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全球首家SMILEY tea落户北京 背靠热门IP火得很快!但冷了怎么办

本文来源于北京商报 2022-09-29 08:14:49
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茶饮市场再迎“自带流量”玩家。近日,北京商报记者走访发现,全球首家SMILEY tea将于国庆期间在朝阳大悦城开业。记者通过调查后了解到,SMILEY tea获得了SMILEY IP的授权,主打原叶蒸汽茶,以市场中档价位区间为主。面对茶饮市场的激烈竞争,喜茶、奈雪的茶等品牌都曾尝试向热门IP借力的方式,并取得不错效果,新品牌SMILEY tea的做法似乎也不足为奇。而从SMILEY自身IP来看,曾与多业态多品牌进行联名,的确存在一定的热度。分析指出,热门IP的确能为品牌带来流量,但品牌还需不断创新,在此基础之上借助热门IP,从而使品牌长久发展。

北京商报

SMILEY tea全球首店入市

潮了半世纪的“黄色笑脸”将出现在饮料杯子上。北京商报记者走访发现,朝阳大悦城中出现了一家尚未开业的茶饮门店,名为SMILEY tea。该门店围挡上标注着,“50周年的国际IP SMILEY旗下新式茶饮品牌SMILEY tea登陆中国北京,全球首店即将开业。”记者搜索发现,虽然门店尚未开业,但一款名为SMILEY tea的点餐小程序已经上线,附近门店一栏显示的正是上述门店。

SMILEY tea与SMLEY是何关系?北京商报记者独家获悉,SMILEY tea获得了SMILEY IP授权,为该IP旗下茶饮品牌,全国首店预计于10月1日正式开业。SMILEY tea市场部负责人表示,与常规茶饮品牌较为不同,SMILEY tea主打的是原叶蒸汽茶。

“SMILEY tea采用西式咖啡制茶的形式,主打茶拿铁产品,并在门店中售卖手冲茶、奶茶、带有酒元素的茶特调和冰激凌等产品。”上述负责人透露,SMILEY tea的定价以市场中档价位区间为主,主要面对的消费人群定位在“90-95”年轻女性。

关于SMILEY tea品牌的未来发展规划,上述相关负责人介绍道,SMILEY tea目前计划以直营的方式布局,暂未有开加盟店的计划。继朝阳大悦城之后,SMILEY tea当前正在筹备北京的第二家门店,预计在岁末年初入市。随后,北京商报记者联系到SMILEY IP的所属公司,其相关负责人表示,“北京朝阳大悦城将要新开的茶饮SMILEY Tea是我们授权的饮品店”。

据了解,SMILEY创始于20世纪60年代,法国记者Franklin Loufrani在法兰西晚报首度提出“微笑法国”理念,并创立公司The Smiley Company用于授权,如今,The Smiley Company通过不断授权进行跨界,成为世界排名前100的授权商。

捆绑热门IP吸金

随着“秋天的第一杯奶茶”“名媛下午茶”等网络用语的出现,茶饮市场引来无数入局者。据艾媒咨询数据显示,2021年中国新式茶饮市场规模为2795.9亿元,预计2025年新式茶饮市场规模将达到3749.3亿元。然而,市场的快速扩张和发展使得行业竞争越来越胶着,新老品牌正在通过价格、场景、供应链等布局来提升竞争壁垒。而SMILEY tea希望与热门IP进行捆绑来打开市场也不足为奇。

事实上,与热门IP合作实现流量变现在茶饮界已不是新鲜事,成为不少品牌收割流量的利器。在电视剧《苍兰诀》热播的当下,奈雪的茶“趁热”与苍兰诀IP联名,相关饮品上线8分钟,销售上万杯,相关话题阅读量超2亿次;今年4月,喜茶就和藤原浩进行联名,上线当天,相关话题微博阅读量达2800万,联名产品“酷黑梅桑”首日销量超15万杯。

从SMILEY IP角度来看,“吸粉”能力也是SMILEY tea所看重的因素。SMILEY IP此前就曾和LOEWE、CROCS、KAPPA、好利来等多家品牌推出联名合作产品。SMILEY官方公众号显示,SMILEY拥有超446家品牌授权经销商,在130个国家或地区销售,已售出14090 SKU。分析认为,SMILEY tea通过与SMILEY IP的捆绑作为切入点进入茶饮市场,一定程度上会带动流量变现。

时尚透明度创新中心创始人杨大筠指出,和热门IP联名是新生品牌迅速拓展知名度的重要手段,相较于具体的某位代言人,热门IP的安全性更高,同时,热门IP自带的人气也会为品牌带来天然的消费者。Z世代是热门IP的主要增量人群,动漫、潮流艺术是主要消费热点,通过和热门IP进行合作,能够有效提升消费频次,增加购买力。

差异化优势待解

虽然说SMILEY tea自带光环入局,但是对于新入局的茶饮品牌而言,这也意味着要与该领域深耕的茶饮品牌进行较量,这对于SMILEY tea是一个较大的考验。就品牌发展而言,与SMILEY IP合作授权虽能获得一定流量,但也存在风险,创新能力和盈利能力是走下去的关键。

在业内人士看来,产品创新对于茶饮行业来说是能够保证长期运转的法宝。如今茶饮行业同质化竞争严重,品牌需要丰富产品线,并做出差异化定位,培养自己独有的消费客户群,从而获得一定的竞争优势。

在IP授权使用方面,北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳指出,热门IP授权是当前品牌发展的常态,主要有按年限和热门IP合作、按产品件数进行合作、按产品款式进行合作等多种合作方式,通过和IP进行合作既能增长IP知名度,也能为被授权方带来产品热度。在和IP合作的过程中,对被授权方及IP的监管至关重要,“无论是对被授权方而言还是对IP本身而言,都要做好约束管理,一旦出现问题,是对双方的伤害”。赖阳表示。

“和热门IP授权合作也不意味着品牌拥有持续发展的能力。”杨大筠指出,没有一个热门IP能够维系品牌长久发展,专注产品自身,在做好产品的基础上推陈出新,再结合热门IP自身流量,才能维系品牌长久发展。

北京商报记者  刘卓澜   张天元  实习记者  王思琦 文并摄

(编辑:李欣)
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