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大浪淘沙下的小酒馆:开午市、控成本、频演出、重情感,相信情感慰藉与荷尔蒙释放是两种心灵需求

本文来源于财经网 2023-09-29 12:02:00
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“小酒馆的主理人要会很多技能。你应该会拍照剪辑做视频,还要懂音乐、会唱歌、弹奏乐器,又能设计酒水和菜品。”

“起初盲目乐观,做超出自身承受范围的投资。结果房租一年几十万,每个月大几万的工资也发出去了,营业额却做不起来。那真是熬到精疲力尽、弹尽粮绝、生不如死。”

“船小好调头,小店赚的不比大店少。”

自去年下半年掀起的一波小酒馆创业热潮,在如今遇到了阶段性坎坷。无论是个人嗜好喝酒而创业的单店小白,还是运营或加盟多家店铺、有一定餐饮运营经验的创业者,当中部分选择在社交平台发布了转让、寻求新合伙人的招募令。

“小酒馆不适合做加盟,品牌溢价能力弱,不是单店有模型就能复制的。它不像咖啡店的产品SKU、SOP标准化,它太依赖店主,而店长责任制下优秀店长也比较稀缺。”据从业者透露,近期华东地区有部分加盟品牌的小酒馆开业数月便关门,亏损金额近百万。

“小酒馆第一年往往是最难的。”数位经历过小酒馆新店爬坡期的主理人介绍,从整个行业环境看,餐饮消费于今年5-6月遇冷,部分门店出现客单价10%-20%的下滑。同时,包括外部热钱、个体爱好者扎堆开店造成用户分流。“以为是报复性消费,其实是报复性开店。”在南京三杯叙中式小酒馆主理人李晓的观测中,今年上半年餐饮开店量是往年一年的规模。

而如果小酒馆自身先天选址存劣势、缺少自然客流,又无法以品牌思维经营、控制各项成本,将很难应对大型商业酒吧39.9元一打啤酒的价格战和铺天盖地的活动宣传。“是人都想去那边看看嘛。”谈及大型商业酒吧诱人活动对小酒馆的影响,珠海肆無LIVEHOUSE主理人李灏如此坦言。

但并非只有燥热的氛围才能成为主角。正期望新开二店从持平状态往上走的李晓认为,一家小酒馆对所在街区最大的意义在于,可以凭借自身的走红吸引更多餐饮业态入驻,将一个初期没成气候的街区带成餐饮一条街。

“虽然小酒馆跟酒吧们竞争的都是年轻人的夜生活,即同一批人的同一时间段,但情感慰藉与荷尔蒙释放是两种心灵需求。”李灏提醒,不是每个人都愿意去商业酒吧嗨、蹦,用文艺点说法形容的“孤独灵魂”情感慰藉,或许只能在一个温馨放松的小酒馆实现。而这是盈利之外,小酒馆在每个城市都必然存在下去的理由。

客单价下滑、选址不利,小酒馆开午市应对拓店变数

平时营业到半夜2点的小酒馆开始卖48元的午市套餐,这在以晚间消费为主的小酒馆业态并不常见。但从大众点评上看,无论是广州还是南京,都已有不少小酒馆自近期开始兜售午餐时段。于今年6月底开业的三杯叙中式小酒馆二店就是其中一员。

“7月开始小红书推广,8月抖音达人又投放了一波,但晚上9点后还是上客少。”李晓将二店萧条归咎于选址——“虽然我们开在商场一楼且有外部入口,店铺原先也是苹果手机店,位置挺好的。但整个商圈已经老化了,周边小区居民年龄亦偏大,年轻人去了周边另一个新崛起的商圈。”

具体商圈间的人流量迁移并非小酒馆业态最大的压力,整个餐饮行业密集开店和客单价收缩的背景也让这位餐饮老手措手不及。

李晓坦言,三杯叙一店今年表现很好,所以彼时并未意识到危机。但等到二店开业,其才发现五六月份开始的餐饮客单价10%-20%回落势头。“据我了解,上半年全国开了近两百万家餐饮店,这是往年一年的量。没等到报复性消费,倒等到报复性开店了。”李晓透露,业内交流群里经常有小酒馆主理人经常说自己一天营业额只有小几百元。“按照半年一交房租的节奏,很多年初新开的这波已经撑不下去了。预计10-11月会有一大波创业小白转让——这批单店往往总投资在20-30万之间。还有一种最惨的,初期想象过于美好,熬半年就过不去,亏几十万甚至上百万。”

经历过一店在去年12月业绩大跳水的李晓,曾通过“大包干”的方式保证门店在特殊时期的运转,并走向如今单月稳定30万元营业额、每月一次菜品上新的稳定状态。而开拓午市延长营业时间,则是其给尚处于困境中的二店所规划的出路。

“从人员配比看,一店门店11个人,后厨有7个人。二店目前后厨5人,前厅3人。9月起上线的午市,安排一位后厨加一位前厅员工控场。可即便提供了双人份量的48元、78元套餐,但顾客还是不感兴趣,只点单菜。”研究出餐规律的李晓,对小酒馆午市的就餐场景还在摸索中,“目前工作日中午基本能做三四桌大概五六百元的营业额,周末中午一千多。二店大头还是晚上十点半前的营业——平日五六千,周末七八千。整个店面没有很大亏损,持平的状态还在我心里承受范围内。像上个月我们做到18.5万,相当于一店的60%。所以我先计划跑到20万,再一步一步往一店30万的水平靠齐。”

遇商业酒吧价格战分流,小酒馆控成本成长期议题

新店爬坡期踩坑、上升期遇其他业态搅局似乎是每一个想做品牌而非单店生意主理人的必经之路。

连续开设了鸡尾酒酒吧、LIVEHOUSE、茶咖酒馆、桌游卡牌等青年线下娱乐空间主理人李灏,曾于2020年年中在珠海一家写字楼的45层开设了自己的第一家小酒馆。如此选址自然受制于天然流量的匮乏。以至于依靠私域运营、新媒体曝光和现实朋友的口碑宣传小半年时间后,才做到了周末满客的程度。“连续亏损了小半年,不过因为成本不高,最多每月亏损四五千。”李灏回忆道。

“这个行业的门槛很低,十万块就能开——你打一个酒柜,放两个音响,酒往上面一摆就行。小白们往往抱着‘反正我自己也要找地方喝酒’、运营看起来不难的心态,以至于一批小酒馆都在最近一年涌现。”李灏分析,“但当你有这样的想法,很多大老板和热钱也是这么想的。今年有些大型商业酒吧放开加盟,资金加持下他们有39.9元的一打啤酒,还有更多俊男靓女。小酒馆跟他们一卷,基本撑不过三个月。”

但弱肉强食的商业氛围,并不必然宣判个体小酒馆的绝路。在李灏看来,一些人抱怨小酒馆运营成本过高,实际是店主不愿意亲历亲为、门店精细化运作不够的缘故。

“比如大众点评上的门店评论,你可以跟每一桌客户说送产品求好评得到。只是很多店主坚持不到一两个星期,自己就犯懒了。”据李灏透露,自己新开的LIVEHOUSE没有花一分钱去找平台的代运营,但做到了珠海热门酒吧前十的位置。“这些平台要填各种信息、上传图片确实很麻烦。但如果你让代运营来做,他这边收你大几千,你再从推广通上烧流量花三五千,成本一下上去了。实际网上有很多第三方软件能做设计,你根本不用外包。包括花钱请博主达人推广,店主本人就应该是PR,你一个一个私信聊是能把费用压低控制住的。”

控成本渗透进“小本生意”的方方面面,包括人员薪资发放方式的调整、日常货物的周转浪费。

“小酒馆的店员和店主一般保持比较平行的关系,你可以跟他谈低一点的底薪,更有挑战性的提成和发放周期。”李灏介绍,作为店主还要时刻关注产品动销不要压太多货。“像我设置的规则,是一款酒一天一次最多进货五箱,如果一周没卖出去,你必须调整产品结构。毕竟多少店被应收账款压垮。”

受限于小酒馆的酒水消耗量,李灏也承认,小酒馆供应链成本下降空间并不大。“酒水是一个成熟业态,像大家常消费的百威、喜力、1664、科罗娜成品酒价格透明,门店走量起不来,没话语权也就没采购优势。除非是你自己找代工的酒,一般起订最少要十万。以普通果味啤酒看,一瓶价格最低能压到2-3元,但你要考虑此模式下的一次性现金支出、库存压力、消耗时间、市场反馈等不确定性。”

在李灏的行业判断中,当前密集开业的大型酒吧,一定会对小酒馆生意产生影响。所以主理人的心态首先得先调整好。“能节省的就节省,这是一场长期战争。”李灏言道,“之后你需要梳理自己的核心竞争力,如果什么都没有,真的建议尽早止损别开了。”

频演出、重情感,小酒馆氛围营造、标准化需要主理人“技多不压身”

强调要以品牌运营思维经营小酒馆的李灏认为,小酒馆的核心竞争力并没有统一固定模板,可以是独特的特调酒,也可以是适合演出互动的本地唯一文化空间,亦或是一位“特别会做人,跟所有顾客处成兄弟”的老板。

“小酒馆应该放大自己的核心竞争力,相信这个行业即时有资本进场也不会一直卷下去。这个时候留在你店里的客人忠诚度很高,他们会辐射更多的圈层。”李灏直言,小酒馆和大型商业酒吧某种程度上竞争的是同一批顾客的同一时间段——年轻人的夜生活。如果后者每天都铺天盖地宣传自己的活动有多吸引人,“是个人都想去看看,来你这边的人流量必然变少。”

其透露,自己曾有一段时期没太盯运营,以至于店里三四个月未办活动,复盘数据时便发现很多老顾客因此不来了。“用户都是健忘的,你必须要让门店对他们有归属感。”李灏谈到。

在肆無的大众点评用户留言中,不少推荐顾客提及了每晚9点半演出的吸引力,而这有时是一场乐队的演唱,有时则是一场脱口秀。

“95后的个人主义、民族意识和国家意识觉醒很厉害。这帮人喜欢调性,讨厌千篇一律的商业化。所以从活动主题到视觉设计再到执行流程需够独特,跟用户产生情感共鸣。”李灏自述其曾举办一场老中青三代摇滚大PK的活动,邀请了50岁、30岁和00后的摇滚音乐人在舞台上形成良性竞争的氛围,到店的顾客可以在表演中为自己的群体呐喊。“小酒馆不可能出的起大价钱来请乐队,报酬通常给的一般般。重要的是店主的诚意,让演出者认可你。告诉对方我们为什么要办这样主题的活动,我们在一起做一件很有趣的事,会对周遭带来怎样的影响。这是一个文化属性精神世界的事,不能老谈钱。”

“如果你找一位会乐器的驻唱,一晚上起码需要花500元。关键有时候一个人撑不起来场子,需要两三个人的话,一个月开销也不少了。”谈及小酒馆的氛围开销,李晓坦言,音乐人不是不缺钱,但当中一些有自己的主业,只是把音乐当作热爱。相比较真正有出场费的活动,有时候这群乐手宁愿自己玩,把小酒馆当作一个喝酒唱歌交友的据点,也不会去“便宜”的场合。

深谙社交氛围打造的李晓,正在三杯叙试验一场名为周末盲盒社交局的活动。限定6到10人的99元/人指定酒水,每周一次与主理人、歌手、一些老客户一起坐一桌喝酒吃菜聊天的机会。“很多人还是很渴望陌生人社交的,你也只能通过陌生人社交才能认识新朋友。朋友最早不都是陌生人嘛。”李晓透露,目前这种模式虽不赚钱,但99元够覆盖成本,加上本身自己也需要用相机记录素材去发小红书、抖音,顾客拿到精心拍摄的照片也会发朋友圈,这实际又完成了线上的口碑传播。

“所以小酒馆的主理人要会很多技能。你应该会拍照剪辑做视频,还要懂音乐、会唱歌、弹奏乐器,又能设计酒水和菜品。”李晓谈到,“可只要你出于热爱,这些自然而然都会懂的。因为你有热爱和热情,你会觉得有意思、有价值感,这会让你忽略掉一部分价格。”

从最初习惯睡觉睡到自然醒,到作息往后延迟、小酒馆半夜打烊才回家、上午11点再起床。李晓说自己无时无刻不在想如何经营好它。“只要不出差,我一星期六天都在店里。但哪怕不在店里,我刷小红书看到好的设计、新的菜品、有趣的营销细节,都会收藏起来。就像过家家一样,把脑子里想的东西落地到现实中,去看市场、客户的反馈。这种精神层面的愉悦远超过物质层面给我的回报。”

李晓用拍摄一部商业+艺术、叫好又叫座的电影来形容小酒馆业态的探索。“做小酒馆你肯定要赚钱,可我光有钱花也没什么用。如果只是做餐饮赚钱的话,其实有更多比小酒馆好的模式。只是我不一定会享受其中。”李晓感慨,做小酒馆不能完全自嗨,没有什么是完全天马行空的,都是在创始人个人喜好和用户市场喜好间找到平衡点。

“该及时止损就止损,快刀斩乱麻再重新沉淀自己,就当作人生的一个阶段去经历。”对于当前不少小酒馆的困境,李晓给出如此建议。“如果各方面还不错,只是阶段性受环境影响,那可以再坚持坚持。”

从珠海第一家小酒馆半年亏损低谷中走出的李灏,说自己当年从未想过放弃。“这是我自己的一个心灵乌托邦,我愿意为之坚持。看到很多客人来了一次就成了常客、看到他们对这个地方的喜欢,这是一种钱买不到的成就感。”

李晓本人就正筹划着待南京的二店稳定,再去开一家有产业复制可能的店面。“我帮很多餐饮品牌做过设计,知道船小好掉头,所以不会去开面积超过200平的大店。”在其总结中,小酒馆能做的既成功又舒服,通常有两种形态。一种是喜欢喝酒的主理人找一家一年房租只有两三万的低房租门店,且没有额外的人工支出,每天只用考虑赚多赚少。另一种有足够商业认知、负担起较高房租的100平米店铺,单店每年能带来百万甚至两三百万的收入。

将标准化选为小酒馆从单店到多店转型中最难逾越一步的李灏亦提及,通常小酒馆的品牌溢价能力弱,个别能做加盟的小酒馆品牌缘于个人IP属性。可即便如此,很多品牌也不再收加盟费了。“如果你开一个20来个客人的小酒馆,那没必要加盟。如果要开百十来号人的店,你需要判断下品牌加盟的价值。”李灏指出,创业者要考虑如果加盟,这个品牌总部对你的支持到底有什么,是统一的新媒体素材产出、运营的定期支持、活动内容及宣传的统一安排?还是真的有供应链优势或IP赋能。“肆無上个月刚开始筹划联营,我们规定总部统一来做文案、设计、策划、剪辑等对外输出内容,统一帮忙对接抖音、小红书、大众点评等达人营销,统一签订几款畅销酒,保证一定的供应链优势,同时对数据复盘、运营外脑赋能。而各个店的店名前缀用肆無,后面可以用你自己的。这样专业品牌人采取正规军打法,能少走很多弯路。”

结语

在南京两家三杯叙的玄关处,都挂着“稳住,别浪”四个大字,李晓说这是目前为止自己最大的人生感悟。“行业里有的餐饮小店运营很好,甚至小店赚的不比大店少。但之后大量投资注入开大店,各种原因不如人意。主理人也负债很多充满焦虑,会质疑自己为什么要创业。甚至对过去耿耿于怀,对未来杞人忧天。处在这种状态的创业者,或许要等他们花一定时间接受如今低谷的现状,才能重新出发。”

“每个城市里必然存在小酒馆,用文艺点的说法形容,因为这里都有孤独的灵魂。而你人生某个阶段是不愿意去商业酒吧嗨、蹦的。”曾一度融资计划做线下社交项目的李灏,早已调整创业重心。但其后续于珠海开业的鸡尾酒酒吧、LIVEHOUSE都有陌生人社交的影子。“情感慰藉与荷尔蒙释放是两种心灵需求,小酒馆就像是一种能治愈你的心灵SPA。在小酒馆我认识了很多好朋友,不少成为了兄弟,这种社交价值是无价的。”

中秋假期前的一个工作日晚上,李晓拍摄了一段陌生客人挥舞手机闪光灯,与驻唱一起吟唱《海阔天空》的视频。当大家唱起“原谅我这一生不羁放纵爱自由,也会怕有一天会跌倒。背弃了理想,谁人都可以。哪会怕有一天只你共我。”其突然想起,曾有一位刚来南京打工的代驾,一直站在三杯叙门口看大家唱歌。自己看到后,便邀请他坐下来喝点饮料,让歌手给伴奏,大家再一起唱。“当时他说自己从广东过来,在南京待了两三个月,没朋友很孤独。但我们这里或许是一个温暖的小角落。”

林辰/文

【作者:林辰】 (编辑:林辰)
关键字: 餐饮 啤酒
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