近日，上海市市场监督管理局、上海市药品监督管理局发布关于印发《上海市化妆品行业广告宣传合规指引》的通知。

附件显示，根据现有《化妆品分类规则和分类目录》，化妆品广告中可宣传包括染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护、清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、除臭、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、爽身、护发、防断发、去屑、发色护理、脱毛、辅助剃须剃毛等二十六类功效，其中宣称染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发等功效的属于特殊化妆品。

宣称上述功效以外的其他功效的，以及宣称孕妇和哺乳期妇女适用的，按照《化妆品分类规则和分类目录》属于判定为宣称新功效的化妆品，应当提供特殊化妆品注册证明。

此外，化妆品广告中不宜宣传不属于化妆品的功效。例如，防脱发类产品广告中，不应宣称可调节激素影响和育发、促进生发以及类似用语。祛痘类产品广告中，不应宣称可调节激素影响、杀（抗、抑）菌和消炎以及类似用语。

修护类产品广告中，不应宣称可用于疤痕、烫伤、烧伤、破损等损伤部位以及类似用语。除臭类产品广告中，不应宣称可单纯通过抑制微生物生长达到除臭目的以及类似用语。

爽身类产品广告中，不应宣称可抑制改善病理性多汗以及类似用语。美容修饰类产品广告中，不应宣称具有促进睫毛生长功效以及类似用语。

抗皱类产品广告中，不宜宣称去皱、除皱以及类似用语。护发类产品广告中，不宜宣称修复受损发质，修复开叉分裂以及类似用语。

此次合规指引还提到，化妆品广告中通过宣称原料的功效进行化妆品功效宣称的，原料的功效宣称应当与化妆品的功效宣称具有充分的关联性。

不得借助宣传所用原料的功能暗示产品实际不具有或者不允许宣称的功效，不得借助宣传所用原料对疾病的治疗作用，明示或暗示该化妆品具有疾病治疗作用。

化妆品广告中宣传原料成分，应当与产品配方成分相符，不得宣传未使用或者禁止使用的原料。仅使用配方名称进行宣传的，建议在广告中对该配方成分或者原料信息进行明示。以暗示含有某类原料的用语对配方进行宣传，产品配方中应确实含有该类原料。

同时，化妆品广告应当坚持正确导向，遵守《广告法》第九条、第十条的要求，并不得出现下列内容：

（一）通过对国家机关注册、备案、认证等宣传明示或者暗示化妆品功效、质量或者安全性获得国家机关认可；宣传“特供”“专供”国家机关等内容；宣称“军用”“军品”或者利用军队装备、设施等从事宣传。

（二）使用不准确不完整的中国地图或者不规范使用中国台湾、香港、澳门等地区地名，使用非法旗帜、标志、标识等损害国家尊严或者利益内容。

（三）宣扬性别歧视、肤色歧视，宣扬拜金主义、奢侈浪费及低俗、庸俗、媚俗等违背社会良好风尚内容。

（四）含有淫秽、赌博、迷信、恐怖、暴力以及诱导犯罪的内容；过度暴露人体或者展示人体特殊部位以及含有色情、软色情内容。

（五）含有侮辱、诽谤、恐吓、暴露他人隐私等侵害他人合法权益内容。

（六）含有危害未成年人身心健康和损害妇女、残疾人、老年人合法权益内容。

（七）其他违反国家法律、法规及公序良俗的不良导向内容。

化妆品生产经营者可对照《广告绝对化用语执法指南》对其化妆品广告用语进行规范，避免使用“国家级”“最高级”“最佳”“第一”“特级”“顶级”“极品”“冠级”“极致”等用语，以及与其含义相同或者近似的其他用语。

指引第二十二条提到，化妆品广告不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者易与药品、医疗器械相混淆的用语，应避免使用下列与医疗相关的内容：

（一）药妆、处方、药方、药用、药物、中药、医疗、医治、注射、治疗、妊娠纹、各类皮肤病名称、各种疾病名称等医疗术语。

（二）抗菌、抑菌、除菌、灭菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脱敏、斑立净、无斑、祛疤、生发、止脱、减肥、溶脂、吸脂、瘦身、瘦脸、瘦腿等明示或暗示医疗作用和效果的用语。

指引第二十三条介绍，化妆品广告不得虚假、夸大或宣传无法验证的内容，应避免使用下列内容：

（一）全效、神效、换肤等夸大性用语；

（二）尚未被科学界广泛接受或者编造的术语、机理、概念，以及解码、数码、智能、红外线、干细胞、量子等与产品特性没有关联、消费者不易理解的用语；

（三）编造虚假信息、贬低其他合法产品；

（四）虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等。

指引第二十四条谈到，化妆品广告中不得宣传化妆品为“纯天然产品”“有机产品”等；化妆品中添加有部分天然或者有机原料的，不应概括宣传为“纯天然原料”或者“有机原料”，误导消费者认为该化妆品为“纯天然产品”或者“有机产品”。

化妆品广告中不应使用“食品级”“可食用”或者类似的用语进行宣传，误导消费者。

指引第二十五条提示，化妆品广告中涉及“零添加”“无添加”等宣传内容的，应当明示未添加的具体成分或者原料名称。涉及“零”“无”“不含”某种原料或者成分等宣传内容的，应当符合实际情况。

下列情形可能引起消费者误导或者贬低他人，应予避免：

（一）宣传不含有禁止用于化妆品生产的原料，如“不含重金属”等；

（二）宣传不含有过敏源或者致敏物质，暗示产品不会致敏，误导消费者；

（三）夸大宣传可合法添加的原料成分的危害性，诋毁竞争对手，如宣传硅油会导致毛孔堵塞、而该产品“无硅油”，宣传酒精会使皮肤过敏、而该产品“不含酒精”等。

指引第二十六条百事，化妆品广告中宣传“温和无刺激”的，需具备功效宣称的评价试验证明，包括人体功效评价试验、消费者使用测试或实验室测试等，进行功效宣称评价。

化妆品广告中宣传适用于敏感肌、无泪配方的，应按照《化妆品功效宣称评价规范》开展人体功效评价试验或消费者使用测试，进行功效宣称评价。

指引第二十八条谈到，化妆品广告可以使用适度的艺术渲染展现化妆品的功效。化妆品广告中展示化妆品使用效果的，应当真实，不应过度使用修图、编辑技术、软件处理等方式和特殊拍摄技巧误导消费者。

不得使用虚构或者经过编辑修改的前后对比画面或者视频来展示实际使用前后的效果对比。

化妆品广告中向消费者展示化妆品使用后的效果的，应当是使用单一广告产品后的效果。如果是综合使用多种化妆品或者其他产品后的整体效果，应当在广告中向消费者明示，避免误导。

指引第二十九条表示，通过互联网信息平台发布知识介绍、种草测评、探店体验等方式进行广告宣传的，应当遵守《互联网广告管理办法》等规定，使消费者能够识别其为广告，附加购物链接等购买方式的，应当显著标明“广告”。

此次指引也提到，化妆品广告中涉及代言的，应当遵守以下要求：

（一）不使用未满十周岁的未成年人作为化妆品（含儿童化妆品）广告的代言人。

（二）不使用违法失德的明星、艺人、网红等作为广告代言人。

（三）应当选择与产品功效宣称和实际使用人群相适应的代言人代言广告。广告代言人为儿童化妆品或者异性用化妆品代言的，可以由其近亲属充分、合理使用该商品。

（四）广告代言人在广告中以自己的名义对化妆品功效做证明的，应当是其亲身使用的效果，不得使用他人使用的效果或者试验的结果作为证明内容。

在涉及人群方面，指引谈到，非儿童化妆品在广告中，不应宣传适用于12周岁以下儿童，或者宣传“适用于全人群”“全家使用”等，以及利用商标、图案、谐音、字母、汉语拼音、数字、符号、包装形式等暗示产品使用人群包含儿童。

适用0—3周岁（含3周岁）婴幼儿的化妆品广告仅可宣传清洁、保湿、护发、防晒（作用部位仅限皮肤）、舒缓、爽身的功效；适用3—12周岁（含12周岁）儿童的化妆品广告仅可宣传清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、护发、防晒（作用部位仅限皮肤）、修护、舒缓、爽身的功效。

婴幼儿和儿童的防晒化妆品广告中不应宣传对皮肤以外的其他人体部位有效。

儿童化妆品广告不应进行“祛斑美白”“祛痘”“脱毛”“除臭”“去屑”“防脱发”“染发”“烫发”等与儿童化妆品使用目的不一致的功效宣传。儿童化妆品广告中不宜使用“基因技术”“纳米技术”等用语进行宣传。

儿童化妆品广告不应使用“可吞咽”等词语或者与食品有关图案，或者易使化妆品与食品相混淆可能诱导儿童误食的内容。

（上海市场监督管理局官网）