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深度捆绑“鸡精”的太太乐能做好酱油生意吗

本文来源于北京商报 2022-11-24 08:35:11
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为实现百亿销售目标,太太乐打起了酱油等调味品的主意。11月23日,北京商报记者获悉,近日,雀巢大中华大区烹调食品业务负责人、太太乐首席执行官曹辉表示,为冲击“2023年达到一百亿元”的销售目标,太太乐将加速第二支柱非精类调味品增长。

太太乐第二支柱包括酱油、耗油等调味品,这也被业界认为,在鸡精品类增速下滑之际,太太乐将百亿销售目标的希望寄托在了酱油生意上。不过,当下包括酱油在内的调味品市场竞争愈发激烈,太太乐百亿销售目标能否实现尚未可知。

图片来源:太太乐官网

鸡精增速放缓,寻找新增量

创立于1988年的太太乐在1999年加入雀巢,经过多年的发展,“太太乐鸡精”被众多消费者所熟知,而鸡精也成为太太乐在消费者眼中的固有印象。而近年来,太太乐正在试图打破这种固有印象,发展酱油、蚝油、菜谱式调料、鲜鸡汁等的非精类产品作为品牌第二支柱,并提出“2023年达到一百亿元”的销售目标。

这背后是鸡精品类发展增速放缓。《2022年鸡精行业发展前景及市场规模调查报告分析》指出,我国鸡精市场规模到2018年为38.98亿元,同比增长44.85%,2019年我国鸡精市场规模达到44.95亿元,同比增长15.32%,市场增速逐渐放缓。其中,太太乐约占鸡精消费的67.16%,更加面临鸡精品类增长“天花板”危机。此外,从调味品渗透率统计来看,各大品类中味精、鸡精的渗透率在60%以上,而蚝油等产品的渗透率仅22%,渗透率低的品类未来增长空间较大。

基于这样的情况,过去一直以来鸡精品类的太太乐需要找到新的增长点,而酱油等调味品成为太太乐的选择。2019年,太太乐首次推出高端酱油产品“原味鲜酱油系列”,并表示希望酱油能带来新的业务增量;2020年,太太乐首次发布了鲍汁蚝油产品,加码高端化调味品……目前,太太乐已拓展到涵盖复合调味料、酱油、酱类、油品等多元化调味品。

雀巢2022年三季报显示,受益于渠道分销拓展和推出新产品,调味品品类实现中个位数增长。跟据曹辉向媒体所透露,太太乐第二支柱目前已实现高双位数的销售同比增长。

快消行业新零售专家鲍跃忠表示,鸡精在整体调味品市场中为占比很小的一个品类,太太乐要实现百亿元的销售目标,必须发展其他品类。像酱油、蚝油等品类近几年占比较高,所以太太乐选择拓展这些主力品类。

中国食品产业分析师朱丹蓬也认为,太太乐第二支柱的打造匹配整体行业发展的趋势,也适应品牌自身发展需求。鸡精市场已经比较成熟,新品类的布局可以让品牌的产品矩阵更加合理,太太乐可以依托其在鸡精行业的品牌效应和规模效应,带动酱油、蚝油等品类的发展。

调味品竞争激烈,百亿销售目标待考

 

关于太太乐具体销售数据目前尚未有官方精准信息,但根据公开资料,2018年时太太乐销售达50亿元,按照这个数据算,太太乐提出的到2023年要达到百亿目标,意味着五年内要再造一个50亿元的销售额,这对太太乐来说压力并不小。

此外,虽然布局酱油等非鸡精品类为太太乐带来新的增长,但调味品市场的竞争已经风起云涌,太太乐能否分食到这块蛋糕谁也说不准。

根据欧睿数据,调味品行业CR10已提升到26.6%,2021年调味品行业中前五大公司分别为海天味业(市占率为 7.1%)、李锦记(3.3%)、老干妈(3.1%)、太太乐(2.8%)和海底捞(2.5%),未来市场竞争格局将进一步集中,挤压着太太乐的市场空间。

渠道方面,调味品的销售渠道主要分为餐饮渠道、家庭渠道和食品加工三类。随着疫情对餐饮渠道带来影响,家庭C端消费、线上线下等零售渠道成为调味品企业竞争的主战场,各家品牌正在加速渠道融合,抢占市场。而此前太太乐总裁张西强接受媒体采访时曾表示,太太乐目前在中西部地区的渠道渗透率还差强人意,农村地区消费者难以接触到太太乐产品,在下沉市场仍需拓展更多渠道。

“留给太太乐的机会并不是很多。”鲍跃忠分析道,“因为现在调味品市场已进入一个竞争激烈的时期,渠道、市场被海天等头部品牌占领,如果太太乐还按照传统的经销商、零售总端这样的分销体系去努力的话,可能收不到很好的效果,实现百亿目标是很难的。”

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,在太太乐开启第二支柱的同时,海天、李锦记等酱油发家的企业也在向鸡精等产品拓展,太太乐应利用好自己在鸡精领域的品牌势能,巩固主业的同时在其品类方向上打造子品牌,通过多品牌、多品类构建自己的护城河。

针对上述问题,北京商报记者发邮件联系采访了雀巢中国公关,截至发稿未收到回复。不过,根据太太乐高管此前对媒体的表述,未来增长策略是围绕创新,进行消费者人群和品类需求的细分。百亿目标的核心策略主要包括重塑产品组合、加速餐饮渠道增长、把握线上机会。即强化核心鸡精产品份额,通过渠道下沉、线上线下渠道资源整合和产品创新巩固加速第二支柱增长,重点打造更符合消费者喜好的新品。

鲍跃忠认为,太太乐要冲线百亿目标,最主要的是从数字化营销转型方向去寻突破口。围绕创新、品类细分、渠道下沉等方面,撬动新的增量市场。

北京商报记者 郭秀娟 张函

(编辑:林辰)
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