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Oh My God!李佳琦直播间居然走出了这么多新物种!

本文来源于财经网 2022-10-02 12:50:22
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2016年,无论是作为淘宝直播第一批主播的李佳琦,还是正在思考如何打败偶像Facebook的张一鸣,恐怕当时都不会想到,他们日后将直接改写供应链。

四年后,随着疫情来袭,直播电商和短视频异军突起,联袂打造出了“种草-拔草”的新组合,就此开启了中国商品史上的物种大爆发时代,并持续至今。

一鸣惊人的洗地机

2020年之前,相信没有多少中国人知道“洗地机”。

疫情之后,大量困在家里,刷着抖音,追着直播间的人们,突然惊奇地发现,到处都是“洗地机”的身影。短视频中,直播间里,男女老少都可以轻松推着洗地机,同时完成到吸尘、拖地、除菌和洗拖布四道工序。甚至有消费者形容用洗地机做卫生,和遛狗的感觉差不多愉悦。

似乎就在一夜间,洗地机彻底火了。作为第一家在国内市场推出洗地机的企业科沃斯,也因此赚得盆满钵满,当年股价翻了12倍,市值一度到了1500多亿,继续坐稳了清洁电器行业的王座。

此前,专注在扫地机器人赛道的“石头科技”的疯狂追赶一度让科沃斯倍感压力。来看一组数据:

2017年石头科技销售额是11.19亿,科沃斯是45.5亿;

2018年石头科技销售额是30.51亿,科沃斯是56.94亿;

2019年石头科技销售额是42.05亿,科沃斯是53.12亿;

2020年石头科技销售额是45.30亿,科沃斯是72.34亿……

可以说,没有洗地机这个新类目的爆发,2020年石头科技销售额大概率有可能迎头赶上。

这正是直播电商和短视频带来的神奇力量。在业内人士看来,2018年科沃斯旗下品牌添可就开始发力洗地机领域,但当时这个类目仅有添可和必胜两家企业在耕耘,市场声量很小,消费者压根不知道还有个清洁工具叫洗地机。由于当时还是货架电商主导的天下,消费者不会去搜索,自己脑子中都不存在的洗地机,导致这个类目寂寂无名。

而当直播电商与短视频的组合,彻底改变了消费者接触新品的逻辑后,洗地机就不再藏在深闺人不知了。

到了2021年春节期间,洗地机销售增速则同比大增超1800%。当年9月的添可天猫超级品牌日活动,三款添可重磅产品同时进入李佳琦直播间,一下子吸引了1500万人次观看。在李佳琦的推荐下,超过60万消费者进入添可天猫旗舰店下单,一天时间成交额超过了7500万。到了2022年春节,洗地机也从之前的无名小卒,首次荣登淘宝十大春节年货之列。

 

引领全球风潮的中国清洁机器人

同样因为“李佳琦们”的推荐而迅速蹿红的,还有新一代的清洁机器人。

如果说洗地机还要大家推着干活,那么清洁机器人更是“懒人”福音,是自我行走的吸尘器。不过此前的清洁机器人,在以硬质地板为主的中国家庭环境下,使用起来的体验并不好。

就以irobot早期型号为例,使用之前需要将地面整理清障,然后放出扫地机器人,清理粉尘,再放出拖地机器人清洁地板,之后还要等地面干燥后,再手动查缺补漏。实际上,对于很多人来说,使用清洁机器人,并没有降低太多做卫生的强度。当尝高科技的新鲜劲过去,到2019年,中国清洁机器人市场一度陷入低谷。

但也就是此时,三年磨一剑的云鲸在当年的双11放出了一个震撼弹——第一代云鲸“拖洗一体机”J1。这个产品瞄准中国家庭的拖地需求专门打造,将原本拖地的三个步骤“扫、拖、吸干”,简化为了只要人工换水和边角查缺补漏。

如果在欧美,这样的颠覆性产品要从推出,到进入渠道,到被消费者认同,是需要一个漫长的周期的,很可能无疾而终。以Neato为例,其在2010年率先发明了全局规划激光扫地机器人,从导航的角度来说,是对清扫机器人功能做了很大提升,但由于欧美消费者对新事物接受度较低等原因,最终这种技术路线的产品在欧美并不讨喜。

新物种在中国,则是完全另外一副境遇。依靠社交媒体和直播电商的广泛种草,云鲸J1还未上市,就已先声夺人。2019年双11发布的首日,云鲸创始人张峻彬紧张得在后台看交易数据。刚开始的20多秒,数据纹丝不动,张峻彬事后对媒体回忆,觉得完了,看来新品不受大家欢迎。

真相却是后台卡住了。接下来就看见交易量开始井喷,在2019年双11当天,这款新品销售额一举突破千万元。此后,云鲸J1更是通过李佳琦等直播电商接力,被更多的消费者所认知。

云鲸的成功,打破了清洁机器人发展的僵局,成功引领了这个类目产品的发展方向。拖扫一体的自清洁机器人也很快成为市场的主流。科沃斯、石头科技等头部品牌也都在近两年,纷纷推出旗下的自清洁和全能版扫地机器人。

2021年,云鲸又进一步发布了拥有自动上下水、可自动添加清洁液的J2,并在当年的双11开门红首日,实现了去年同期150倍的销售额。8月15日,新锐企业甲壳虫智能旗下品牌XWOW更是将洗拖一体机器人和洗地机的功能进一步整合,推出了R2全自动洗地机器人。一场以“彻底解放你的双手”为目标的产品升级竞逐战,开始你方唱罢我登场。

如果说2002年irobot首次推出三段式清洁机器人,美国人开辟了清洁机器人赛道,那么如今中国企业和品牌通过深挖消费者的核心需求,已经成为这个类目的引领者。这个过程中,直播电商和社交媒体的助攻功不可没。

李佳琦为卸妆油“空瓶无数”

新物种的爆发当然不仅限于家电领域。

“如果你用逐本的卸妆油还会过敏,那你别用卸妆产品了。”2018年10月,正是李佳琦发出的这一嗓子,让逐本卸妆油产品走入了大众的视野。

彼时,中国消费者普遍使用卸妆水、卸妆膏进行卸妆,即便小部分已经开始使用卸妆油的消费者,认准的也是日韩的卸妆油。

坚信“以油卸油”理念的逐本创始人刘倩菲,并没有想到自己精心打磨了两年多的产品,上市后市场的反映是如此的冷淡。前期巨大的资金投入难以回笼,差点导致逐本资金链崩溃。甚至有朋友开始劝她,干脆到日本注册个品牌,再出口转内销,以日本品牌的面目进入中国市场。对此,刘倩菲很生气,觉得凭啥中国人做不出自己的卸妆油品牌。

所幸的是,经过严格的选品后,这款产品得到了李佳琦和团队的认可。李佳琦自己本人还带头用起了逐本卸妆油,为逐本卸妆油首次直播间亮相做足了功课。

2018年10月20日,天猫双11预售直播中,已经“空瓶无数”的李佳琦介绍起,逐本卸妆油来是如数家珍。“所有女生,用卸妆油来卸全脸,不伤肤;用卸妆水来卸眼唇。我的皮肤就是以前长期用卸妆水加卸妆棉,反复物理摩擦,皮肤越来越薄。”

李佳琦又一次卖爆了新物种。这款被他称为“超级好用的平价卸妆油”,当天狂卖14万瓶。 2018年的双11,逐本终于迎来了第一次爆发,其天猫旗舰店的交易额达100万,当天淘内总成交额超过240万元。

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此后,逐本成为了李佳琦直播间的常客,仅2019年进入李佳琦直播间的次数就达到34场。

随着逐本卸妆油的爆卖,卸妆油这个品类开始为大众所普遍接受。根据第三方数据统计,2019年阿里系卸妆类目总销售额为26.07亿元,其中卸妆油年销售额达到了8.3亿元,年增速高达139.8%。

借助李佳琦直播间,将卸妆油“以油融油”的理念普及开来后,逐本又根据国人的肤质需求,开启了创新型植物来源合成酯在卸妆油中使用的先河。同时,逐本还带动了中国合成酯的供应链生产技术改造升级,使得原本依赖进口的椰油醇-辛酸酯/癸酸酯,实现了国产替代。

目前,逐本的产品早已不止卸妆油一款,而是围绕“东方芳疗”理念,不断给国人带来新惊喜。而李佳琦也不止通过直播间来为消费者种草,还专门开辟了李佳琦小课堂,为消费者们系统耐心讲解各个化妆品类目的功效和成分,培养出来了大批“成分党”、“功效党”,让消费者变得更加能理解好产品和新物种,为新物种的持续爆发不断筑路。

从李佳琦直播间走出的新物种,不只洗地机、拖洗一体机器人、卸妆油。炸天炸地万物皆可炸的空气炸锅、从巨头夹缝中崛起的无糖气泡水……几年下来,李佳琦直播间已经成为了新物种的云集之地,每天都让人充满惊喜和期待。

在全世界可能也仅有中国,有这么完善且强大的供应链,有这么热烈拥抱变化,容易接受新物种的消费者,有锐意进取,不畏困难的创业者,还有乐于为新物种发声的李佳琦们。

这些要素组成了黄金搭档,相互激荡,生生不息,让美好发生。

此文内容为企业供稿,仅供参考。

(编辑:李欣)
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