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上海贵酒:酒越陈越香并不代表企业越老越值钱,新品牌没有历史包袱要与年轻强关联

本文来源于财经网 2023-10-18 14:57:00
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白酒行业不缺新人,但于这波调整中倒下的大多也是外来选手——在经验老道的销售记忆里,过去几年从建材等行业跨界来的经销商更容易发货收款,而后者如今成了酱酒渠道库存积压的主要受损方;低度酒热潮一度吸引了诸多电子烟创业者——它们觉得两者都是风味调配的产品,都愿意花大价钱砸渠道,可靠超低价积累的销量泡沫,最终也没能带来复购和健康的现金流运转。

“我们是新品牌,所以没有什么历史负担和包袱。”在第十九届中国国际酒业博览会上,上海贵酒股份有限公司总裁鄢克亚提及,过去很多人认为酒越陈越香(当然这也没错),可并不代表企业越老越值钱。企业的价值,与其核心竞争力以及成长性高度相关。曾在多家上市公司任职过的他,对于白酒行业的商业逻辑有着自己的见解。

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上海贵酒拥有按品牌产品线划分的六大事业部,涵盖高端酱香、浓香、光瓶、低度气泡酒等热门赛道。这家将“年轻、时尚、创新、国际化”作为品牌定位的初创型白酒企业相信,消费品的底层逻辑相通,自己要用更高阶的品牌运营思维经营传统白酒产业——就像如果当年乔布斯认为消费者不会买一款没有键盘的手机,那世界如今或许还是诺基亚的天下。而若所有白酒企业都把“白酒就不适合年轻人喝”的结论当成真理,那它就不会主动引导市场和消费者转型。

“饮用白酒人群的年龄有年轻化趋势,这是有数据支撑的。况且任何年龄段的人都希望永葆青春,拥有积极向上的心态。”鄢克亚谈到,上海贵酒是一个新公司、新品牌,并把自己跟年轻强关联。“当‘有一瓶别的酒和一瓶上海贵酒放一起,消费者会认为选择了我们意味着他选择了‘年轻’。这个认知形成,表明在上海贵酒的品牌资产中,‘年轻’这个指标分值特别高。而这正是我们希望达到的效果。”

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以下为交流实录:

Q:今年各家都在大众向更具性价比的酱香产品上发力。市面上不少头部酒企刚刚开发了100-300元以下的大众酱酒产品。这些产品会有怎样的结果?

鄢克亚:可能还需要时间观察。第一,要看大众酱香的定义是什么,以及接下来的销量是否可持续。白酒的市场分化趋势确实存在,往高端和往快消方向走的做法不一样。我一直的观点是,酱香的定价模型不同于浓香,它的时间成本、出酒率、工艺复杂程度不同。我们只选择我们要做的市场——如果我们做大曲坤沙,那应该做价值,而不应陷入价格战。

做价值首先要做品牌定位,它是有附加值的。一个商品的定价由两部分组成,一是基于成本的刚性定价,二是品牌溢价,这是无形资产。相较于前者创造的价值空间有限,这一部分空间更大。类似于你买LV的产品,制造成本不一定有多高,可它的售价也并非完全基于成本定价,而是基于品牌溢价。上海贵酒选择的道路,就是把品牌资产做深做强,以此提升品牌溢价。

Q:您说过要“看更高维度、更市场化的消费品行业如何做来经营白酒行业”,是不是因为传统白酒领域有些品牌运营方式您另有看法?

鄢克亚:我认为是要客观判断事物发展的阶段和规律。一个行业的发展,是有从低阶向高阶发展的阶段的。因为白酒行业的特殊性,它距离高阶成长阶段还有很大空间。上海贵酒看到了成长空间的存在,所以希望用更高阶的品牌运营思维经营传统白酒产业。

Q:如何区分高阶和低阶?

 鄢克亚:品牌运营以消费品底层逻辑为基础,以消费者为导向,以整合营销为手段。倒过来思考的话即为以消费者为核心,通过作为载体的产品,满足他们的情绪价值,占据他们的心智份额。

比如同样一件风衣,都具备遮风驱寒的功能,为什么用户愿意买Burberry、MaxMara?就是因为它有品牌附加值。截至目前,这个理念还没有在白酒行业完全理解并应用到位,但洋酒或者其他全球500强的消费品企业一直运用它指导经营战略。

另外由于国外没有白酒企业,中国白酒企业尚未直面500强竞争。如果国外有生产中国白酒这个品类的公司,也许能很大程度上带动国内白酒企业经营水平向国际化看齐。

Q:很多用户在宴请场合的白酒首选是茅台,这不是也有品牌溢价吗?

鄢克亚:茅台当然有很大的品牌溢价。它的品牌资产价值形成是在特定时期多种因素下构筑的。包括曾经使用的“国酒茅台”、巴拿马的故事、高级领导人的认可等等。在过去的一二十年,茅台充分利用各种优势成就了自己。而同期其他企业没有做到这点,或者后来看到相关成功要素开始学习,说自己的风味与茅台相近、地处同一产地。

可消费品行业有数一数二的战略,第三名常常消失。基于这些思考,上海贵酒认为不能走老路——茅台曾经所处的历史客观条件,在当下已经不能复制照搬。

一个企业的核心是品牌资产,财务收入是结果。回到刚才说的议题,成本之上系品牌溢价,至于溢价是10元还是1万元,需要说服消费者。比如消费者觉得自己花1万元买LV不是冤大头,花1万元买其他大众品牌就是冤大头。

除了茅台这个独特现象,中国白酒行业其他参与者需要考虑如何把品牌资产做大,这个就是高阶运营手法,不是单纯的产品价位段往上走、请一个很贵的代言人,而是更高层面的商业运营。

一个品牌穷极一生的方向,就是不断增厚品牌资产形成护城河。可口可乐、吉列、戴森拥有强大的品牌资产以至于定义一个品类。这种资产反映到消费者层面就是一种品牌感知,从品牌接触点的角度说,广告、商品、零售店面都算。一个好的企业需要通过各个品牌接触点传递品牌价值的理念调性,比如你走进星巴克门店,是不是沉浸式体验?无论是咖啡气味、绿色的品牌视觉冲击,还是咖啡衍生品、门店伙伴的工服,这是一整套全方位感受。所以当你先是听说品牌,再看到、闻到、喝到品牌的产品,体验到品牌的服务,进而喜欢上品牌。

Q:上海贵酒这几年在许多经典热门综艺上投入冠名,也给上海贵酒·君道请了代言人,获得了品牌曝光。同时你们也有近7000元的岩石酒·珍藏,这种价位段的产品,是通过什么样的接触点触达客户?

鄢克亚:任何一个白酒品牌都有产品矩阵,有高价位的、跑量的、形象拉升的。跑量款往往对生意贡献最大,生肖、坛酒这种拉升形象的价位段就会很高。或者单出一个价位很高的系列错开,这种方式在手机、食品饮料、服装等消费品领域都很常见。

价高的白酒通常走圈层销售,团购性客户比较多。价位低的走传统分销渠道或者电商新零售。我们发现过去几年酱香型白酒,尤其是高价位段的很多走团购渠道,即大量生意发生在非传统、看不见的地方。即使是烟酒店的高端白酒也不是一瓶瓶卖出去的——他们也走团购,一次买几十箱。

Q:上海贵酒推出的军辉系列,据说源于创始人退伍军人的经历,销售团队也有一部分是退伍转业而来。这个系列也属于高线光瓶酒,而行业曾有观点提到,不要把年轻化和光瓶划等号,光瓶酒是白酒行业术语,类似于用户买微波炉、油烟机时不会说要买一个厨电。高线光瓶酒不能仅仅是“因为我不带盒子,所以酒质更好”让顾客买单。公司对于这个系列的瞄准对象究竟是怎样的?

鄢克亚:军辉和军星两个品牌定位不同,都是上海贵酒军星事业部旗下的品牌。上海贵酒·军星主打酱香型白酒,致敬家国情怀、大国梦想,价位段偏高一点。上海贵酒·军辉是价格偏低的浓香型光瓶口粮酒,品牌理念是致敬平凡英雄。

整个军星事业部的成立,首先是因为创始人是退役军人,他有为退伍军人创造就业机会的想法,鼓励他们成为我们的员工、经销商和客户,这是他的创业初衷。其次,用军星这个品牌致敬大国梦想,退伍军人是较大规模的目标人群。我们希望当他们喝到军星酒时,就能回忆起他们的峥嵘岁月,以此做情感链接。

光瓶酒当然是一个赛道,C端做品牌,B端做生意。我们在财报分析中可能会用“看好光瓶酒”这种B端的商业表述,但对消费者表达是情感层面的。

Q:这次展台上看到不少意向客户对你们的十七光年利口酒很感兴趣,它在线上标注自己是夜店同款。而实际上年轻的低度酒品牌,在夜店渠道很容易遭到背靠集团优势的同类品牌排斥。目前十七光年在夜店渠道的进展如何?

鄢克亚:目前,我们已经开始布局即饮终端渠道。利口酒不是说只做夜店渠道,它主要体现的是产品年轻定位。毕竟利口酒本身就很适合夜场消费,是一种营销手段,符合我们整体“年轻、时尚、创新、国际化”的品牌定位。就像芝华士最早也是从夜店渠道切入,但肯定不是只在夜店才能买到芝华士。

Q:很多投资者都在低度酒赛道栽了跟头。您觉得国内低度酒有跑通的模式了吗?

鄢克亚:不论低度、高度,从帝亚吉欧、保乐力加的销售数据看,全球市场从低集中度向高集中度的聚集趋势是存在的。我们相信在中国这个趋势也会发生,但不代表低度酒没有市场,这只是一个内部结构的变化。

另外中国低度酒市场集中度不高,大家都能看到,有些低度酒企业生存期非常短,两三年昙花一现。其实低度酒、高度酒都有市场,讨论这个问题还是应该回到最根本的,你的商业策略是否成功,是否坚持做正确的事,坚持长期思维还是短期思维。

Q:行业谈低度酒、低度化趋势经常跟年轻化转型挂钩,但也有意见觉得两者并不必然关联。上海贵酒对白酒年轻化抱着多大程度的执着?

鄢克亚:年轻化有两种。一是饮用白酒人群的年龄有年轻化趋势,这是有数据支撑的。另外年轻是一种心态。任何年龄段的人都希望“永葆青春”,拥有积极向上的心态。

上海贵酒想把年轻标签和品牌定位强关联。因为我们是新品牌没有什么历史负担和包袱。过去很多人认为酒越陈越香(当然这个也没错),可这不代表企业越老越值钱。要知道品牌老化之后再年轻化,这个转向很难。

上海贵酒是一个新公司、新品牌,从最初就把自己定位成有“年轻”基因的品牌。

可口可乐存在很多年了,但它能一直传递出年轻活力的形象。我们要不断把自己跟年轻强关联。当“有一瓶别的酒和一瓶上海贵酒放一起,消费者会认为选择了我们意味着他选择了“年轻”。这个认知形成,表明在我们的品牌资产中,年轻这个指标分值特别高。而这正是我们希望达到的效果。

Q:您从其他行业进入白酒领域,是如何形成对行业趋势、事件的判断的?

 鄢克亚:消费品的底层逻辑相通,做品牌就是做品牌资产,了解消费者需求占领心智。从这个角度理解,它的战略思维模式是可以复制到白酒行业的。同样,管理一家上市公司、消费品企业,在授权、考核等方面的管理经验也是能复制的。

我们认为年轻化是白酒行业的趋势。如果所有的白酒企业都把一部分媒体解读认为真理,觉得白酒就不适合年轻人喝,那它就不会主动引导市场和消费者。试想如果当年乔布斯认为一款没有键盘的手机,消费者不会买,那就不会有苹果手机,世界可能还是诺基亚的天下。

当上海贵酒率先在2021年提出“年轻、时尚、创新、国际化”的差异化品牌定位时,有很多质疑声音。但我们不断保持战略定力、品牌定位和对外的形象输出,如今这种质疑声音愈加少了。

Q:您曾说目前没有一家白酒企业真正的国际化。最近茅台管理层在海外考察时提到,“国际化的办法,不会在贵州的办公室里。”在您眼中,真正的国际化当如何定义?

鄢克亚:品牌国际化需要你用全球消费者能接受、听得懂的方式来表达,上海贵酒用的是国际化、面向未来的语言来诠释中国传统白酒文化。就像威士忌的历史也很悠久,但如今全球用户都能接受它,包括日本威士忌也发展很好,这当中有洋酒的表达手法在推动。

另外要看你是否是一家国际化的企业,渠道销售是否全球布局,公司治理是否达到国际化水平,人才、战略制定是否站在全球角度思考。

Q:白酒国际化迟缓是因为国内市场仍有足够空间、企业没有动力,还是度数太高国外用户接受度低?

鄢克亚:固然白酒主要销售在国内,但你的企业组织能力要向更高阶发展走国际化道路。世界500强之所以是世界500强,是因为它有一整套核心竞争力、组织人才流程。我说的“没有真正意义上的国际化”指的是白酒企业竞争理念、人才结构这些要素还没有达到国际一流水平。

Q:上海贵酒在国际化有什么优势?

 鄢克亚:上海贵酒诞生于上海这个国际化程度最高的城市,所以公司先天具备年轻、国际化的基因,相比内陆的同行,我们自然国际化程度更高。

人才引入上,上海贵酒坚持“四化”人才——年轻化、专业化、多元化、国际化,我们在上海有地理优势。另外作为A股上市公司,我们对ESG的要求也和普通企业不一样。

Q:当下,您觉得公司在哪方面做得还不够?

鄢克亚:很多方面都需要继续提升,包括人才引进、市场份额进一步提升。毕竟我们还是一个小公司,一家初创型企业。处于创业期的公司方方面面都有极大提升空间,但我们的方向想得很清楚了,包括我们要到哪里——一定要成为世界一流的融合经典与创新的酒业集团。以及选择的道路——是坐高铁还是坐飞机去,路途中会有很多挑战,不会一蹴而就。

林辰/文

(编辑:林辰)
关键字: 白酒
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