林辰/文

消费赛道遭遇风浪，让那些成长初期的新消费品牌发觉，GMV再高也可能会死掉，盯住净利润活下去更重要。

成立6年的米小芽，打造出了明星单品胚芽米，并在这款产品上实现了供应链的完全掌控。至于旗下其他婴童零辅食和调味品的走红，米小芽给出的逻辑是“顺势而为”。

但消费品的长周期也会有波动。上游原材料、物流成本的上涨压力，叠加消费投资环境的降温，让降本增效成为年轻消费品牌们的当务之急——作为米小芽的创始人肖波，也从一位曾在劳斯莱斯、通用电气工作的高管，变成了每天早上7点直播的“主播”。

“今年年初设定的部分目标，即使到年中调整，如今看也难实现。” 肖波向财经网产经坦言，不少品牌在部分电商平台运营多为跑量和维持曝光、规模效应。“前几年公司对GMV看得更重，因为有快速增长的目标。今年绝对先看净利润，要赚钱活下去。”

以下为对话节选：

谈产品：品类替换+健康升级带动婴童辅食增长，鲜食玉米即将上新

财经网产经：米小芽在米面、零食、调味品三个大类里有几十款SKU，调味品和胚芽米似乎更热卖一些。这个情况和最早产品品类规划时相符吗？

肖波：胚芽米是米小芽的主打，卖的多是正常的。调味品最初的确没有预想推到销量最多的位置，但这几年这个市场增长很快，我们只是顺势而为。

零辅食行业都会做的包括米饼、小饼干、溶豆、奶酪、水果棒等，是需求决定的，并非厂家自己去推。

比如，奶酪是因为之前国人消费的基数低，市场份额小——国外奶酪和牛奶消费的比例基本持平，而中国目前十分之一还不到。加上如今奶酪产品的营养、口感好，所以这几年市场成长快。

像水果棒的走高，有糖果类产品下滑的背景。妈妈群体可能对奶糖、巧克力敏感，怕孩子长蛀牙，不愿意让孩子吃带白砂糖的。所以新工艺下去除白砂糖的水果棒、米饼就替代了这个需求。

至于米饼涨的多，一是满足饱腹感的需求存在，二是可以收口水的功能。三是替代磨牙棒。总体看，品类替换+健康升级促使了这些品类的增长。

财经网产经：看到您朋友圈说也要卖玉米，这是早有准备还是一时兴起？

肖波：其实我们2016-2017年的时候就考察过玉米。但当时这个品类还不流行，更多还是做饲料、工业使用。即使鲜食也是成人吃的多，婴童行业操作的很少，所以米小芽之前一直没去碰这个领域。

最近我发了两条关于要上玉米的消息，是觉得米小芽发展到一定阶段，可以上更多的品类。第二也是我在直播间吃玉米时，有粉丝强烈要求我们上货。既然客户有需求，又是我东北老家的特产，那我就考虑可以上了。

米小芽做玉米，一个是针对妈妈向的家庭消费，另一个是“大宝宝”。现在包装设计已经完成，正在打样。是一根根真空封装，然后8-10个放盒子里，预计这个月20号左右推出。

谈供应链：专业分工与否和行业成熟度有关，品牌与工厂相互承担成本压力

财经网产经：米小芽有几十家上游合作伙伴。有些厂家也不只单一给米小芽生产。那米小芽是如何筛选合作工厂的？在品控上双方如何协调？

肖波：婴童辅食这个行业里应该没有一家是可以全部产品都自己生产的。因为SKU太多，未来20年可能都不会有一家自己全生产。

米小芽的原则，是尽量自己掌控供应链。但“掌控”有不同的程度。比如胚芽米是我们自己的工厂，和农民合作有农场。而“半掌控”主要是包装、分装在我们自己，但原材料是别人做。

我们选择合作方，一是必须具有一定资质。二是去看有没有合作过一些知名品牌。三是米小芽会派自己的质量管理工程师去现场审核，进入合格供应商名单。再由产品经理去打样。

基本90%以上的配方工艺、配料和竞品不同。比如一个工厂给多家品牌生产同一类产品，那我们想到的区隔方法，包括开发新口味、签保密协议。或者是这条生产线只能做米小芽的单品。

整体看，我们的要求是配方上排他，产品开发上具备独特性，并通过质量检验的审核。

财经网产经：化妆品行业有成熟的分工链条，大家也认同这种分工模式。为什么好像在食品饮料行业，外界对于代工模式多有迟疑？

肖波：很多手机也不是手机品牌自己生产的。但为什么用户对不同行业的期望不一致，我想一方面是对产品可能造成的伤害敏感度不同。比如手机坏了扔掉就好，可能不会对人体产生严重风险。可食品，尤其是给婴童的食品，再加上前些年的奶粉事件，外界对行业的安全要求不一样。

但这也不是全部。比如飞机跟食品比较，你觉得谁的安全程度要求更高？其实是飞机更高。但飞机的零部件，包括发动机等等都是各个合作方代工的。飞机品牌自己只是设计和组装。

所以对一个行业供应链的掌控要求，除了安全等级，还跟行业成熟度相关。比如化妆品行业不少大牌有长期稳定的代工合作，这个行业体量更大，控制能力和工厂自身水平高。而婴童行业相较之下弱一些，层次不齐。

我们不能简单断定有自己工厂就好，没有工厂的品牌产品就不好。

财经网产经：有创业者认为，自己建厂的话，投入的钱好歹能留下资产。往渠道砸钱做流量可能剩下一场空。这是不是新消费品牌共同的担忧？担心自己在各环节缺乏话语权？

肖波：我们自己也在强调建厂，但并不是为了留下什么“资产”，更多还是为了免除客户担忧，塑造“品牌”。

专业分工的效率一直是最高的。比如那些手机品牌，他们为什么自己不建工厂？那点投资对他们很小。但专业事情让专业人做，分工细化是对的。全产业链掌控很累，只是基于消费者心理预期、敏感程度和质量掌控程度，食品行业自己建厂是一个比较好的保证安全的方式。

下单量是影响话语权的因素之一，很多时候也并不仅仅是订单多少的问题。比如有几家供应商和米小芽合作很好，订单量并不算多。但他们并不会和竞品合作，因为米小芽在早期对方尚没有任何相关领域客户的时候，就开发了这家供应商。对方的第一个婴童产品是我跟他们一起开发的，双方在技术磨合和能力上一同成长。

所谓供应链做“深”，就是要一起开发原材料、工艺、技术设备和标准，产生价值。

财经网产经：供应链这两年有抱怨过成本端的压力吗？

肖波：当然有。从去年开始，原材料成本上涨就很厉害。比如部分纸张类的包材上涨50%。小麦涨了约30%。特殊时期部分地区的运费涨了300%。我们的供应商也会反映这个问题，但即便如此，米小芽绝大多数的零售价没有上调。

我们更多是主动消化、吸收上浮的成本。比如终端减少折扣力度。而工厂可能以前某个时段发三次货，那现在集中发一次来减少物流成本。或者包装设计修改一下，从三层改成两层纸盒。亦或是工厂改成晚间上班，因为晚间电费便宜不少。

财经网产经：之前有消费企业在上半年运营反思时，谈到多仓安全性运营准备问题。米小芽对物流仓网这块有哪些感受？

肖波：米小芽2020年在华中只有一个仓库。当时封仓几个月，因为保质期问题，我们报废了接近50%的产品，直接损失上百万。中途其他地方可以发货的时候，我们即便有订单却发不出来货，又出现间接损失。

吸取教训之后，我们先后在郑州、山东和吉林建双仓。平时用一个仓，一旦出问题，吉林的仓随时具有发货能力。所以今年上半年，我们其他地方发货还是不受影响。当然还有特殊情况，比如有一批货从哈尔滨上高速开到郑州，路上各种原因27天才到。

谈销售：线上多为跑量，但GMV不设额外目标，当下更看重净利润

财经网产经：虽然线上发货遇到很多不确定性。但看行业里，满减、满赠的6-7折力度不少，这是动销常态吗？还是说，折扣后的销售净价早已在定价考虑范围内了？这样做，线下会不会只成一个品牌展示的货架？

肖波：行业里90%的企业都在运用促销这个手段。有些满减满赠是平台定的规则，“逼”着我们参与，不参加就没流量。有些是企业自己在上新时主动做的折扣。

坦白讲，如今个别电商平台上，9成的品牌已经不赚钱了。这9成里有六七成亏，有20%持平。大家坚持这个平台，只是为了跑量，让工厂、人员运转起来而已。而且如果抛弃这个平台，你只在其他渠道卖，会缺乏展示和品牌曝光，量也起不来，没有规模效应。

所以定价时候肯定会考虑折扣因素。线上很多折扣很低，少部分产品会亏损，再通过其他产品来弥补。另外，线上是动态的。比如用户去线上搜关键词，跳出来100甚至200个品牌，但一般用户只看前两屏20个商家，依据评价、销量等等因素，最后成交多在前五个里面。

我们综合下来线上微微赚一点。而线下之所以能赚钱，是因为即便线下环节多，但分配比较成熟合理，每个环节分配数字是能算出来的。也不需要随时调价，一般也就一年一次节庆促销。况且线下一个商超，同类产品一般七八个品牌，很少有超过10个。不同城市、渠道线下的有限竞争态势下，大家都有利润。

线下的难点是进场费和维护费用，但如果产品可以正常动销，半年之后有可能赚回来的。所以对时间久的品牌，线下渠道一旦站稳更友好。但线上你须天天促销，给平台投流，不然你的页面位置掉下来。

财经网产经：渠道困难很多，在GMV、ROI、销售净价、净利润等量化指标面前，您目前最看重的是哪个指标？去年、前年这个时候您也是这个选择吗？为什么会改变（不变）？

肖波：前几年我们绝对是GMV看得更重，当然ROI也看，因为有快速增长的目标。今年则绝对先看净利润，要赚钱活下去。因为资本市场也不给你烧钱了，想再大跨步提升GMV比较难。

前两年消费投资有一波热度，投资方当时也认同的逻辑是，占领市场规模更重要，只要迅速做到一定规模，早晚能盈利。但如今大家进入消费非常理性的阶段，投资方因此会认为既然不增长——投资价值低。另外二级市场一些新消费标的市值对折，也让投资方降低投资意愿，即便投也想压估值。多方传导下，我们也不愿去过多追求GMV。

净利润是让你保证活着的机会，有实力考虑未来总有一天行业环境会好转——毕竟消费是大长周期，早晚会回来。而光看GMV再高，如果投资方不给续命，你也有可能会死掉。可如果自己能盈利，即便GMV小一点，之后也有机会再冲。

财经网产经：米小芽今年年初设立了哪些维度的目标？是否实现？对明年有什么规划？

肖波：米小芽年初定的就是净利润超过去年、至少要翻一番，销售额增速超过行业大盘。GMV、人员上不再额外设置目标。同时ROI的投入产出比要提升。

现在看这一系列目标实现的不多。首先GMV没实现，7月份我们调了一次规划。目前看到年底可能还是实现不了。

米小芽也在“开源节流”。比如我自己每天上午直播两个多小时，一人干两个人的活。降本增效趋势下，我们很多做商务、行政的员工也去抽出一部分时间去直播。

员工额外工作增加，公司也给补贴和提成。综合看，员工个人收入实际提升了。且对公司而言，由于当前不冲GMV，调配已有员工的基础费用，相比单独找专业主播的预算，上涨的不多。

所以今年年初的净利润目标预计能达到。明年我们继续以净利润为导向，GMV位居其次——可能会是轻微超过大盘的增长。