“出海去中东，稳赚不赔！”
“这是一个高度信息化的世界，区域市场只有相对增量。”
“第一家电影院放映第一场电影的票价炒到了5000人民币。”
“沙特接受咖啡文化普及已有几十年，客户太专业挑剔。所以我在这里卖奶茶，甜度是国内正常糖的三倍——黑糖珍珠奶茶最受欢迎。”
一批正在中东、刚从中东回国的创业者大多相信这片“热土”上，存在着母婴、美甲、基建、新能源行业的巨大机遇。掘金去中东，也成为当下国货出海目的地的重要之选。本地需求高涨与相对应产能的匮乏，国货先天优势品类与可落地政策环境的变化，都让诸多企业势在必得。但本地人优先的产业壁垒、就业策略，不同习惯下对于工作投入度、商业谈判理解的差异，也有可能让冒险者支付额外成本。
在中东做生意，终究是不是能靠听旁人故事就可完成的计划，甚至也不能把在其他地区的出海经验照搬。产品的本土化改造、本地员工的信任管理、当地商业伙伴的结交与环境风险的判断，都将成为区别传统赚差价外贸的出海课题。
新增多趟直飞航班，中古首饰跨境购，中东商机成全球焦点
“一个小时的路堵了三小时才到，中午会场的麦当劳也排长队。”刚刚参加完有“数字达沃斯”之称的LEAP2024科技峰会，29岁的奶茶创业者Frankie坦言，这场有周受资、李泽湘参与的大会，的确来了不少中国人，大家兴致颇高。
从沙特阿拉伯首府利雅得市中心抵达LEAP展会举办地需要穿越一片沙漠，但更多人愿意跨越洲际再舟车劳顿前来一探究竟。
这座早前并非中国旅客最为了解的城市，在此前的国际航司行程中也不是最热门的目的地。南航于本月16日正式开启每周三趟直飞航班前，从北京到利雅得的直飞航路，一度每周只有沙特航空的零星班次，耗时在它1.5倍以上的转机行程所经停的不是迪拜就是多哈。
冗长的航旅飞行无法阻挡外界对中东近5亿人口市场的探寻。在沙特从业超过十年的当地华商会常务副会长马援自2015年开始涉足旅游、商务考察、公务对接业务。据其回忆，最早自己每年也就接待两三百人。2016年，中沙建立全面战略伙伴关系。沙特也成为最早响应共建“一带一路”倡议的国家之一。同年，沙特启动“2030愿景”，寻求在15年的时间里实现经济社会多元化转型。“到2019年时，我们年接待上升至800-1000人左右。” 马援透露，而当其去年的接待人次到达2000多人的新高峰后，不少之前主做迪拜旅游线路的旅行社也转向来分一杯羹。
沙特并非中东投资热潮的唯一之地。斯塔莱恩国际物流负责人Ahmed已在黎巴嫩从事物流业务两年。其透露，去年上半年自己每个月有2-3条的集装箱货物在中国和黎巴嫩之间穿梭。随着去年年底需求量的再度增加，如今每个月也回升至5-6条集装箱。
生活方式、建筑、饮食在近现代都深受法国影响的黎巴嫩，素有中东小巴黎之称。其孕育出的Elie Saab、Zuhair Murad、Georges Hobeika、Ashi Studio等高定“仙牌”，因系中国艺人红毯上的高频“战袍”，将普通人对黎巴嫩的印象从战火纷飞的新闻中脱离出来。而定居黎巴嫩多年的李楠在小红书开设起名为“自牧集twins旅行淘”账号，把黎巴嫩风格饰品转卖至中国。在很大程度上就是依托于当地对时尚、外表形象注重的推崇氛围。“中东地区普遍认为黎巴嫩人特别时尚。所以当卡戴珊这样的大网红化着中东风格的妆，这边时尚圈都会高兴于中东妆容被国际认可。”
没有人比女性更能感知中东她经济释放的潜力。从2008年第一次前往沙特起算，上海清水日用制品有限公司运营总经理、外贸子公司负责人旖旎接手家族企业在中东的出口业务已有15年。其操盘的清水杯壶在中东高价位段市场排名前三。近期更是因为出现在《花儿与少年-丝路季》第一站沙特本地家庭画面中而走红。
图片来源：受访者提供
“去年是我在沙特见到中国人最多的一年。”旖旎在与沙特结缘的十五年里，见证了沙特商业环境的变迁，“据说放映第一场电影的票价炒到了5000人民币。”
线下娱乐需求的井喷，给沙特的餐饮业带来巨大发展窗口。注意到星巴克、COSTA在过去一年都开启了快速拓店的旖旎认为，如今的咖啡可以说是中东最火的生意。
审美高档华丽，口感偏甜，产品出海需重视本土化改造
早在餐饮现制咖啡业态发展之前，清水就已抓住了家庭场景的咖啡杯壶生意。
据旖旎观察，沙特家庭往往一套杯壶喝茶，一套杯壶喝咖啡。由此，在国内很难走量的七八百元高档华丽风杯壶，却是沙特顾客品质家居生活不可缺少的物件。“一些有条件的家庭，会在过节、走亲访友时视新款杯壶为展示面子的载体，每年购买的频率也不止一次。”旖旎透露，目前中东的杯壶市场，除却德国、土耳其品牌，95%都由中国企业占据。作为最早一批开拓市场的佼佼者，清水已经占据高价位段（50美元以上）的前三——其一对畅销杯壶在当地的售价约350-380里亚尔（约七八百元人民币）。
“清水的出海业务覆盖了沙特、阿联酋、科威特，约旦、卡塔尔也有部分，整体上中东市场占我们海外布局的一半。”虽然在中东业务稳定，旖旎提醒，不是每一个地区开放，就适合所有品类发展，关键还得看本地有无强大制造业来承接消费需求。以土耳其为例，由于当地并不流行阿拉伯咖啡，只习惯于简单造型的不锈钢双层保温杯，加上地方拥有非常强势的工厂品牌，这种需求大、成本低的品类并未吸引清水出海涉足。
“咖啡固然火，但不是我的机会。”
在利雅得自创新品牌yaoyao奶茶的Frankie就觉得，在沙特做咖啡就像在中国做奶茶，需要面对一群非常专业挑剔的客户。“沙特的咖啡普及已经几十年了，他们不单完全接受咖啡的苦味，对美式接纳度高，甚至愿意喝高倍数浓缩的咖啡，连星巴克都不需要很甜。”
而作为新品类的奶茶，在沙特人眼里，定位更偏向于甜品。在这个空白市场，Frankie经历了多轮口感测试。“普通甜度的奶茶，他们会觉得像在喝水。大多数顾客满意的甜度，基本是国内的三倍。这种偏甜品概念的定位跟国内把奶茶当作日常饮料不同，我也得‘入乡随俗’，”
尊重沙特口味在咖啡里加珍珠小料的Frankie，也注意到本地人对于抹茶、芋泥的喜爱。而店里卖的最好的一款饮品黑糖珍珠奶茶，是“比鹿角巷还老的老款。”
据悉，yaoyao门店将产品结构优化为60%为奶茶、30%为咖啡，果茶只有10%，也是考虑到这里并不热衷于中国流行的水果茶。
“口感贴近本地人，价格还要相对低廉。”为此，Frankie尝试将奶、茶叶、咖啡、糖、巧克力粉等原料的供应链简化。只有本地消费频次低且没有规模优势、成本偏高的原料才考虑进口。“不是必须把中国人的口味照搬过来，有的同行在利雅得没做多久就倒闭了。一方面是因为他们总想推中国式的椰奶口味，但他们从国内进口的椰奶供应链不稳定，卖起来时断时续，消费者体验很差。在这里供应链稳定应是最优先考虑的创业因素。”
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目前，开在热门购物中心的yaoyao奶茶的单杯定价在25里亚尔左右，相当于人民币50-60元。“我们的目标是赢得本地人认可，并有利润。所以早期价格上不必打出太多花样。” Frankie将目标客户分为三类，一类是本地年轻女性，一类是买给5-15岁孩子的本地家庭，还有一类则是跟中国人一样喜欢喝奶茶的东南亚外劳群体。
如果食物畅销的秘诀在于口感的熟悉，那饰品、服装的流行，则在适配之外还有视觉审美个性化的另一种可能。
在李楠看来，黎巴嫩高定礼服在中国的风靡，有其审美风格偏向优雅仙女范不出格、也不像部分欧美品牌露肤度太高的基础条件。“当然也离不开黎巴嫩高定品牌对中国市场的重视与投入。”李楠谈到，自己曾在贝鲁特曾接触过Elie Saab的工作人员，对品牌在中国的社交媒体运营有过交流。
从一位和多位黎巴嫩设计师关系颇近从业者的小红书看，当其放出国内某顶流艺人穿着Georges Hobeika成立38年来首次私人定制的沟通过程，粉丝不到5000的账号，得到了超过1.5万赞。
时尚业离不开明星光环。在年初热剧《繁花》里辛芷蕾佩戴的Carolee耳坠出圈前，李楠就曾于一位黎巴嫩中古收藏家中淘到同款。“几十年过去，依然非常闪耀。难怪造型师会把它选给黄河路第一老板娘。”
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但相比较国内对高定服饰的痴迷离不开品牌名字本身的背书，风格性大于LOGO的高级珠宝，由于黎巴嫩本土历史更悠久的设计传统，以及足够多的品牌工坊支撑，其实为外界提供了更大的选品空间。比如，当地街头巷陌的设计师，就会把古腓尼基、古罗马时期的铜件、陶件，做成创意首饰。因此，李楠用“每一件都是孤品”来形容国内客户对黎巴嫩珠宝的热衷——经营半年多，其代购客户主要来自于广州、深圳、上海、北京的20-30岁女性。她们对这些单价处于300-500元之间的新奇小众设计感兴趣，尤其是带有阿拉伯字母的铭牌项链的神秘感氛围和一眼识别的辨识度，她们颇为满意。
目前，自牧集账号已初具成型。定居黎巴嫩的李楠主要负责发掘有特色、设计感强、品质好的配饰品牌、手工艺品，并和当地品牌建立起合作关系，解决如何运输到国内等物流问题。而在国内的双胞胎姐妹李娇则负责小红书店铺和社交媒体内容运营，以及线上线下销售。
承揽自牧集饰品运输的Ahmed也提到，“黎巴嫩这边来往发货主要是一般生活用品为主，类似批发还处在走量的阶段。跟科特迪瓦主运生产机械配件，供应给大大小小的工厂，主打空运快速不一样。”但其坦言，相比较成熟的科特迪瓦空运业务，自己在黎巴嫩有时还会面临货量不够需要耗时集货的处境。“我们一般达到500-1000KG才发一次货，所以有时客户急着问货物抵达时间，我也不想骗他们，只能实话实说自己还在集货阶段。”Ahmed认为，货量不够大是目前最突出的障碍，自己的目标是想把时效和服务变得更好。“希望今年每个月都能有8-10条集装箱的量，空运每个月发8-10次最好。”
“黎巴嫩国土面积小、人口少，要有合理的市场预期。”在李楠眼里，中国产品虽远销黎巴嫩，但品牌存在感还是相对偏弱。分行业看，常见到的国货品牌主要分布于手机等电子产品（vivo、OPPO、联想）、家电类（格力、美的、海信），以及服装类运动品牌领域（安踏、361°）。
而另一个出海成绩突出的则是新能源。“黎巴嫩在2019年经历经济危机出现能源紧缺，我居住的区域公共供电只有4-6小时，剩下都是私人发电系统。但经济危机后私人供电价格涨太快，加上黎巴嫩日照时间特别长，适合太阳能。2020年开始，这边整栋整栋的安装太阳能电池板，当中大多都是中国企业来做的，算是迎来一波从中国进口太阳能板的小高潮。”李楠介绍到。
擅用本地人优先策略，找准合伙人、控制预期，出海首需克服文化关
能源之于中东的影响，从产业结构到生活习惯都能看到。近期胡润发布的2024全球独角兽排行榜就提及，“一些地区如海湾国家，在能源和房地产等传统行业表现强劲，但在独角兽方面表现不佳。海湾地区只有三家独角兽，都在阿联酋，而经济强国沙特没有一家独角兽。”
从国内某互联网企业跳出创业的Frankie认为，由于中东当地的国家收入大多来自于石油资源，一些人出生自带福利。加上本地人优先的就业政策，找一份还可以的工作并不难。可没有压力就没有动力，当人抱着一件事取决于上天的态度，就会缺乏极度努力的欲望。“比如有的人说，如果上天决定这件事需要两个月，催我一个月也没用。”Frankie如此描述自己创业时接触到的本地思维习惯。
李楠也提醒，黎巴嫩的假期多，导致有些中国企业不理解，觉得会影响工作效率。尤其各种节日一放假，很难联系上对方。
作为中东的经济智囊，黎巴嫩贝鲁特是不少大型管理咨询公司、金融企业的分部所在地，且由于地理位置特殊性，不少国际组织、慈善机构也在此办公。由此，黎巴嫩开放的商业氛围造就了高级劳务输出的人才环境。“这边的教育系统受法国影响，大学体系则有美国、法国双重烙印。”李楠介绍，虽然黎巴嫩本土只有约400万人，但全球有1000多万黎巴嫩人会把资金捐助到本土教育上。“这里有中东最好的大学，你可以自由选择法语或英语体系，很多沙特贵族之前都来黎巴嫩上学。”
“不少沙特年轻人确实接受欧美教育。但沙特也有一些生活不那么宽裕的家庭，如果家庭女性成员不上班，按照沙特高消费水平的压力，每个月一万里亚尔的家庭收入其实很难维持。”马援向我们介绍，在沙特做生意离不开雇佣环节的“沙化率”成本考虑。每个行业需要雇佣的沙特本地人比例不同，一般在25%-30%左右。
马援也提到，由于沙特商业氛围火热，住房成本上涨了30%，今年官方预估会涨40%左右。此外，店面成本也增加了20%。考虑到独资企业每年缴纳的6.2万里亚尔固定费用，综合下来至少10万里亚尔的前期投入。
“目前沙特经营环境不错，一家五个人的公司，不包括人员工资、办公室费用等的成本一年运营费用在30-40万人民币左右。”马援提醒，“但有的企业想钻空子，比如觉得贸易公司的注册资本2700万里亚尔太高了，就想找个本地人做‘保人’，只交5000里亚尔来规避。但这种一旦被查到就相当于违法，几千万的生意一夜之间就关闭了。”
“很多国人在非洲生意做的好，说适应不了沙特。觉得前者很多地方可以‘通融’，而沙特在税务、劳工方面的法律非常严格。”马援坦言，自己最初也想象沙特遍地是黄金，但后来“撞了墙”才发现，“不要轻易认为自己也可以，应该踏踏实实。”
没有奶茶从业经验，但相信自己和其他从业者在沙特这样的空白市场位于同一起跑线的Frankie也认为，在高度信息化的世界，沙特与其他地区一样并没有那么多信息差，只是确实有相对增量机会。
“在本地人优先的地方做生意，首先要找一个靠谱的合伙人。”Frankie筹备创业时，曾有三四个咨询公司的潜在伙伴，但最终其选择了在旅行中偶然结识的Airbnb房东。后者是当地退休银行高管，90年代曾在洛杉矶生活，无论是本地语言背景还是国际视角都与拥有海外留学、工作经历的Frankie需求契合。
“很多沙特人也希望挣钱，你要有识人辨认能力。”Frankie已经学会在不同环境下适应并应用规则。例如，每天200杯的出杯规模下雇佣五名员工。三位来自菲律宾的劳务员工主要负责配置产品。而“沙化率”要求的两名沙特本地人，其中一位收银做的好还可以和顾客用阿拉伯语聊天，那就具备社交情感交流的价值。另一位快毕业的沙特大学生工作认真负责，过了试用期就能转为店长。
“大部分沙特人做生意还是挺靠谱的。当然也有说10分做5分的人，这需要你自己判断。”旖旎谈到，有的人热情客气、习惯夸下海口，说想明年跟你做100万美元的生意，但实际成交金额很少。有的人对于文件化的东西没那么严谨，也跟传统欧美客户风格不一样。
“我一直说大家出海中东一定要稳中求胜。第一年不亏钱把市场摸清，第二年赚一点利润，第三年再拓展市场。”处理过大量商务纠纷的马援提到，自己曾遇到一些公司，想着先发20个柜子的货试试市场，或者随便找一个货代公司，结果产品和需求不匹配，商户也不具备相关产品的销售能力，把产品空转几个月都不着急，最后账目收不回来。“货卖的好再考虑建设工厂，不然有些销售链垄断，你起初不知情，到时候得背负工资、厂房租赁费用，那种以为投几千万就一定能做起来的想法是错误的。”
控制预期是不少人对于中东出海的首要建议。李楠提醒，企业来中东做生意首先要做好面对不稳定局势的准备，而国内很多公司从未体验过这种环境。“像黎巴嫩本土企业以擅长商业运营出名，他们的日常危机意识很强，强调以专业性赢得客户。可能也是不确定环境的影响，他们不会想着凡事慢慢来，等个三五年开发市场——他们总是追求速赢，并有多种储备方案。如果环境发生变化，立刻考虑是否搬到迪拜或者塞浦路斯。”
对风险常态化的习惯在在另一层面塑造了中东当地民众豁达的性格。在夜生活丰富的贝鲁特，一个没有屋顶的改造酒吧里，可以坐满妆容精致的年轻人。到了白天，李楠曾看到很多刚上大学的女生，整容手术还没恢复，打着绷带出来逛街。“做自牧集这个账号，除了方便买手业务沟通，也是希望能将将黎巴嫩不同的一面展现给更多的人。”
与另一种刻板印象奋斗的旖旎自2005年开始在海外留学，也听到过不少看不起中国制造，觉得中国产品没有研发只有模仿的声音。“那个年代还有客户说不需要你原创，模仿欧洲产品做就行了。不过确实你只有二三十年积累的时候，比不上人家德国的百年企业。”
只是这种情况到了2014年左右几乎不再出现，旖旎强调，“现在只是碰到一些自己人抄自己人外观专利的现象，我们也告不过来。”
这位“创二代”钦佩于“不管什么阻碍在我面前，都有实力研发韧性”的企业家。所以当前的一项重要工作，就是希望高端产品不止在中东受认可——其于国内孵化新品牌rano乐序，并拟通过跟UCCA艺术展联名开发限量产品来打开知名度。“新品牌定位20-35岁的女性，包括大学生、精致白领，定价在130-200元之间。”
图片来源：受访者提供
在不同地区习得的经验与经历终会改变人对商业和人生的定义——既尊重不同文化下的工作习惯，也相信人性共通性规律，以此实现双赢，是出海创业者普遍遵循的经验。一如李楠在记录本地复活节庆祝活动时所写，“语言有别，情感相通……Happy to be here with you.”
文/林辰
