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香水取代口红 ,雅诗兰黛28亿美元买TF“两手抓”?

本文来源于北京商报 2022-11-17 10:25:32
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豪掷28亿美元,雅诗兰黛看上了TF的香水?11月16日,雅诗兰黛对外宣称将以约28亿美元收购TF,如果成功,这将是雅诗兰黛有史以来最大一笔收购。消息传出,业内外都在猜测这笔收购能为雅诗兰黛带来什么?如果将目光投放至雅诗兰黛整体业务发展这个问题也就不难回答,业绩下滑的雅诗兰黛需要有潜力的支撑性业务,而在与Tom Ford(以下简称“TF”)的授权合作中,雅诗兰黛发现TF的香水业务有这样的潜力。尤其在全球疫情影响下,香水正在代替口红成为年轻消费者的个性化时尚单品时,雅诗兰黛需要这样一笔收购给未来业绩增长添加更多可能性。

来源:雅诗兰黛官网截图

最大收购案

11月16日,根据《华尔街日报》消息,雅诗兰黛对外宣布将以约28亿美元的价格收购高端时尚品牌TF,这是雅诗兰黛有史以来最大的一笔收购。据悉,此次收购仍有待监管部门的批准,预计将于2023年上半年完成。此次收购完成后,TF设计师Tom Ford将在交易结束后继续担任创意总监直至2023年底。

TF为Gucci前创意总监Tom Ford创立的同名奢侈品牌,产品线包括男装、女装、手袋、眼镜配饰、高端腕表、香水及化妆品等。

雅诗兰黛作为化妆品巨头,有着从中端到高端全线的化妆品阵容,譬如雅诗兰黛、魅可、倩碧、海蓝之谜和艾凡达等。如今斥巨资收购看上了TF的什么?在业内看来,雅诗兰黛意在通过TF拓宽产品线,获得新客群,加强已经拥有的高端香水和护肤业务。

事实上,在国内市场,TF的香水和美妆业务尤其是口红颇负盛名。TF口红价格在500元左右,多款产品付款人数超1万人次,香水则在500元到千元不等。多款产品月销量在1000+。雅诗兰黛首席执行官Fabrizio Freda也不吝啬地表达了TF对于雅诗兰黛的重要性。“此次收购将巩固雅诗兰黛对Tom Ford Beauty的增长计划。从长远来看,这也将进一步推动雅诗兰黛在奢侈品美容领域的发展势头。”Fabrizio Freda说。

其实撇开雅诗兰黛,从TF的角度来看,其也需要一个“殷实”的东家来维系品牌的长久发展。

TF创立之初以高奢男装入手,一举成为顶级奢侈品牌。然而TF颇有地位的高奢成衣业务,由于受疫情影响,面临被迫关店、裁员、强制休假等危机。其创始人也曾表示:“疫情挑战了所有人,让我们从设计和生产流程,到如何接触客户并与客户交谈,以新的方式思考业务,被迫想出有创意的新方法来经营我们的企业。”

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来,此项收购案,从两个品牌来看,是一场较为匹配的收购。作为一个时尚品牌,TF与雅诗兰黛的受众人群和企业调性比较匹配,业务层面有互补性。

“TF需要足够的资金维持品牌发展,而雅诗兰黛同样需要增长强劲的业务推动自身业绩的再增长。”业内人士表示。

面临业绩增长压力

雅诗兰黛豪掷28亿美元的背后,或许也有着来自业绩的压力。

从自身发展来看,雅诗兰黛近年来业绩呈下滑趋势。财报数据显示,2022财年,雅诗兰黛销售额为177.4亿美元,同比增长9%;净利润为23.9亿美元,同比下滑16.73%。2023财年一季报(截至2022年9月30日)显示,雅诗兰黛营业收入39.30亿美元,同比下降10.52%,净利润4.89亿美元,同比下降29%。

从同行业竞争品牌发展来看,雅诗兰黛面临着不小的压力。根据财报数据,作为雅诗兰黛最强劲的竞争对手,欧莱雅2021年销售额实现322.8亿欧元,同比增长16.1%;净利润为46亿欧元,同比增长29%。2022年截至9月30日的三季度财报,欧莱雅销售额为95.75亿欧元,同比增长9.1%。前三季度,欧莱雅销售额实现279.4亿欧元,同比增长12%。

不论是自身发展还是行业竞争,雅诗兰黛都需要一个增长强劲的品牌来提振业绩。

据了解,TF成立之初即与雅诗兰黛达成合作,共同开发旗下美妆业务,最初以香水为主,2011年推出少量彩妆产品及护肤品。2019年,双方联手打造高端护肤产品线。随着发展,TF的美容部门也成为最赚钱的部门之一,TF每年能为雅诗兰黛带来近10亿美元的收入。

这样的授权合作协议,将在2030年到期停止,如果不能完成收购,雅诗兰黛面临着与TF重新谈判以及合作破裂的风险。

值得一提的是,看上TF的不止雅诗兰黛一家。据了解,Gucci母公司开云集团也曾有意竞购TF,不过由于在多方面未达成统一,导致谈判破裂。

就此次收购相关问题,北京商报记者对雅诗兰黛进行电话采访,截至发稿未收到回复。

日化行业天使投资人夏天表示,像雅诗兰黛这样的头部美妆集团,需要持续的增长。但一个企业的销售额、利润想要达到有机增长、自然增长,存在一定难度。所以为了保持增长,雅诗兰黛需要通过靠并购成熟品牌,快速做大规模,来维持自身的增长。与此同时,相比欧莱雅的营收规模,雅诗兰黛存在一定的差距,其也一直希望能够通过并购向第一名靠近。

香水挑大梁?

与TF的多年合作,让雅诗兰黛清晰地知道TF什么业务最“值钱”,这也成为雅诗兰黛决心收购TF的重要因素。外界猜测,雅诗兰黛看上的大概率是TF的香水。

这种猜测很大一部分来自于雅诗兰黛对收购完成后的业务运营安排。根据报道,未来TF美妆业务将由雅诗兰黛集团直接运营。而成衣业务和眼镜配饰业务将分别和杰尼亚集团以及Marcolin集团合作运营。

对于雅诗兰黛来说,这或许是最好的安排。从财报数据来看,在业绩下滑之际。其香水业务实现了逆势增长,2022财年,雅诗兰黛旗下以祖·玛珑、Tom Ford Beauty和Le Labo为代表的香水板块销售额为25.08亿美元,上涨30%,增长率在所有业务板块中稳居第一。

这让雅诗兰黛看到了香水未来的增长空间。

全球受疫情带口罩影响,香水正在代替口红成为年轻消费者的个性化时尚单品。有数据显示,2021年中国香水市场零售额达109亿元,同比增长11.2%,到2025年预计达到300亿元,其增速远高于全球香水市场,预计将成为未来全球香水市场的主要增长点。

基于这样的市场变化,不止是雅诗兰黛在布局香水业务,其竞争对手欧莱雅也正在不断扩大香水业务的版图。据了解,欧莱雅在中国市场先后引入了华伦天奴、梅森·马吉拉、维克多与罗夫等香氛品牌及产品。2020年欧莱雅收购了娇韵诗旗下香水品牌阿莎露及Mugler,今年10月19日,欧莱雅宣布旗下高档化妆品事业部已成立全新奢侈香氛品牌部门。

欧莱雅在财报中也提到,香氛、高端护肤等市场呈现出强劲的增长态势。同时,LVMH在财报中提到,香水和化妆品业务集团表现出了良好的势头。

不过也有人担心,雅诗兰黛收购TF会存在水土不服的情况。在高端奢侈品界有着这样的一个认知,即品牌创始人是一个品牌的灵魂。

伍岱麒表示,是否水土不服要看企业如何运作。大多数全球性企业,收购业务一般不会更换其主要经营者创意者,会保持其原来的文化,而只是增加业务的互补性,这种情况下会比较好。但如果创始人设计师脱离,则很难预料后续的发展。

“于跨国美妆巨头而言,有着较强的消化成熟品牌的能力,能够较快的利用其原有的团队和渠道,将并购的品牌发散到全球各地市场,这是作为美妆跨国巨头的优势。当然这并不意味每次收购都会成功,早先很多的案例也表明,收购成熟品牌存在着很大的不确定性,并不是所有品牌都能顺利完成整合。”夏天补充道。

北京商报记者 郭秀娟 张君花  

(编辑:林辰)
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