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食饮企业版图扩至低度酒,消费群体、经营方式成布局关键

本文来源于财经网 2024-01-23 17:39:35
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东鹏饮料的入局再次于业内掀起一波有关低度酒的浪潮。近年来,除东鹏饮料之外,中粮可口可乐、KELLYONE、旺旺集团等食品饮料企业也开始讲起了低度酒的新故事。

值得注意的是,面对行业淘沙,低度酒市场博弈日趋激烈。有声音认为,之于品牌而言,如欲取得可持续稳健发展,则需围绕消费群体的消费特征与需求展开,打造出差异化优势。也有声音指出,实现线上线下一体化经营是品牌脱颖而出的关键之举。

东鹏饮料上新再出手,食饮企业扎堆推出低度酒

在东鹏特饮占据公司绝大多数收入的背景下,东鹏饮料也在拿铁咖啡、电解质饮料、无糖茶、椰汁等方面布局新品。继东鹏大咖、东鹏补水啦、鹏友上茶、海岛椰椰汁等不同类型的产品之后,东鹏饮料瞄准了低度酒赛道,推出新品——VIVI鸡尾酒。

1月15日,东鹏饮料官宣推出新品“VIVI鸡尾酒”,包括8度柑橘伏特加风味、8度青提伏特加风味、8度白桃伏特加风味。据eastroc东鹏天猫旗舰店显示,该款鸡尾酒每罐净含量500ml,15罐装折后价为109.91元。

据东鹏饮料介绍,公司自2021年开始关注鸡尾酒赛道,并进行前期基酒的测试研究,今年市场时机成熟,公司探索性推出柑橘、白桃、青提三种口味,于1月份进入试销阶段。对于东鹏饮料跨界做酒的原因,公司回复称,之所以选择推出VIVI鸡尾酒,是看好预调鸡尾酒赛道。在巨大压力下,人们需要快速平价地获得松弛感,VIVI鸡尾酒恰可以提供这份情绪价值。如今,公司已经占位无糖茶饮、椰汁、电解质饮料、即饮咖啡等多个优质赛道。布局预调鸡尾酒业务,符合公司全面实施多品类战略。

“目前,酒类饮品我们仅仅聚焦在预调鸡尾酒这个赛道,我们推出的VIVI鸡尾酒,甄选优质伏特加,精调8度酒精度,是经成熟市场验证,预调鸡尾酒市场比较畅销的品类,我们也在储备不同口味、度数及规格的系列产品,会根据市场开拓情况择机推出。”东鹏饮料补充道。

结合东鹏饮料近年来推新的具体情况,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,功能饮料的重度消费人群是新生代,鸡尾酒也是如此。因此,新生代人群便可在不同的场景下享用东鹏饮料的产品。整体来看,东鹏饮料在多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的五多战略中操作较好,产品推新的速度与质量也非常不错。

近年来,低度酒市场不断容纳新兴参与者,越来越多的食品饮料企业也被囊括其中。在由食品饮料等产品过渡到低度酒的进程中,气泡酒成为不少品牌的选择。

2021年9月,中粮可口可乐官宣日式柠檬气泡酒上市,其中,蜂蜜柠檬口味气泡酒酒精度为3.4度、招牌柠檬口味酒精度为5.6度、盐柠檬口味酒精度为7.5度;2022年,KELLYONE上新三度半微醺气泡酒,主打0糖0脂肪,酒精度数为3.5度,包括南高梅清酒味以及杨梅味气泡酒。

观察到低度酒市场需求量日益渐增,市场渗透率在逐渐提升,旺旺集团自2015年推出莎娃Sawow低度预调酒,开始布局低度酒市场。作为旺旺集团旗下的酒饮品牌,莎娃系列酒产品也在不断焕新:2021年,旺旺莎娃调制酒推出经典蜜桃、清甜荔枝、冰爽莫吉托三种口味;2022年,莎娃3度蹦气泡酒上市,产品添加真实果汁,分为葡萄与乳酸菌两种口味……截至目前,莎娃系列低度酒产品主要包括鸡尾酒、气泡酒等。据旺旺食品天猫旗舰店显示,莎娃125ml单盒鸡尾酒售价5.38元、4盒组合装折后价15.2元、330ml罐装3度蹦气泡酒6罐组合装折后价33元。

谈及莎娃的品牌含义,旺旺集团方面表示,莎娃Sawow意在面向热爱时尚的年轻女性,传达勇敢自由、绵柔刚韧的女性力量,象征现代女性之美。“公司后续规划在目前的产品结构上,拓展新的口味、规格、包装形式,并针对莎娃利乐包装,加大宣传,打破消费者对于传统酒类包装的固有认知,提高消费者对于利乐包装鸡尾酒的接受度,另加强对利乐包即撕即饮、小巧便携的独特优势宣传。”针对莎娃未来的营销方式与售卖渠道,旺旺集团还称,公司将通过社交媒体上的达人投放,以年轻化营销的方式,使消费者更好地了解到莎娃的产品。与此同时,产品也将逐步拓展售卖渠道。目前莎娃在淘宝、京东等各线上平台以及小程序都有进行售卖,后续将在各大线上、线下平台,开拓更多售卖渠道。

低度酒消费主力系年轻一代,消费群体、经营方式成布局关键

结合当代年轻人的饮酒现状,低度酒相比中高度数酒或许更受年轻群体欢迎。里斯战略定位咨询曾于2022年12月发布《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》。当中显示,年轻人更喜欢酒精度低的酒,仅有11.2%的年轻人喜欢30度以上的酒。其中,10度左右是是年轻人最喜欢的酒精度数,有39.6%的年轻人最喜欢该度数的酒,占比最高。然而年轻人虽然喜欢低度酒,但是拒绝过于低度,仅有2.5%的年轻人更喜欢3度以下的酒。

相较于白酒与黄酒,低度酒被称“正在成为年轻人‘悦己’和‘仪式感’的寄托”。与此同时,低度酒市场的规模也正日益增大。凯度联合天猫新品创新中心(TMIC)发布的《2022低度潮饮趋势报告》指出,2022年,我国低度潮饮酒市场进一步发展成熟,低度潮饮酒市场规模预计可达338亿元。参考在中国发展成熟且同为低度酒的啤酒以及全球低度酒成熟市场发展历程,低度潮饮行业仍处于成长阶段。市场规模预计至2025年将超过700亿元,未来发展空间巨大,颇具潜力。

根据统计数据,艾媒咨询分析师从不同方面对低度酒产品的发展趋势做出总结。其认为,在产品侧,相对其他如啤酒、米酒等低度酒种类,果酒因口味淡、度数低、含有果香等特点,使消费者能享受微醺又不容易喝醉,更受消费者青睐;在供给侧,传统品牌和新品牌都在纷纷布局低度酒市场,市场供给充裕;在营销侧,未来线上线下并行的新零售营销将成为低度酒的主要营销方式;在消费侧,Z时代已经成为社会消费的新力军,低度酒在产品形态、品牌营销等方面都与Z时代消费理念相契合,市场发展前景辽阔。

看好低度酒前景的食品饮料企业,也在新品研发方面不断实践。“低度酒的市场是年轻群体,所以食品饮料品牌推出低度酒产品也是考虑核心产品与年轻群体可能存在消费代沟或偏好偏差,因此希望通过低度酒拓展覆盖的消费者范围。”谈及食饮企业相继布局低度酒的根因,香颂资本执行董事沈萌如是指出。

也有专家表示,低度酒市场的选手或许还会进一步增添。“未来低度酒应该能够成为一个新的风口赛道,越来越多的企业巨头将会进入到此细分赛道,”朱丹蓬表示,“在该类情况下,品牌效应、规模效应,以及成本优势、品牌优势或许将成为低度酒发展的核心。”

然而,在低度酒市场一遍遍的“淘沙”之下,面对业内激烈的角逐,能够实现长期化发展的或许仅有部分品牌。通过细分低度酒赛道,在当前天猫梅酒热卖榜中,位居“年货节热卖榜”“好评榜”前三位的均为梅见酒相关产品;在天猫预调鸡尾酒热卖榜中,位居“年货节热卖榜”与“热销榜”前10的国产酒品牌仅有rio锐澳与动力火车。此外,VIVI鸡尾酒、旺旺莎娃鸡尾酒等出现在“热销榜”前20名内。

进军市场多年,rio锐澳已在鸡尾酒中占有一席之地。据方正证券在研报中分析,旗下拥有RIO预调鸡尾酒与百润牌香精两个品牌的百润股份,当前为国内预调酒第一龙头,预调酒产品覆盖全国,市占率接近90%。其2016年以来保持稳健增长,2022年实现营收25.9亿元,16-22营收CAGR为18.61%。分产品看,强爽爆发背后是多年积累的产品开发实力+渠道铺设,且消费客群稳定叠加高度酒高复购率,增量具备一定可持续性,放量并未停止,未来仍有一定增长空间;清爽作为公司培育期单品,定位休闲娱乐全场景,空间更广于强爽微醺,且公司近期逐渐加大费投与营销力度,其有望迎来突破成为公司新核心增量源;微醺忠实客群仍存需求有所回补,预计未来将保持稳定销量长期作为基石产品。

需要注意的是,低度酒产品的特色布局的是关键。结合百润股份的产品优势,在其预调酒业务未来发展方面,“强爽、微醺、清爽定位准确且打法合适,且公司敏锐抓住当前国内市场兴起的无糖化趋势推出0糖产品,有望复制三得利三大品类的成功道路。同时国内预调酒规模仍在快速扩容,且仍有较大可开发客群,随着品类培育不断推进拥有较大扩容空间。参考美国预调酒龙头whiteclaw与乌苏啤酒营销经验,差异化定位+针对性营销策略实现破圈才可快速放量。强爽已经突破,清爽尚在培育仍存在放量机会。”方正证券预测道。

在国内低度酒赛道中,消费人群、经营方式成为品牌想要脱颖而出便不可忽略的关键。“面向年轻群体的低度酒,有鲜明的市场定位特色,”沈萌认为,“企业需要围绕年轻群体的消费特征和需求,打造出差异化优势,从而更好地形成与消费者之间的粘性。”在经营方式的考量中,朱丹蓬建议,企业应该注重发展抖音、小红书、快手等新媒体,以及山姆等新兴会员店渠道,实现线上线下一体化经营。

优势品牌力稳地位、新兴品牌欲求突破,更加热闹的低度酒市场,却也在不断经历品牌的出现与离场。当下,不少食品饮料企业将增长希望寄予低度酒产品,并通过数年蓄力入局,努力探索产品升级锚点。

文/王璨

(综合自“东鹏特饮”公众号、东鹏饮料、“中粮可口可乐”公众号、“KELLYONE官方”公众号、“旺仔俱乐部”公众号、“Sawow莎娃”公众号、旺旺集团、“里斯品类创新战略咨询”公众号、“凯度”公众号、“艾媒咨询”公众号、“方正证券研究”公众号、淘宝等)

(编辑:王璨)
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