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创客十问 | 优时颜杜乐:新锐护肤品构建信任难,做品牌不能有太明显的短板

本文来源于财经网 2022-10-21 13:45:00
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林辰/文

相比给外界留下较低客单价、追逐新鲜印象的彩妆,国货护肤品的成长之路或许更为艰辛。从行业本身而言,个别难有强烈可视化的功效,叠加作为新入场者相对短暂的研发历史和偏少的线下曝光,都让新锐国货护肤品牌的信任构建遇到阻碍。

自2018年成立的优时颜,其创始人杜乐毕业在海外获得医学博士学位,曾于加州大学洛杉矶分校港口医疗中心担任执业医师。其自述在从医学向化妆品行业转行之初,由于习惯以医生思维考虑,一度困扰业界对于某些热门成分的推崇。

“真正了解消费者需求点后,我会更多从产品角度看待成分。”杜乐告诉财经网产经,“好产品不止成分,还要考虑配方、肤感、气味等等。且每个成分都会多面性。护肤品牌的目标,是给大家带来好产品而非只有成分,不然原料商可以直接把原料卖给消费者。”

在不断靠近市场思维的创业过程中,杜乐也保留了一些医生出身的习惯。其在群里直接看用户产品评价,也会解答用户关于皮肤层面的提问。“我想这也是扎根本土品牌的优势——能够贴近消费者,更快获取消费者的诉求,同时更快把自己的想法传递给用户。”

“每个品牌所处的生命阶段不一样,品牌定位、主推产品客单价不同,变量太多都会对销售结果造成影响。”杜乐告诉财经网产经,自己对国货很有信心。因为能感觉到有一批消费者对于国货蛮高的包容度和支持。“他们也知道国货需要一定时间在研发、供应链、市场营销各个层面成长,并有所期待。”

以下为对话节选:

谈研发:不存在绝对王牌的成分,行业不是非要在成分上比出高下

财经网产经:优时颜参与到皮肤衰老评价的研究,因何种机缘?网上有弹幕说,之前有品牌想买优时颜的研究样本库。这是真的吗?

杜乐:优时颜虽然是一个护肤品牌,但和其他品牌比较不同的点在于,我们是先从皮肤研究入手,而不是成分。

这个选择和我们的经历有关,我们从2017-2018年就开始皮肤衰老方面的研究。同时也参加了部分国内皮肤科医生的会议,有幸认识了很多前辈。加上之后发表了一些关于中国人皮肤衰老研究的论文,就觉得正好有一些产出可以整合。

因为之前我们就感觉到很多同行、医生都做了相关研究,但大家没有合力整合,后来的品牌想了解都得再重新去找资料,但做相关产品的深入开发都需要研究基础。所以听到抗衰老促进会在筹备标准,甚至还没立项时,我们就参与进去——作为组长单位和同行一起去推动。

关于皮肤样本的问题,其实我们每做一个研究都会招募人员,每次都是以研究结果为产出,并非大家想象的有一个随时调出来的“样本库”。

财经网产经:成分依然是当前护肤品推新的重要卖点。有研发人员会吐槽,比如有的更大众的成分其实效果更好更稳定,但一些小众成分因为听起来有新鲜感,行业喜欢跟风推。您在研发时是否也遇到过类似的困惑?

杜乐:坦白说我是一个入行时间不长、从别的行业转行的创业者。刚入行的时候带着比较强的医生思维方式,会非常注重成分绝对意义上的功效。所以那段时间会有一些困惑——为什么有更好的成分大家不推?而是去推一些常规、同质化严重的成分?

深入行业待了几年下来,真正了解消费者需求点后,我会更多从产品角度看待成分——比如对于一个好产品来说,好的成分是必要条件而不是充分条件。

一个好的成分需要有效果、不刺激、适配性强、能兼容在不同的配方体系。但如果把自己的关注点只放在这一个事情上,其实并不够。

除了成分之外,好产品的支点还有配方的精妙,包括肤感、涂抹感、吸收程度,以及是否有包裹增加稳定性、气味、外包装设计等。每一项都很重要,但大家有时受制于精力资源有限,为了突出某一点——比如选择某些合成成分就不得不牺牲气味。

我清楚每个成分都会有多面性,不存在绝对王牌的成分,只是大家都在打不同成分差异化,通过不同的成分来突出各自品牌在某些方面的追求。它代表的是品牌理念不同,而并非要在成分上面比出高下。

想清楚这件事后,就知道作为护肤品牌的目标,是给大家带来好的“产品”,而不是“成分”,不然原料商可以直接把原料卖给消费者了。所以我现在也不再纠结某个具体成分,会更系统性的整体考虑研发方向。

财经网产经:确实很多KOL也会提醒用户分辨同类产品时,别光盯着“卷”浓度,原料等级等也需考虑。那从业内专业角度出发,您通常从哪些维度来评判市面各新品的含金量?

杜乐:一般我会从三个角度考虑。第一当然绕不开成分。主要看有无创新点。通常难度最高的是开发一个全新的化合物。当然一个老的化合物或者是大家常用的成分,通过实验或者理论论证发现了新效果也是创新。比如像A醇、烟酰胺是多面手,大家对这两者的功效普遍理解是抗老和美白,但其实两者还有共通的点是控油,同时烟酰胺也可以强韧肌肤。

另外是通过协同实验,发现一些成分协同使用有1+1>2的效果。就像炒菜一样,单独吃不好吃,但组合在一起交相辉映。

第二个角度是配方的创新性。它考虑的不是核心成分,而是配方作为载体、一个系统性工程解决了寻常配方未解决的问题。

比如有些配方有助于稳定那些容易失活成分。像VC、A醇在特定体系内、特定酸碱度区间,或是加包裹技术,能让它们更稳定持久。那就也是配方层面的创新。例如优时颜黑引力面霜的肤感比较独特,这也是配方搭配的结果,并非依赖于某个功效成分。它是里面用了多种不同的腊、油脂去考虑在室温、皮肤上的不同融点,以及层次感。

第三个角度偏学术一点。比如产品创新最好的证明方式是发表论文。但发论文周期长,不一定适用于每个产品。只是如果能有这个环节,我会觉得这个品牌研发团队确实花了功夫,来获得学术专业佐证。

谈市场:护肤新品牌构建信任很难,充分市场竞争下差异化塑造也更难

财经网产经:通常眼霜、精华这类凝聚技术含量的品类,非常考验品牌号召力。很少有国货品牌会从一开始就选择这个品类切入。优时颜最初在选定这条路径时的底气和市场逻辑是什么?过程中是否有动摇过?

杜乐:刚创业时候,可能没有像现在这更系统去考虑,价格带的空间、市场里有哪些竞争对手都没那么清楚。只是直观觉得国内好的眼霜选择偏少,相对机会更大。如今回头看可能是在一个合适时间选了一个竞争没那么激烈的价格带,而且在这个价格带内提供了一个消费者愿意复购的产品。

等到之后慢慢从一个单品到多个明星产品推出,就意识到一切已经不是把一个眼霜品类拿下那么简单。因为做品牌和推产品不同。尤其是护肤品牌的有些类目没有太强的可视化效果,需要与消费者慢慢构建信任的时间。

有时候真觉得新锐国货想要构建信任蛮难的。但优时颜一直比较幸运,得到各方面协同伙伴支持,整体风格也比较稳妥,不太希望做激进的事情。

财经网产经:提到激进,今年双十一有不少评论觉得国货的价格被头部主播砍得更狠。其实这两年一些海外大牌由于免税渠道争抢、线上折扣幅度加大种种问题,价格松动非常厉害。单从市场营销角度,当国际大牌加大让利幅度,您觉得国货化妆品是否只能用更大的折扣来应对竞争?

杜乐:现实情况出发,国际品牌具备更长时间的积累,尤其是大集团旗下的品牌,在各个方面确实更成熟,这是无可回避的先发优势。但国货品牌扎根本土,在消费者洞察、市场变化的响应速度上更快,所以我们可以争取到在产品上新层面的优势。

由于扎根本土离消费者越近,我觉得品牌对消费者的态度应该更真诚直接。像优时颜无论是这次“双十一”去参加《所有女生的offer2》节目,还是我自己直接在微信群里回答消费者的提问,包括产品使用甚至皮肤方面的问题,都是品牌具备的优势——能够贴近消费者,更快获取消费者的诉求,也更快把自己的想法传递给用户。

虽然国际和国货品牌的产品都很多,竞争激烈,但我对国货很有信心。因为能感觉到有一批消费者对于国货的包容度、期待、信心还是蛮高的,这意味着能满足这些受众的品牌有一定机会。

财经网产经:《所有女生的offer 2》里主播和优时颜交流时,主播提到了“单链接过亿”、“亿元单品”这个诱惑。在ROI、净利润、销售净价等数据面前,优时颜有怎样的排序?

杜乐:一定要排序的话,优时颜这个阶段更关注消费者对品牌认知和忠诚度,但这些可能没有最直接的数据去代表。GMV、单坑销量都是商业上的重要维度,但我目前不会把某一个指标排在第一位,因为这往往意味着其他维度发展的缺失。

所以对优时颜重要的是,在维持现有生意体量基础上做好平衡。做品牌不能有太明显的短板,包括产品研发、市场控价等。我更希望整体收入保证一定增长情况下有健康利润,并且产品结构符合品牌理念。

所谓理念符合,比如眼霜是我们最具代表的单品,但从去年开始,我们陆续上新了黑引力精华、面霜等。像眼霜、精华、面霜对优时颜主打抗老认知的品牌而言,是更为重要的品类。所以我更希望我们的明星单品是有这几个来代表的。

但护肤是一整套流程,像面膜、洁面这些保湿类、清洁类产品也是必选项,我们也可以提供给消费者多元的选择。

另外,清洁类产品虽然从客单价角度比较低,从工艺角度并不一定是最容易做的。只是它需要受众面广,且使用方式导致它很难去添加功效性成分。所以并不是说洁面没有门槛。

财经网产经:之前也有短视频平台的KOL提过洁面因为面部停留时间短,无法承载其他“功能”。短视频平台对化妆品品牌的重要性与日俱增。优时颜在短视频平台上的运营,是否没有传统电商平台的业绩那么亮眼?

杜乐:每个流量平台都有自己的属性,符合这些平台特点的品牌会更容易增长迅速。新消费品牌线上声量传播,的确可以用短视频、图文来实现。所以我们在短视频、社交媒体上还是非常注重和发力在内容种草、品牌传播。

至于直播,我理解相比普通销售渠道更能借助主播讲解产生种草、传递价值的感觉。对优时颜而言,相比传统的大投放硬广,这是效率最高、最能聚拢目标人群的方式。

优时颜在短视频平台直播的业绩,我们会设置基准线,但不会要求必须达到多少亿、跟谁对标——每个品牌所处的生命阶段不一样,品牌定位、主推产品客单价不同,变量太多都会对销售结果造成影响。

财经网产经:在线下,据说优时颜的创新医疗美容中心首店半年即单店盈利,从大众点评看店铺人均消费1932元。最近也有被海外集团收购的国货品牌回归线下做护理美容。优时颜在线下布局处于什么节奏?

杜乐:准备年底在上海布局第二家医疗美容机构。优时颜在上海有两类线下机构,一类是在类似医疗美容场所,这种有一定医学专业性的,和品牌主打抗老相关。第二类是在芮欧百货等地点的专柜以生活护肤角度的店铺。

财经网产经:今年不少品牌都在线下撤柜,甚至退出竞争。您觉得行业环境发生了何种变化?运营品牌时,哪些层面的难度增加了?

杜乐:最直接的就是产品同质化、行业竞争充分背景下,把自己差异化体现出来更难。只能一直向前跑,并不会存在某一刻宣布自己完全差异化或是达到终点了。

比如过去为什么单一成分会比较火,是因为彼时大家未关注到成分。但单一成分火之后,大家关注的会更全面,不再以成分单一维度求胜。这也是有挑战性的地方。

另外,无论是线上还是线下起家的品牌,多渠道布局的能力都很重要。而护肤品构建信任最好方式是能肉眼看到实际产品。比如人与人交往获得信任,可能是见到对方脸的一刹那,或是聊天。

所以优时颜需要多做线下布局。但当前外部不确定因素很多,包括我们在内的很多品牌对于线下未来预测感受到难度偏大。比如在何地开店、何时开业、前期筹备周期耗时如何确定,都面临预料之外的难度。

财经网产经:作为拥有医学博士背景研发出身的化妆品品牌创始人,您目前每天在生产研发、市场推广等各方面的工作时间是如何分配的?中国以往不少消费品牌的操盘手出于各种原因抗拒出镜。如今您走到镜头前、走入直播间,有哪些心理状态的转变?是否有看到给您“触动”的评论留言?

杜乐:日常花在产品研发时间约50%,市场方面约30-40%。但在不同时间段会变化。有人说创始人就像救火队长一样,哪里着火就去哪里,不是自己能决定的。

我上节目前,最喜欢看的就是产品评论以及大家对品牌的评价声音。当时发现有一群消费者非常支持国货,当然不是无条件支持——他们也知道国货需要一定时间在研发、供应链、市场营销各个层面成长,但还是有所期待——前提是不要做错误的事情,不接受欺骗。

【作者:林辰】 (编辑:李欣)
关键字: 化妆品 优时颜
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