酒业新势力们在环境波动的磨合中，逐渐回归正轨。作为白酒界的新人，华润于入主金沙酒业一周年之际，正式公布了后者的全新产品序列和市场秩序整治结果。并由此喊出今年40%的复苏增长目标。
于去年逆势增长30%至3个亿的西鸽酒庄，已经跑至中国精品酒庄的头部梯队。其中，去年三个季度1万箱全部出清的正牌藤上藤，也在上周拿下两桶百万级的大单。其接下来的重点则依旧锚定1499元的正牌藤上藤。
“大家知道当下随着产业步入调整期，酒类产业呈现出弱复苏、强分化的态势，行业里也出现了两极分化的两种声音。一种哀叹渠道库存压力重重，另一边却能看到品牌破百亿、两百亿节节高升。为什么？我觉得这是两种态度的两种境遇——在困难的时候要保持战略定力，以积极向上的姿态来探索增长的密码，这是增量思维。”中国酒业协会秘书长何勇在近日的一场致辞中如此表态。
清收库存、建立正向调控、加大经销商利润，金沙酒业市场秩序梳理后推新品
历时整整一年，金沙酒业公布了品牌焕新的产品矩阵与市场策略蓝图。其中，以摘要珍品版为首共计发布9款新品。按照双品牌升级的战略，摘要珍品版第三代建议零售价1399元，春节之后正式投放市场。宋词和唐诗版分别定价1699元和1999元。金沙回沙则推出“醇柔酱香开创者”的定位，在金沙小酱的光瓶系列中新增330毫升的中酱和500毫升的大酱。同时回沙系列也以金沙回沙经典为主打运营五款产品。
“目前酱酒到了中场的盘整蓄势阶段，终端价格有回落，因为挤掉了一些泡沫。如今酱香真正有量的价格带主要是300 /600 /1000 /2000元这四个。”权图酱酒工作室首席专家权图指出，酱酒的定价原理就是品牌+年份的组合。尤其次高端+千元价格带是核心。“对照青花郎、君品习酒，酱酒想卖到千元，酿造端首先要用7-8年基酒为底。对于金沙来说，千元价格带绕不过去的，一定要做。因为价格彰显品牌，这是一种交际性消费。”
“茅台涨价意味着恢复市场化机制，未来它的价格双轨制一定会打破，经销商不会有那么多暴利。”权图谈到，“白酒渠道去库存即将落地，市场弱复苏成常态。未来经销商毛利在10%-20%左右可以了。经销商要考虑从流通型转向专业型，你们的价值不是搬酒物流工作，而是对当地核心消费群的把握。”
谈及库存高、价格乱、动销难三座大山，金沙管理层也在此次大会上披露了去年的渠道梳理成果。据悉，2023年年末，金沙酒业库存较年初最高值下降了30%，其中摘要珍品版库存为年销售额的30%。累计清收库存8500多万，并建立正向调控机制，按市场需求建立产销协同滚动计划制和库存管理制度，合理调配供应。在控制经销商过度压货同时，明确退出机制，调配退出库存，减少库存风险发生。
“摘要珍品版库存已经趋于良性。但公司还有没达成的目标，比如摘要的定制酒，有部分经销商的库存还比较大，出货困难。另外还有部分金沙的纪念酒、真实年份酒的问题需要解决。”华润啤酒（控股）有限公司副总裁、金沙酒业总经理范世凯提到，“我们前期重点恢复摘要的市场价格，后期会推动金沙回沙酒的价格恢复。后者的工作进展还远远没有到位。”
据范世凯介绍，2023年面临的另一个难题就是价格倒挂。通过有步骤、分批次的线上线下逐步治理方式，市场价格得到很大改善。“以摘要为例，截止上年年末，线下部分环节恢复到580-600元水平，线上授权店铺的到手价稳定在650元以上。”范世凯在演讲中谈到，金沙去年追加了市场投入以应对市场倒挂，以保证经销商获利。其中，全年累计追加经销商费用2.08亿元。
库存消化的关键酒在于动销开瓶。据披露，金沙采取了组合手段来推动动销。包括去年持续的消费者红包和终端反向红包，使得市场开瓶率逐月稳步提升——去年共计投入费用4680万，有效带动5.47亿的产品开瓶。且在处理遗留问题上，金沙成立了专项小组跟进处理。去年解决遗留问题916项，合计处理费用金额9615万元，办理退款1.26亿元。
对于自华润切入白酒行业以来一直强调的啤白赋能，范世凯透露，金沙酒业已初步建立了经销商的分成体系，并制定经销商运营赋能方法。也通过推动供应链金融项目以为经销商提供资金支持，采取可优惠降价额度方式减少经销商资金压力。“金沙不惜牺牲税金，大幅减少经销商定制。优化核销流程和品鉴会费用及时入池。实现费用当月发生，次月核销。”范世凯表示。
除却清理、退出，金沙的经销秩序也包括了收货、奖励。“违约销售治理是奠定市场秩序的基石。有70%以上的经销商参与了违约销售收货行动中，山东、河南两省表现突出。截止目前，实际上缴违约销售基金1600多万，之后也将拿出部分作为奖励给予参与违约销售收货和未发生窜货行为的伙伴。”
在今年的经销商体系工作方向上，金沙透露会明确各类大商标准，加强招大商工作。“比如摘要之前给大家定的基本获利是70元，未来给经销商的利润会加大。可有的经销商就不想赚这个钱，赚20元就把货甩了。所以我们特别希望涌现出大商、优商、好商、强商。”
根据大会公布的经销商守信积分规则，经销商初始积分10分，出现产品乱价、违约销售、系统录入不真实等行为分别扣0.5分，异地扫码、违规使用品牌遭遇第三方维权或私自利用品牌招商宣传等行为分别扣1分。一旦累计分数低于7分，守信增长激励下降一档。另据金沙2024年的激励政策，2024年继续合作的经销商，按名义销售价格同口径计算，同比增长20%以上，且分阶段完成约定月销量的，可以按签署合同量对档获得奖励。例如完成500-600万的，奖励10万元。完成2000-2500万的，奖励50万元。
值得一提的是，大会上作为客户代表签约今年合同量的山东新星、河南文华、青岛伯九等经销商的同期增幅都超过了40%，与金沙酒业今年40%的增长目标相符。从总量看，上台签约的8家大商的合同量已经达到5.02亿元。
“自去年7月后，金沙新开发经销商182名，联盟终端实现倍增。”范世凯披露，为聚焦主线产品发展，金沙在今年年初将定制、电商、现代零售业务独立出事业部，与地理大区平行架构，增设小酱酒事业部、政企事业部。
“小酱酒想要抓住白酒周期内中低端的发展机遇，首先在四川、贵州上市，借助啤白赋能优势，餐饮经销网络有效覆盖4万余家，市场铺货6万多件，实现营收3000多万。”范世凯提到，“政企事业部也实现了3000多万的营收，但做这个事业部不光是为卖多少量，重点是培育意见领袖，带动摘要消费。”另据大会介绍，去年6月金沙成立了现代零售事业部，积极探索了进出口业务，成功突破了香港烈酒、白酒的门槛，与华润五丰实现合作，进入香港市场。
在今年的新任务上，金沙也针对上述三个新事业部，提出要实现高线光瓶酒的全国化布局，通过整合啤酒资源，支持产品动销，聚焦重点市场，实现过亿目标；敬贽围绕全国性企业、地方性企业开展高层开发、大客户定制方案、企业关键人运维、名酒进名企转化、企业家平台维护工作，实现破亿目标；现代零售事业部建立标准化模式，实现现代零售和新零售业务快速发展的破亿目标。
同时，金沙会调整定制酒战略定位，收缩主品牌授权，赋能弱势市场和消费者口感培育。培养储备全国化经销商，以主线产品形成共同发展。
“纪念酒会优化升级，重点市场做高价纪念酒。”范世凯透露，“本来公司要重点打造金沙的真实年份酒，但过去一段时间形成了价格倒挂的格局，目前恢复还没到位。所以公司调整策略，回归经典品种的打造。至于金沙的真实年份酒，控量缩区域，集中在几个关键市场，稳步先把价格恢复，等恢复之后再成为金沙回沙的高档酒。”
新拓100位经销商、香港市场增长500%、开年卖出两桶百万大单，西鸽今年依旧发力正牌
给经销商充足的利益空间、不断开发传统渠道经销队伍，供应有号召力的大单品，发力具备意见领袖意义的重点市场，既是酱酒品牌穿越周期的方法论，同样是国产新兴葡萄酒品牌的出路。
在上周刚刚签名了近800瓶正牌藤上藤的张言志，以两桶百万大单开启了西鸽酒庄的开门红。“去年西鸽业绩增长30%到3亿元，虽然没有达到最初50%的预期，但在产品和渠道都有新的突破。”西鸽方面透露，一般春节前后的出货量能占到西鸽全年的30%。
去年春糖期间，西鸽发布了定价1499元的正牌藤上藤，虽然做出了控量配额的选择，但春糖期间便一次性预定出5000箱，后续的5000箱也在年底前完成。
“去年光正牌的各地上市发布会、品鉴会我们就做了20多场，都是在重点城市、百人规模的量级。而且过去一年我们在渠道上新增了100位经销商，整体经销队伍数量超过300位。除了西藏市场我们还没有布局，其他省份都有涉足。”西鸽方面介绍到。传统经销渠道拓展依旧是西鸽的重点。专卖店、高级酒店的渗透也往往是大订单的来源。据介绍，广州一位在两年前只是西鸽小体量的代理商，在去年转型专做西鸽。于广州天河区开设了西鸽广州第一家专卖店，开业当天便卖出800瓶正牌。
同在广州，由于看到早前西鸽赞助的一场峰会晚宴上，外宾对西鸽葡萄酒的青睐，举办该场晚宴的广州某高级酒店正计划将西鸽纳入采购单。“当时酒店的酒饮负责人说，‘我很少见到宴会活动客人能把葡萄酒喝干了的。’而他之前因为踩坑过，一度不怎么采购国产葡萄酒。现在正进了我们的一些样酒过去，准备先在烤吧上架。”
意见领袖对中国葡萄酒信任度的加持，亦反映在出口市场。“西鸽在几次外事活动晚宴出现后，香港地区的顾客对西鸽认同度很高。去年我们在香港市场，当然以小基数起步有了500%的增长。”西鸽方面透露，“我们也进入了新加坡、泰国市场，类似香港这些地区的葡萄酒消费国际化程度很高，本地消费者比较专业，如果我们能在这里得到认可，去欧美市场也更容易些。”不过，西鸽方面也承认，虽然品牌在东南亚有了代理，今年会重点开拓当地市场。但相比国内传统渠道所花费的心思，西鸽在国际市场的投入还没有那么多。
国产葡萄酒出海加速，澳洲酒也开始回归国内市场。“我们当然欢迎竞争。”西鸽方面谈到，国内葡萄酒的量没到饱和的时候，国内市场有时候竞争性也不太够。当年澳洲酒离开固然对国产葡萄酒而言是一个窗口期，如今大家也可以再次平等充分开放的竞争。“我们没有对澳洲酒专门的策略，也没有敌意。西鸽坚持品质，这是应对所有人的竞争方式。公平竞争的环境，会刺激国产葡萄酒认真做产品。”西鸽方面如此谈到。
从当前葡萄酒的定价来看，国产精品酒庄有不少定价数千元一瓶的高端产品，也有在电商上主打性价比，处在100元以下、200-500元的主力品。
“一方面，葡萄酒的定价不是走阳春白雪风格的珍藏品。另一方面，很多人或许觉得国产葡萄酒新兴品牌的性价比不高，但其实这种观点并没有严格的就品质进行对比。”一位葡萄酒行业从业者坦言，如同一些进口原酒罐装进来，终端并不清楚它的实际成本。加上产区界定翻译的信息差，让外界对部分进口葡萄酒所谓的“高端”有误解。同期，国内也有精品酒庄过于在乎打分评奖，用特别酿造迎合打分机构偏好的风格产品去参选，而忽略作为商品在区域市场接受度的实际。“我们应当在品质基础之上谈价格合理性。”
结语
又到春节前后的动销回款关键阶段，酒企的目标、政策自是影响动销的风向标。华创证券在近日研报分析中提及，“当前回款进度整体略慢于去年，一是今年春节时点偏晚，二是渠道端信心偏弱，观望及拖延情绪较重，备货更为谨慎。考虑多数渠道实际资金水平尚可，叠加酒企放宽票据等政策力度较足，头部品牌春节回款有望顺利推进，但向下挤压亦将更加明显。”
如同何勇在前述致辞中所言，“问题是压力，也是动力、挑战。机遇。回过头来看，任何时期的调整都会给那些有准备的企业带来机遇，所以如何去把握消费者的需求，是实现增长的关键。”
文/林辰
