林辰/文

虽然完成全年15%营收增长目标已无太大压力，但洋河继续喊出了“大干一百天，决胜赢全年”的口号。

10月27日下午，洋河股份发布2022年第三季度正式财报。披露公司前三季度营收增长20.69%至264.83亿元，归属净利润90.72亿元，同比增长25.78%。

从现金流量表看，前三季度洋河收到现金回款215.52亿元。粗略估算，其Q3现金回款86.51亿元，在行业普遍动销遇到不确定因素阻碍的当下，依然取得了7.7%的正增长。

而在前三季的“快跑”节奏下，按照洋河2022年全年营收15%的增速目标，其前9个月已经达成90.84%。第四季度理论上只要完成27亿左右——这个数字甚至不到Q3单季营收的40%。

但财经网产经注意到，10月25日，洋河股份召开“百日大会战”动员大会。洋河股份党委书记、董事长，双沟酒业董事长张联东表示，要无条件、无障碍、无阻力服从于市场需要、服务于市场建设……大干一百天，决胜赢全年。同时，会议中也提到了，“我们将科学调控备货节奏和生产计划，保证春节大生产顺畅运行。”

“按照洋河前三季度的增速，完成全年目标的问题不大。更多还是为明年打下预备量。”酒业分析师蔡学飞向财经网产经谈到，通常四季度含有中秋国庆和元旦以及明年过年前的节庆消费旺季，也是白酒的常规备货热销时段。另外今年前段时间各地受不确定因素影响，部分地区可能有消费回补需求。企业也需要帮助经销商加快库存动销，提升增长质量。

加快周转、缓解经销环节库存压力，同时保持品牌调性，实现控价……多重目标考验的是白酒头部企业平衡各方利益，解合作伙伴“燃眉之急”并坚守企业“长期主义”的能力。

根据招商证券今年8月发布的多份研报，洋河为消费者打造的扫码送酒活动，在消费者获得酒的同时，渠道也可以获得一瓶酒，使得终端利润明显改善。且洋河把活动时间严格限制在7-9月，使得其对于价格体系冲击高度有限。甚至从另一方面看，红包赠酒的活动，使得经销商出货速度加快——南京等市场部分经销商的终端零售成交价还出现上升趋势。

分产品比较，今年7月底，上市20年的海之蓝正式宣布迎来第六次换代。光大证券在本月研报中谈到，海之蓝新版上市后渠道终端开始铺货，渠道利润有所恢复，后续将逐步培育完成新老迭代。10月中旬，浙商证券透露，扫码红包返利活动下，新版海之蓝、天之蓝渠道利润或已回升至10%-15%。

而作为洋河高端产品的梦之蓝系列，其份额和价格也在不断回升。今年5月的业绩说明会上，洋河方面公开披露，2021年度梦之蓝系列占公司营收比重为30%以上。而本月的一份研报指出，当前这个比例已优于往年——超过37%。

今年9月和10月，多份研报称渠道反馈，M6+在次高端价格带具备优势地位。其中，水晶梦省外重点市场经过调整，逐步进入成长通道，江西、河北、湖南、湖北等市场表现较好、库存较低。

值得一提的是，本周罗永浩完成淘宝直播首秀。财经网产经注意到，M6+已连续多天登上罗永浩直播间。洋河股份党委书记、董事长，双沟酒业董事长张联东曾多次表示：“需要用数字化方式和多样体验方式把消费者链接起来，要尽最大可能‘抵达并成就消费者’，在互动中通过数据及时传送，促使白酒企业做出调整，制造出更好的产品，推出更好的服务。”

据了解，2022年3月，《洋河股份的营销数字化》入选清华大学案例库。以渠道数字化为例，洋河对自身产品落实出入库扫码、在线支付、数字化动销等措施，促进渠道运营透明化、费用投向清晰化。通过“一物一码”加微信小程序建立了服务平台，通过消费者和经销商扫描物品二维码，掌握消费者实际开瓶数据、及渠道进出库数据，适量出货。

如此方式下，洋河自身可以从根本上克服经销商窜货、逃货、压货等问题，并且有助于全面管控费用流向，精准投放到各渠道层级，稳定终端价格水平；另一方面，也可根据各个经销商的库存情况，结合市场动销的数据，制定更加合理的生产计划。

控价、动销两手抓，数字化赋能新零售渠道。洋河正在不断收获改革后的正向反馈。一如张联东所言，“‘长期主义’蕴藏着不断向好的品质深耕和时间给予的馈赠，同时也是生存和发展的智慧。”