一次“险胜”。

3月中下旬以来,新一轮新冠疫情在全国各地不断起伏,地方疫情防控举措陆续升级。这在一定程度上降低陆路运输效率,货运物流不畅。一度出现生活、生产重要物资被堵在路上的情况,作为日常消费品的白酒也受到影响。

在各方通力协作下,疫情得到有效控制,紧接而来的又是一轮高温天气。相关部门数据显示,6月中旬山西、北京、河南、河北中南部、安徽北部等地出现持续高温天气,日最高气温达到35-38℃,让原本7-8月份到来的暑热提前赶来,消弭市场消费需求,让白酒市场进入淡季。

年初,所有人都会想到疫情会有起伏,消费淡季总会到来,可出现如此压力,还是超过普遍预期——都知道很难,但没想到这么难。

“从企业角度来讲,首先要保住存量市场,让企业可以活下去;如果企业还有能力,应该继续做增量;如果企业应变得力,可以生存下去,有机会获得新的发展生机。”

参考丁雄军在2022亚布力中国企业家论坛·天津峰会的观点,上半年茅台通过多样化产品布局,同步获取存量与增量的机会,节奏按部就班。

虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台1935、100ml 飞天茅台等新品渐次推向市场,充分激活了不同消费层级,获得了市场的充分肯定。

中报数据显示,贵州茅台上半年实现营业收入576.17亿元,同比增长17.38%;实现归属于上市公司股东的净利润297.94亿元,同比增长20.85%,维持高速向上的趋势。

按照不同品类,茅台酒营收达到499.65亿元,增长16.34%,系列酒营收达到75.98亿元,增长25.38%,基本盘仍然十分稳固。

不过以时间维度分拆数据,不难发现一季度与二季度,茅台能够实现全面增长;可是在增速方面,无论营业总收入还是扣非净利润均有所减缓,外部环境的严酷可想而知。

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虽然按照贵州茅台2021年年度股东大会,丁雄军强调2022年完成营收1259元、增长15%的目标,到目前为止,一季度与二季度均已成功突破,但是外部阻力还是影响了茅台二季度表现,增速仅超过目标0.89个百分点。

如此看来,面对上半年的不利因素,茅台经历一次来之不易的“险胜”,不过资本市场还是对这次“险胜”给予高度评价。7月22日(茅台发布上半年主要经营数据后),机构共给出86家企业买入评级,茅台获得11家机构看好,给出的最高目标股价达到2600元。

市场认可茅台在逆风时段的表现,相信其能够继续表现出足够的韧性。

02|化繁为简的学问

整个行业都预判2022年会很难,也都提前做了调整准备,为何笑到最后的还是茅台?

其实道理并不复杂:坚持对产品的自信,化繁为简即可。

回看上半年,把问题复杂化的白酒企业不在少数。

有的企业开始在营销上做文章。它们提升全年销售预算,增加旗下高端产品的宣传费用,以期实现品牌形象升级,提升行业知名度。

还有的企业在玩法上做文章。为了应对高温对白酒销量的负面影响,一些“冰镇白酒”的玩法开始在用户群众快速普及。希望在用户心智中,留下“冰白酒好喝解暑”的印象。

无论那种方式,企业都有“功夫在诗外”的冲动:面对市场和周期的不确定性,大家都希望做些什么,于是经营各种各样的噱头;不过市场很难快速消化概念营销并兑现,改变用户习惯需要长期积累量变与质变。

大家想得太多,做的太多,反而效果有限。

“当前,我们正处在‘美时代’,满足人民对美好生活的向往是茅台的奋斗目标。”面对消费升级难得的机遇,丁雄军对茅台有了更为明确的定位。

相比其他企业,茅台的战略简单很多,低调很多:既然人们向往美好生活,就用更多样的产品,满足他们的需求。

品质是茅台的核心竞争力。原产地、微生物群落、酿造工艺、基酒资源的“四大优势”,已经成为茅台的赢得市场口碑的四大传统优势,这也正是茅台继续向细分市场布局的底气所在。

有产品的王牌,茅台开始针对不同消费群体全面布局,从普及到高端各个消费区段市场。尤其年初在遵义1935基础上推出的千元单品茅台1935,填补了千元价格带的空白,贡献二季度系列酒的主要增量。

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统计数据显示,从3月31日至7月8日,茅台1935仅在电商平台“i茅台”上的百日销售额,已近9亿元。从半年报数据来看,产品最大限度匹配不同区段的市场需求,初步达到理想的效果。

为了维持稳定供给,茅台还在推进项目建设。

目前,3万吨酱香系列酒项目有序推进,已完成70%工程进度;酱香酒 “十四五”酱香酒习水同民坝一期项目已完成勘察、设计招标程序,工程进度14%;中华片区15栋酒库项目已建成7栋,剩余计划年底建成……

市场有需求,就去满足需求,茅台的策略就是这样简单。

03|穿越周期的底气

有了上半年的成功,茅台就高枕无忧了吗?

高温的确在影响二季度国内白酒市场的销量,这已经让白酒企业压力倍增;不过更可怕的是,真正意义上的淡季是第三季度。

同期,随着各地积累防疫经验,国内已经鲜有大规模爆发事件。不过潜在风险仍然存在,这就要求酒企不能放松神经,还要面对出现极端情况的可能。

截至年中艰难的周期只跨过一半,确保下半年业绩维持上半年的增长趋势,必须找到让市场维持消费惯性的办法,茅台也不例外。这样的准备,我们可以从直销平台i茅台的发展轨迹中管窥答案。

3月31日i茅台进入试运行阶段,5月31日正式成为官方电商平台。渠道开通后,官方投放了包括珍品茅台、虎年生肖茅台、飞天茅台在内的多众多产品。消费者能够以原价购买。

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此举被各方视为,茅台希望强化直销渠道基础,在提升管控能力的同时,限制二级市场炒作行为,让消费者以更低的成本购买茅台产品,释放出让利消费者的诚意。

市场很快收到信号,注册用户数量及销售业绩不断提升,一度让i茅台成为上半年热门话题。公开数据显示,上线百天平台注册用户已达到1900万户,日均活跃用户接近200万户;半年报数据显示,通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入达到44.16亿元。

从结果来看,2022年上半年茅台通过直销渠道获得收入209.49亿元,同比增长114.45%,总营收占比也有大幅度提升;批发代理渠道继续依靠“赛马机制”优胜劣汰,经销商数量减少5个,至2084个。

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“茅台在酒库里存了几十万吨基酒。如果按照现在市场价值计算,是好多万亿(元)。”市场热情仍在,剩下的就是储备和产能,从丁雄军释放的信息来看,这一点不用过分担心。

有业内人士表示,如果基酒储备已经达到“几十万吨”级别,证明茅台已经领先国内其他酒企身位很多,“茅台拥有充分的产品供给和雄厚的基酒储备,对茅台未来的销售、市场调控,特别是老酒品质,都很有信心。”

况且中报显示,茅台酒基酒产量达到4.25万吨,同比增加12.4%;系列酒基酒产量达到1.7万吨,同比增加36%,两组数据均创下历史新高。在产能支撑下,茅台继续穿越周期有了底气。

(编辑:林辰)
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