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创客十问|安敏优张士强:希望皮肤敏感人群越来越少,即便市场越来越小

本文来源于财经网 2022-12-08 11:36:00
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林辰/文

“目前为止我能想到的就是价格和无数的赠品。到底它推的是什么?还是别人卖什么卖得火,我们去做一个平替?”

“大促时段的打法已经没有利润空间,但缩减营销费用就意味失去靠前的GMV排名。”

品牌形象模糊、盲目跟风热门成分、卖点绕不开性价比、品牌溢价低……这些或许是诸多国货化妆共同面临的瓶颈。

已在市场上摸爬滚打20年的上美集团决定跳出行业漩涡。其在今年年中与昆药集团合作新推的面向解决敏感肌问题品牌安敏优,就着重将昆药50年的青蒿研究历史作为研发实力背书,并有意避开行业备受诟病的海量营销路线。

“药企既然做化妆品,就应通过科学让消费者真正告别敏感肌。所以我们希望未来敏感问题越来越少。”

“做品牌要有利他思维,toC永远是第一性的,而不是toVC。不能只考虑单纯的商业利益,更不能只分析外部行业环境机会。”

“我们目前没有推进小红书推广,现在都是自来水。”

这些略显另类的态度来自安敏优品牌总经理张士强。在这轮创业中,其将究竟哪些是新品牌价值的标尺,以及敏感肌护肤赛道的持续存在悖论摆上台前。

以下为对话节选:

谈产品:理念是深耕青蒿,告别敏感肌,希望皮肤敏感人群越来越少

财经网产经:昆药有青蒿系列三七系列、天麻系列,集团是如何选定将青蒿油作为切入护肤品行业的灵感的?昆药研究青蒿多年,为何在这个时候决定向护肤品领域应用?是否也是看到了外部行业环境的机会?

张士强:昆药历史70余年,但对青蒿研究了近50年,历经了3代人的科学研发。从杨兆祥院长开始,昆药从上世纪80年代开始就研究青蒿油。我们发现青蒿油对于皮肤病有很多好的功效——其实青蒿对皮肤病的应用的历史比治疗疟疾的时间历史要更悠久,我们认为植物还是尽量做全株应用。

另外一个考量是,大概十几年二十年以前,很多国外的化妆品公司来向我们采购青蒿油原料。一开始卖给他们之后,发现他们是在研究化妆品,当时我们就决定这个东西不卖了,为什么?因为青蒿是一个中国的成分,我们希望能够把对青蒿的研究权利保留在中国。之后我们自己去研究,才有了青蒿油针对皮肤病的药用。

大概20年前,我们拿到用青蒿油去做皮肤病相关产品的专利。即把青蒿用在皮肤病相关的药物上面,包括一些擦剂、一些喷剂已经做出来了。

后来在敏感肌上又有一些研究突破,让它解决一些抗炎问题——青蒿油是一个52个小分子构成的帖类52个部位族,它具有消炎和抗敏的功效。同时我们又对青蒿油提纯技术做了一轮更新,萃取青蒿油AN+能抗炎舒缓、调节微生态、修护屏障,这个土生土长的中国成分,是对于敏感肌屏障问题的有效解决方案,所以才有安敏优这个新品牌。

现在有很多药企在跨界做护肤品,昆药原来也是做药的,那我们希望将做药的理念再用到护肤品上,能够帮助到更多人解决皮肤健康的问题。在青蒿下一个阶段的应用上,这也是一个新的挑战。

所以选用青蒿油切入护肤并不是因为外部行业环境机会,也不是我们一定要是找到新的机会去切入市场。更多是一个利他的思维和精神,我们希望为国人提供一个全面的敏感肌护理方案,让更多人告别敏感肌。

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财经网产经:有国际大牌早几年公开发过微生态护肤的的研究成果。但最近几年把这个点成功抢占用户心智的品牌还是不多。大家对品牌的印象,更多还是和某个成分挂钩。安敏优希望自己被传播的理念重心是什么?

张士强:首先我们没有想过要抢占大家的心智印象,对于昆药来说,做事情要实事求是。我们秉承的是利他的思维,不为了抢占心智而抢占心智,而是我们认为微生态正好是我们的一个研究的方向。

为什么说国际大牌在研究,我们也要研究。我们认为中国人的微生态要我们中国人来研究,因为每个国家的微生态是不同的,每个国家的人有他的皮肤特征,中国人去研究中国人的皮肤微生态能够做得更好。而且昆药原来就是药企,我们和很多的皮肤科医生和医院都有过一些合作,结合医院一起来进行基础性的研究,在未来能够更加普遍的去帮助患者去解决健康问题。

至于理念重心,我们更多希望传播深耕青蒿、帮助消费者用好青蒿成分、解决好皮肤健康问题。

安敏优的理念是以科技之力,赋予青蒿成分普惠意义,致力于解决中国人敏感肌问题,我们期望这套敏感肌方案,最终能够帮助国人告别敏感肌。希望药企既然下场去做化妆品了,能够让大家告别症状。

当然,我们也希望未来以后敏感肌的人越来越少,即便敏感肌市场可能会越来越小,但这反而是我们乐于看到的。

财经网产经:如果敏感肌的人越来越少,市场越来越小。这个设想投资人可以接受吗?还是说品牌可以因为高功效,抢夺其他同类品牌份额?

张士强:品牌首先是为消费者服务的,我们以解决消费者实际需求为原点与终点。toC永远是第一性的,而不是toVC。在为消费者提供价值的前提下,我们思考如何把企业经营得更好。在让中国敏感肌的人越来越少的路上,品牌还有很长的路要走。

财经网产经:安敏优在整个基础护肤都有产品布局,但是当下高度关注的新品牌是一个单品爆火,如果你选一个单品去大力推安敏优会选哪款?

张士强:解决皮肤健康问题是对消费者最有帮助的,我们推产品是从有效性的角度上去讲,所以首先推精华。安敏优的初心就促进消费者的皮肤健康,希望能够先解决偏中重度敏感肌的问题,再解决轻度。我们产品研发的思路是从轻度,中度的敏感问题,到敏感肌肤日常的维稳,有多种场景能覆盖。

财经网产经:有KOL认为,不是所有精华都有必要做次抛。做次抛实质给品牌拉高价格提供机会,但功效和30毫升装瓶子里并没有什么区别。您怎么看这个观点?

张士强:我们认为青蒿油是最有必要做成次抛的。我们也感谢有了次抛这样一个新的形态,能够让青蒿油可以变成化妆品。

因为青蒿油是一个挥发油。如果在青蒿田里面,你能闻到非常浓重的青蒿的味道,因为青蒿一直在挥发它的青蒿油,所以我们认为今天没有任何的其他成分,比青蒿更有必要做成次抛。

有了次抛的形态之后,可以让青蒿的挥发油能够长时间的在里进行密闭的存储,它也不会挥发。但是这个挥发油也带来了一个更好的点,就是它分子颗粒更小,所以它会在空气当中漂浮出去,那么它也更容易被吸收。

所以我们不说适不适合用次抛,是次抛这样一个新的形态成就了青蒿油,现在才能做化妆品。如果以前那种滴管的形态或者说那种其他的形态,还做不了。

谈运营:当下还没全力做小红书推广,未来希望通过10-20年的努力大幅下降敏感肌人群比例

财经网产经:安敏优目前在社交平台的推广处在哪一阶段?

张士强:安敏优没有全力进行小红书的推广,这些都是自来水。作为一个刚刚面市半年的品牌,目前我们不会专门公关博主进行推广,都是博主喜欢我们的产品,我们和他们沟通如何进行推荐。

财经网产经:安敏优在线上平台的资源投入度上,是不是更看重抖音?注意到你们会把主播飞雨也带话题加在短视频里,这是否也是品牌目前培育自有流量的一部分?

张士强:抖音是一个很好的能够帮助品牌去传播观点的渠道。在短视频渠道里,对新品牌来说,抖音是打通流量的最佳平台。

之前我们一直通过医生的渠道去售卖,新媒体的线上营销是巨大的挑战,但是我们也发现有些药企做得非常不错,所以我们也在尝试去向他们去学习。对于新媒体的营销来说,我认为安敏优的营销和经营团队都是行业顶尖的水平,也有信心让更多消费者了解这个品牌。

财经网产经:国内这几年跑出不少护肤品黑马。有没有你们比较欣赏的案例?同时,行业里有没有觉得存有风险争议的现象?

张士强:很多的药企现在跨界去做化妆品,这是国货在共同成长。国货都是越做越好,尤其是我们需要向这些做化妆品的药企品牌去学习,我们希望跟他们一起去探索怎么既做好药,又做好给普通消费者的化妆品。

争议的现象是我们认为有一些产品过度地卷浓度、跟风一些有热度的成分。而不是实事求是地进行有效性的研发。

我们认为,一个实事求是的做化妆品的态度,应该是帮助消费者去解决问题,把消费品的皮肤健康问题解决好,毕竟功效才是真正让产品说话的根本。脱离了初心的产品开发和营销行为都是不可取的,包括只在意销量的增长,这是现在很多国内化妆品都存在的现象。

财经网产经:作为一个刚刚面世半年的品牌,这半年的运营过程中,有没有遇到一些与之前还未上市时预想的完全不一样的情况?

张士强:有很多超出我们预期的事情。比如很多敏感肌的消费者,买了非常昂贵的护肤品也没有解决问题,但是他们买了我们的产品之后效果非常好,他们甚至放弃了某些国际超高端品牌转而投向我们的怀抱。这都是消费者对我们的厚爱,我们一定会好好做好产品来报答。

另外,我们也没想到消费者对于安敏优的“药味”很乐意接受。我们一开始觉得产品里药的气味大家不愿意接受,也考虑过要不要去添加一些天然的香精成分。但产品团队进行了激烈讨论,最后决定绝不增加任何功效之外的额外的成分。

财经网产经:给安敏优明年设定了大概哪些领域的量化目标?

张士强:没有关于销量的目标,只是希望能够更好地去服务更多消费者。

我们的短期目标希望是能够让消费者知道这是一个好的产品,然后跟消费者探讨如何帮助他们把敏感肌的问题解决掉。

长远的目标是希望能够降低中国消费者敏感肌的比例。我们发现随着化妆品越来越多,敏感肌反而越来越多,化妆品品类的增长反而造成了更多的皮肤健康的问题。我们希望通过10年、20年的努力,大幅下降中国消费者敏感肌的比例。

【作者:林辰】 (编辑:李欣)
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