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产经报道|婴配粉动销节奏调整,内码制挂钩返利意在渠道透明、价盘稳定

本文来源于财经网 2022-09-07 17:29:00
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林辰/文

婴配粉行业上半年的形势出现了调转。多家在过去几年相对平淡的外资奶粉品牌于近期复苏,而一些曾大跨步增长的内资品牌却主动放缓步伐开启调整周期。

在渠道和业内人士看来,外资品牌渠道利润显著低于内资,导致过往渠道热衷动销后者,是其快速起量的重要原因。但由于一些品牌“太在乎第一”,放松了价盘控制,致使终端价格混乱,伤害了渠道信心,引发渠道青睐的品牌轮替。

如此一来,多家品牌新推的内码制,因和 “压粉钱”、返利挂钩,让渠道不得不在更严格的销售区域、价格体系内活动。即便个别终端因短期的动销变慢不愿意执行内码,但长远看,依旧是上下游“都要推的事”。

奶粉品牌动销速度变迁,价格波动下涨价传闻未获证实

近期,多家婴配粉企业发布财报。其中,美赞臣中国业务二季度营业收入环比增长逾20%,上半年利润超过预期近3成。菲仕兰中国上半年内,美素佳儿净销售额同比中双位数提升,皇家美素佳儿净销售额同比上升37%。二季度达能在中国的婴配粉业务实现中高个位数的增长,市场份额持续保持弹性。雀巢也在半年报中透露,“随着中国婴儿营养恢复正增长和市场份额提升趋势,婴儿营养的增长率达到了高个位数……二季度业务实现强势复苏,尤其是能恩和启赋。”

而在此前一段时间里,部分外资品牌评价中国婴配粉业务时,常用到的是“其他品类强劲增长被婴儿营养品业务下降所抵消”等表述。

另一方面,以飞鹤、澳优为代表的优等生在近期选择主动放缓步伐。飞鹤在半年报提出,公司实施“新鲜”战略,进一步降低星飞帆等产品的渠道库存,保持货架产品较高新鲜度,并对分销渠道整体库存水平实行更严格的控制。澳优也在财报中解释,为给客户提供更新鲜产品,同时减少各大分销商及渠道伙伴的库存资金压力,部分牛奶粉产品减慢分发。

“内资之前价格战越打越狠,渠道信心受损。另外内资品牌善于线下地推,但这两年疫情影响下,地推作用弱化,动销也受到一定影响。”高级乳业分析师宋亮向财经网产经谈到,“外资加强了线上消费者教育,线上购物比例增加正好迎合了这个趋势。加上外资品牌控货稳价比较严格。”

财经网产经近期联系多家分处华南、华东、华中的母婴店业务人员了解到,在终端门店看来,海外大牌婴配粉普遍利润低,大多只有10%左右,亦或是卖一箱才有百元出头的利润。有华南门店甚至抱怨,某款之前数年都被指衰退的海外单品一罐只赚10元。而一些国内新品200多元进货,300多元卖出,理论上利润高达100元/罐。

“有些内资奶粉一罐的渠道利润确实上百,但价格战把利润打没了。”宋亮向财经网产经透露,国内某龙头乳企的奶粉业务今年“一枝独秀”,部分原因是渠道对其他几家信心不足,转向该龙头把它推了上来。

不过,外资奶粉品牌的价格也并不是平稳运行。前述母婴店人员反映,两款在“宝妈”群体中常被列为对比选项、在价格运行中也常相互盯盘的外资高端明星大单品A和B,上半年的终端价格经历了过山车的起伏。“A的波动幅度小一些,但B有段时间涨到500元/罐,7月份又跌到300多元/罐。”相关业务人员向财经网产经透露,终端价格起伏的缘由,是因海外大牌把价格主导权握在厂家自己手里。

“比如,品牌方把货放给了各个渠道,再让各个渠道去放货。当品牌方发现因各种原因开始要断货了,就开始不对外放货。这时大渠道接到收紧消息,便都开始涨价。” 有母婴店店主告诉财经网产经,“厂家其实知道这种情况,但都无所谓。因为他们的货一出来,各大渠道就会花更高的价吞走。”

值得注意的是,多名渠道人员也向财经网产经反映,包括A和B(含海外版)在内的多个高端婴配粉单品,以及某羊奶粉大单品预备9月上调供货价。涨幅大多在5-15元以内。但某款零售价超400元的产品,供货涨幅疑似近30元/罐。

财经网产经向这四家涨价传闻的企业求证,对方均表示未收到相关涨价通知或直接否认。且有两品牌直言,当前动销态势下,能不降价销售已不容易。但也有品牌表示,不排除市场信息和渠道端理解存在偏差。

内码制挂钩返利核销,渠道透明化价格管控趋严

终端价格波动是内外资品牌都需面对的话题,将返点与内码制挂钩,则是品牌方控制窜货、统一价格体系的尝试。

多家母婴店向财经网产经反映,近期不少内资品牌开始推广内码制。虽然面向消费者时,以扫码抽奖作为宣传,但实际此制度面向渠道管控意味更多。“华北某奶粉品牌7月5号发的通知,查到破价就要罚款5万元。”有母婴店告诉财经网产经,通常厂家会雇佣神秘顾客在线上检查价格,发现破价的就追查货源。

与此同时,财经网产经在一些母婴渠道群注意到,有专门清货收货的群体,在宣传时表示“保证安全”,或用极端方式提防“钓鱼”。从求购货品特征看,回收者常承诺“不怕查、老日期临期奶粉、奶粉尾货,早出早回笼资金。”

“这种发件人信息无痕处理的都是代清货的,母婴店卖给他们肯定会亏一点。”有华东母婴店告诉财经网产经,目前华东的母婴门店竞争激烈,很多人不赚钱清货。内码制限制了销售区域和价格操作空间,客观上在短期内会让门店动销放缓。

“但不扫内码的话,商家拿不到压粉钱,只有内码核销掉,才能拿到返点。”该母婴店向财经网产经谈到,比如有的品牌一年完成100万任务,得靠拿返点维持。

可因为返利问题,经销商和品牌之间也常有矛盾发生。财经网产经注意到,华东某地级市的一家奶粉经销商,近期在朋友圈连续多天发文。称由于经销代理更换,所代理的某羊奶粉新秀单品的数万元返利费用被拖欠三年。其将此事向品牌创始人反映后,创始人虽回复“我已在过问,需要过程。”但也一直没有满意的结果。

财经网产经由此咨询该羊奶粉新秀品牌,对方透露此事类似“三角债”——在朋友圈投诉的经销商甲2020年跟品牌合作一年便结束。2021年3月甲将等值商品和相关政策转给经销商乙,即两个经销商之间结算。但乙现在也不再代理该品牌。他们了解到,乙和接替的经销商丙账目清晰,是甲乙之间账目有争议。可品牌现在也无权要求已不是代理商的乙去跟甲结账。

“内码制后,货物扫码归置,渠道更加透明。”宋亮向财经网产经指出,“原来个别渠道上可能还会骗企业已经出货去核销费用,现在真正卖了才有费用,不能坑厂家了。”

至于内码制在推行时,因为无法窜货给渠道带来的压力。多名业内人士谈到,目前厂家一般都考核销售体量和价格地方控制效果。“即使渠道不愿意,长期看还是上下游必须要去推的事。”

【作者:林辰】 (编辑:李欣)
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