李欣/文
“啄木鸟计划”推进半年多后，海底捞交出了第一份中期成绩单——上半年海底捞实现收入167.6亿元。
比起数据，更值得解读和关注的是，海底捞在充满挑战的上半年、在火锅市场竞争格局日益激烈的当下，所做出的革新与突破。
“啄木鸟计划”解远忧，将择机启动“硬骨头”，曾关停门店或将部分重启
8月30日晚间， 海底捞发布2022年中期业绩公告，公司上半年营业收入总额167.64亿元，净亏损2.67亿元，其中包含一次性损失、减值损失等合计约人民币3.08亿元，以及今年上半年中国大陆地区部分餐厅暂停营业或暂停堂食期间产生的固定开支和员工成本。在经营层面实现微盈利。平均翻台率为2.9，顾客人均消费为109.1元。
对于业绩的波动，财报给出了两个原因，其一系大环境对客流的影响，其二系“啄木鸟计划”下餐厅数量的减少。财报显示，2022年上半年，海底捞新开业18家餐厅，“啄木鸟计划下”关停26家餐厅。截至2022年6月30日，海底捞全球共有1435家海底捞餐厅。
据财经网产经了解，“啄木鸟计划”是2021年年底，海底捞主动实施的，计划通过关闭300家左右业绩不佳的门店来“自救”，该计划还强调重建并强化职能部门，恢复大区管理体系，强化内部管理和考核机制，并称休整周期最长不超过两年。
“啄木鸟计划”的实施颇有“壮士断腕，砍掉瘤子”的架势。据财经网产经梳理，2021年，共计有260家海底捞门店永久关闭，32家餐厅暂时停业休整。彼时，该计划的出台后，有观点称，此举短期内或会给海底捞带来不小的经营压力，但长期利好企业发展。
8月30日所发布的半年报，也是该计划实施后的第一份年中“成绩单”。而从最新的数据来看，啄木鸟计划虽带来了短期的压力，对海底捞经营体量带来一定的影响，但真正解决或是“远忧”。
财经网产经由海底捞方面了解到，“啄木鸟计划”提出的区域化管理体系有效地帮助海底捞持续监控餐厅质量，继续从“顾客满意度”和“员工努力度”两个方向快速地发现问题、有效地解决问题。
此外，中报还显示，2022年6月以来海底捞中国大陆地区及其他地区的餐厅经营表现月度环比已经明显好转。海底捞也在中报中称“内部‘啄木鸟计划’取得一定成效”——集团计划择机启动“硬骨头”门店计划，目前在考虑重新启动开业可能性的门店为“啄木鸟计划”下关停的部分门店，管理层会在未来持续重新评估这些关停门店的选址、物业条件、人员配置、经营面积、经营提升潜力等因素，在满足市场条件，保证顾客满意度、不影响现有门店经营表现及人员充足的情况下，循序渐进地选择符合重新开业条件的“硬骨头”门店。
内部沉淀，外部突围，海底捞从产品和场景触达消费者
2022年上半年，海底捞在内部持续深化“啄木鸟计划”的同时，也通过产品和消费场景等方式，在外部为自己拼出更多的出路。
据财经网产经了解，上半年海底捞还落地其“新产品、新理念、新体系”的全新产品规划，增强消费者对海底捞新品的感知度，增强其用户粘度。
加强产品创新力度，贴近年轻群体是海底捞的路径之一。据悉，在今年上半年1月和6月，海底捞就分别于中国大陆地区门店统一推出两批新产品，新产品在消费者端的表现也可圈可点，数据显示，2022年1月份上架的“真香锅”在春节期间销售数量超过80万份；6月份上架的新一代“西红柿锅底”，则在当月卖出了超过250万份。6月份“海底·捞椰”全国销售量近20万份，椰子味雪糕60余万份，据财经网产经了解，上半年推出的新品“海底·捞椰”已是某社交平台上的爆款产品，相关笔记不计其数。
除了在产品端推陈出新外，海底捞还持续通过洞察多元化消费需求，提升消费者沟通能力。财经网产经了解到，海底捞会通过大学生折扣福利、儿童餐创新、海底捞玩具、节日营销、私域运营等方式，链接线上线下多渠道打造用户生态，不断增强会员对品牌的粘性，加深与顾客的情感联结。今年3月，海底捞在第三届海底捞捞粉节，对外宣布在线注册会员数破亿。
海底捞在触达消费者方面所做的努力，直观的反映在了财报上，在充满挑战的2022年上半年，海底捞餐厅整体翻台率为2.9次/天，同店翻台率达到3.0次/天，上半年累计接待顾客达1.46亿人次。
在此次中报中，海底捞也表示未来将继续提升海底捞就餐体验，包括不断精进服务能力、提升餐厅运营能力、为顾客进一步提供增值及社区营运服务等。
不确定性之下，外送、社区运营板块表现强劲
2022年上半年，整个餐饮业都面临着巨大的外部挑战，充满不确定性的当下，信心比黄金更重要。而如何提振消费信心，助推消费复苏也是海底捞在上半年面临的命题之一。
灵活应对“不确定性”，海底捞选择调整业务结构。2022年上半年，“堂食”多次停摆，餐饮行业的参与者急需“转换思路”，努力满足消费者在堂食之外的消费场景需求。如此转变下，海底捞通过开展外送、自提等服务满足特殊时期顾客居家用餐需求，并通过庞大的门店网络和供应链网络，配合各地开展餐饮保供。
与此同时，海底捞也在积极运营线上平台，包括自营的“海底捞”APP、“捞点好货”小程序和第三方外送平台，售卖“捞派”系列品牌生鲜产品和海底捞品牌方便食品。值得一提的是，海底捞通过自有团队+三方平台双配送机制，也能有效补充运力。
此外，据财经网产经了解，今年6月中旬，海底捞还建立社区营运事业部。据海底捞方面介绍，社区营运事业部专注于堂食服务之外的多元化餐饮服务创新，建立“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式。
数据的增长是海底捞上半年努力的证明之一。半年报显示，今年上半年海底捞外卖业务收入同比增加了37.6%至4.76亿元，对于该业务增长，财报解释称，主要由于已设立社区营运中心鼓励餐厅以不同方式创收，且更多餐厅提供外卖服务，令外卖业务的渗透率增加。
中报中，对于外卖的业务的意义，海底捞还称“外卖业务收入大幅提升，积极的创收项目帮助公司减低了因餐厅暂停营业而可能产生的大额亏损，也有效维持了员工士气，增加了顾客黏性。”
在此次中报发布后，海底捞国际控股有限公司首席执行官杨利娟也表示，公司从组织架构和业务模式上，都适应了消费环境特性的深度变革。接下来，公司将凭借灵活的应对能力和完善的企业生态链体系，持续拓宽战略护城河，使公司保持市场领先地位。
当现实提出挑战时，海底捞以更加敏捷的应对能力和更加强韧的组织架构，从专注堂食模式转变为机动作战模式，更好地面对当下的不确定性。
结语：
去年年底，在宣布实施“啄木鸟计划”之时，时任海底捞执行董事兼副首席执行官杨利娟在接受《财经》杂志专访时曾表示， “我们的愿景是要活下去，今天看起来特别大的困难，也许五年以后就不觉得它是个困难。”
此次半年报中的数字，以及上半年海底捞在外部考验中的有所作为，或也真正佐证了彼时海底捞所选、所为之意义。
