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中国风味|贺兰山东麓西鸽酒庄的“顿悟”:推广本土葡萄酒不是光靠情怀去说服

本文来源于财经网 2022-09-20 14:15:00
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林辰/文

在很长一段时间内被认为是舶来品的葡萄酒,一直面临着选进口酒还是本土酒好的选择。

“中国葡萄酒之前20多年都在交学费。用户没有更多选择,才逼不得已选进口酒。”拥有3万亩葡萄园的西鸽酒庄庄主张言志,是一个从做进口酒生意转做本土精品酒庄的“局内人”。

在西鸽拔地而起的近6年,其更相信,葡萄酒与地域风土有关,中国消费者对本土精品葡萄酒会更有情感连接。

以下为对话节选:

财经网产经:为什么说“中国精品葡萄酒的赛道很窄,但很长”?

张言志:因为中国精品葡萄酒只有一条路可以走,就是在一个长周期内先种植优质的葡萄园,然后认真酿酒,遵循正确的市场定位——比如值200元的酒就卖200元,而不是直接收购原酒去贴牌。

精品葡萄酒从0到1的过程通常要10年——首先种植要三年,这中间还做不了精品。等到五六年的时候才能出像样的果实,再经过6-12个月陈酿,以及三年时间的品牌打造。可一旦走过这10年,从1到10的路就很快了。

财经网产经:既然周期这么长,当初依然选择宁夏做酒庄酒的机缘是什么?

张言志:根本原因还是喜欢葡萄酒行业,觉得这是值得一辈子投入的事业。对我来说10-20年只是其中一个阶段。毕竟整个世界范围内,酿酒企业的存活时间比较长,我相信这与酿酒前期壁垒比较高、困难多有关。越是困难的越是有价值的。

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图片来源:企业供图

财经网产经:酒庄前期困难如何克服的?

张言志:前几年我们提前做好了现金流准备。因为葡萄酒周期长,融资渠道来源比较窄。最近我们接受了挑战者创投的投资。

我记得我跟挑战者创投就见了两次面。第一次双方相互还不认识。但一周内就见了第二次。当时我去酒店带了两张纸,借了酒店的一支笔,画了画酒庄的情况,然后就签了。

其实西鸽谈了很多基金,但有共情共鸣的不多,因为很多人看不到行业天花板,也不理解,少有决心。挑战者创投是消费品领域偏产业投资的,他们在做一些比国产葡萄酒还要难的事,也看到了我们这个行业的机会点。

财经网产经:近一段时间消费品投资遇冷。有些低度酒品牌抱怨投资人只看线上,而线上销量不少是刷单。

张言志:这种情况确实存在。事实上极少有基金懂得酒水的线下逻辑。我见过许多投资机构都不了解酒水。很多人就看数据报表,所以能理解啤酒这样的快消品逻辑。但我认为白酒、葡萄酒更偏向于奢侈消费品,对品牌渠道的信任感要求更高。

事实上,大部分的酒企线上占比只有10%-20%。线下基础远远大于线上。但线上品效合一,做得好给线下渠道开拓会有帮助。只是线上起家的酒水品牌,基本做到几千万就会有瓶颈。这个行业特点就是从上到下难。

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图片来源:企业供图

财经网产经:宁夏产区从无到有的贺兰红品牌,是怎么诞生的?

张言志:2019年西鸽还没完全建完,贺兰山东麓已经有100家酒庄了。那时候最大的难题是销售资源打不开。于是当地想到让有规模的酒庄联合起来推贺兰红这个品牌。政府搭台推动,和大酒庄一起把市场打开以后,中小酒庄再跟进。

记得当时先找了6家企业来做这个事。之后遵循“六统一”标准,即统一种植标准、统一灌装、统一检测、统一监管、统一分级、统一定价来做的只有贺金樽酒庄和西鸽酒庄。

西鸽在2019年产品出来后就快速嫁接了之前积累的进口酒渠道。也跟随着去了福建、广东、浙江、江苏的各种官方沟通活动。做到2020年底,市面上开始有了把贺兰红开放给“所有人”做的声音。我们担心这会与之前的“六统一”标准相矛盾,造成市场混乱。

在经历了激烈的思想斗争后,我们于2021年初迅速的将西鸽贺兰红切割成西鸽品牌。可以说当时压力很大。但因为已经有一次从奔富Max's调整的经验,我个人心里是有底的。毕竟为了酒庄未来的生存,如果没有自己的品牌,随时会死掉。回过头看,西鸽推了半年,效果就超出预期,消费者认可“西鸽”,让西鸽2021年的销售比2020年翻了一倍。

财经网产经:西鸽之前推出了3000元左右的高端黑比诺,据说有上市公司提出包销但被拒绝。当时主要是考虑什么原因?

张言志:拿一把痛快的钱,还是把酒卖给更多人更好?我觉得每卖一瓶酒就可以多改变一个人的认知。如果是包销,那只有买主自己知道。

2019年就有几家企业要找西鸽来做OEM合作。这个选项在企业经营的那个阶段是“对”的。但西鸽不愿意做OEM。这是挣容易的钱和挣难的钱之间的选择。我们甚至有两个月借了高成本的资金来发工资,但依然拒绝了大企业包销的诱惑。

财经网产经:很多消费品牌从前几年看重规模增长,转为更注重利润实现。西鸽从成立到现在,是否也经历了一些短期目标设置的调整?

张言志:我们自始至终把渠道当作合作伙伴,对渠道利润有预期。但在品牌建设的第一阶段,鱼与熊掌不可兼得。第一个三年过后,品牌力上来,才能收割利润。

至于红利究竟收割到哪个具体品牌身上,我理解人不能把利益得失作为对立面去看待,那样你永远感觉自己受伤。人要多看自己得到了什么。

财经网产经:很多葡萄酒上市公司的股吧里面还是有留言,说更倾向于买国外葡萄酒。以您的观察,市场上这种消费心理是否确实存在?在从做进口酒转为做本土红酒的接触中,是如何说服渠道来经销本土产品的?

张言志:无论电视还是汽车,消费者首先是看品质谁好,对品质有没有信心。中国葡萄酒之前20多年都在交学费。用户没有更多选择,逼不得已选进口酒。

虽然葡萄酒与地域风土有关,本土葡萄酒也更有感情连接,但很难靠情怀去说服经销商。就像猫捉耗子,耗子怎么跑,猫就怎么跑。经销商的路径是由消费者决定的。

进口酒好是一个根深蒂固的印象。很多人也许连波尔多的“梅多克”产区三个字都说不上来,但却去追逐,实际是一种认知错位。所以2017年建设酒庄的时候,我们想必须一步到位,给外界带来改变认知的冲击。

到了2019年,我们不断邀请合作过、或者认识的伙伴——二三十人一个团来宁夏游览风景,来酒庄参观。他们来这里晚上肯定住在酒庄,西鸽都是免费接待。可以说我在2019年一年喝了我半辈子的酒。

之后确实有效果。他们没想到这里有这么漂亮的酒庄,首先是想法慢慢改变。即使2020年疫情耽误半年,但之后也有一部分跟随了我们的梦想,给2021年销售翻倍打下基础。

财经网:那什么指标可以判断中国葡萄酒达到“当惊世界殊”?

张言志:单一的精品酒庄年销售规模达到50亿元。

也许有人感觉这个数字很高。但要知道,世界主要的葡萄酒主产国都是本土葡萄酒消费为主。中国葡萄酒市场之前国产占比是6-7成,2012年之后发生了调转的结构改变。而这实际是不符合规律的。

如果想要逆转,让本土品牌抢回来,那还有200亿-300亿元的存量市场可以争夺。头部品牌占20%的话,50亿这个数字是完全有可能的。

【作者:林辰】 (编辑:李欣)
关键字: 葡萄酒 西鸽酒庄
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