当行业还在为将抗老抗皱作为功效卖点植入人心，不惜渲染年龄焦虑，SK-II用一段无底妆视频提出质疑：时间真的会让你的美丽褪去吗？
当外界感叹好像女艺人们不会变老，SK-II选择通过那些真实消费者“普通”生活体验告诉你，“和时间和谐共处”，“这样一张有生命力的脸，就算有一些皱纹又如何呢？”
所谓“年龄越大肌肤越显年轻”，这不单是SK-II产品功能向的表达，更是选择SK-II的用户们的豁达。“60岁对我来说，还很年轻不是吗？”
捕捉真实消费者洞察，“越大越不zhuang”的共鸣席卷女性用户圈
习惯于将话筒递给消费者，将镜头对准普通人的SK-II，又一次占据了三八国际劳动妇女节的品宣舞台中心。其在《她们为什么不zhuang了》的影片中，以五位女性亲身的故事讲述了“为什么随着年龄增长，她们越活越年轻”的故事。
“记得小的时候，我需要装作「大人喜欢的小孩」才能获得关注；第一次结婚后，我装作「贤妻」来获取他家庭的认可。”在JAC的小红书账号上，这位前述SK-II影片女主角回顾起自己的生活。“随着28岁第一段婚姻的结束，我的一切身份突然失去，我从中获取的褒奖也随之烟消云散。直到最近几年我开始明白「挑选接受自己的，比迎合改变自己更适合我」。”
“好爱我的34岁。”与之有着共同感受的茉莉是这次影片的另一女主角。这位经营着梦想中的中古家具店的主理人抛弃了广告业的18薪和用“画很浓口红来武装自己”的职场生涯，在上海开出一家承载自己20年愿望的450平家具店。“店里有一张瑞士沙发，它的皮革在时间的滋养下，越来越有油渍感。皮肤如果被滋养得很好情况下，它的旧皮比新皮要更加的美丽。”
“越大越不zhuang”指向回归真实、有棱角、正视内心底层愿望并敢于追求。随着岁月的沉淀，影片中的她们无畏地迎接各种挑战，以勇敢的态度面对人生的变化，追求自己真正热爱的事物，并从中汲取无尽的活力。她们不再伪“zhuang”，而是坚定地袒露本真，展现出更加松弛、真实的自我。在镜头前，她们素颜亮相，毫无妆容的掩饰，自信地展现自己的真实面貌。
得益于SK-II神仙水精华凭借核心成分PITERA™的独特力量，SK-II精心研发的配方，专为女性肌肤量身打造。它能够有效对抗岁月的痕迹，助力女性维持肌肤的青春活力，焕发更加璀璨的年轻光彩。
在小红书“越大越不zhuang”的话题下，你能看到46岁的阿雅从海边一路慢跑至森林。“每天运动不是期待第二天就能减重、变年轻，而是可以在我年龄更大的时候仍然保持活力。”
你也能看到58岁的Olag姐姐在回顾自己从外企女霸总跌落失业20月瓶颈期时，说自己不会为了面子假装不在乎，反而主动出击通过猎头、朋友寻求机会。“就算面试失败，也不会假装不难过，而是请身边人继续帮助我。”这位从业履历跨越了餐饮、鞋服、自媒体的前职业经理人坦言，不要去找借口来逃避自己的不足，装作自己好像没有错，而应该勇敢去复盘自己从事件中学到什么。
不zhuang的态度正在影响更多普通人。在小红书，有女生说自己求职屡屡受挫后，不再装“清高”和“要强”，听从前辈的意见“人脉也是一种资源，你完全可以利用它来帮助自己。”也有27岁的的上班族说，刚工作时每天牺牲半小时睡眠时间化妆，担心没化妆遇到熟人会emo。但随着工作量增加，逐渐不想化妆。觉得每天涂点神仙水，不用浓妆艳抹的捯饬自己，反而很轻松。
“脱美役”风潮下，化妆不再跟“礼貌”、“负担”挂钩，它更是兴之所至的私人选择。至于毛孔、皱纹，它是时间规律下自然的演化。SK-II神奇抗老的成分PITERA™，让女性即使随着年龄的增长，肌肤更显年轻，让她们敢于“不妆”拍摄。无论你在什么年纪使用SK-II神仙水精华，其传奇抗老成分PITERA™，都会让你的肌肤越用越年轻，高效抗老的效果在五位真实素人的镜头下得到验证，SK-II神仙水精华使我们和时间不再是对立的关系，时间是我们的朋友。
且当面对周遭各方的压力，女性也能勇敢转变，忠于本真，自信展现真实的自我。SK-II相信，随着年龄增长，自信，年轻，独立，自洽，更好的生活，会让你越活越年轻。
核心价值观永不变，具象化的消费者正成为品牌理念的书写者
作为具象化品牌价值观的先行者，10年来，SK-II 始终致力于关注女性所面临的社会性议题，从最初带给女性心灵触动，到陪伴鼓励更多的女性走上改写命运的道路。
2016年推出影片《她最终去了相亲角》，改变社会强加给“剩女”的标签，这一引起破圈轰动的传播创意最终斩获了戛纳国际创意节的金奖。2017年，SK-II发布《人生不设限》短片，鼓励女性打破年龄的“保质期”。2018年则携手世界级纪实摄影机构玛格南图片社，拍摄真正意义上的全素颜大片，在化妆品广告磨皮、柔焦盛行之时，率先回归真实。
2021年，其又推出“VS”改写命运动画系列，支持女性冲破束缚的力量与勇气。2023年出品的行业首部互动式电影《人生，我自己选》，讲述女性自我故事，带领每一位女性感受选择的力量。
先行者的品牌传播洞察，已然获得了市场和用户的认证。根据英敏特的全球消费者数据，93%的中国女性消费者更愿意与符合其价值观的公司/品牌建立联系。SK-II作为女性洞察营销的“鼻祖“之一，坚持以”真实消费者洞察“为首。无论是前卫表达SK-II studio还是温和叙事，都找到了女性的共鸣。
这也正是中国高端化妆品市场不断引入新品牌，竞争维度多样背景下，SK-II以“青梅竹马”的身份，成为众多用户持续使用10年、30年的重要原因。而当用户执笔，“越大越不zhuang”的内涵，总能被无数不同年纪、不同境遇的“她”所填充。
一位给小红书账号标记“女孩儿，一定要有态度”的前财经主播这样记录自己迎来30岁的那一天。“朋友祝我生日快乐时，顺口说祝我越来越年轻。这是我人生中第一次听到这两个字的祝福，因为二字头的年纪从来不会有人跟我说这两个字。”
“可时间于我而言，从前和以后，都不可能是焦虑或负担。越大越不zhuang，越来越年轻的愿望，可以大胆交给时间。”
文/林辰
