如果说茶颜悦色布局酒类赛道，是为了借酒拓宽产品线、吸引更多消费者，那酒企布局新茶饮赛道，则更多是瞄准茶饮赛道的年轻消费人群。事实上，翻看酒行业跨界案例不难发现，酒企联名新茶饮品牌也并非新鲜事。北京商报记者梳理了解到，泸州老窖、梅见、湘窖酒业等酒企，此前均与新茶饮品牌进行联名，推出酒茶产品。
业内人士指出，酒企联名茶类品牌，核心是为了认知、拥抱、讨好以及满足新生代。但在拥抱年轻消费者后，如何去让新生代接受传统白酒，才是当下白酒企业需要解决的首要问题。
酒+茶绑定CP
茶颜悦色小酒馆5店同开，将消费者视线再次聚焦到“酒茶融合”上。事实上，对于酒企而言，与新茶饮品牌跨界联名并非新鲜事。2023年，梅见与茶百道联名，推出含酒精产品“真梅醉绿茶”，酒精浓度小于0.5%VOL；泸州老窖与奈雪的茶推出联名礼盒，礼盒包含调酒卡片、2瓶泸州老窖特曲酒以及1瓶奈雪汽泡柠檬茶；湘窖酒业与茶颜悦色联名，推出“半个盛唐”含酒精饮品。
从小红书平台来看，梅见与茶百道联名推出的含酒精产品“真梅醉绿茶”，话题浏览量为169.4万次。不少消费者在平台表示“真梅醉绿茶”口感清新、味道好喝。泸州老窖与奈雪的茶推出的联名礼盒，在小红书平台也受到诸多消费者关注打卡。不少消费者对礼盒的包装设计给予肯定。
纵观酒行业近年来发展，不少酒企将目光瞄准新茶饮品牌。广科咨询首席策略师沈萌分析称，与酒企相比，新茶饮品牌更贴近年轻消费者，符合当前酒企普遍的认知，所以与新茶饮品牌联名属于一种新的营销趋势。酒企通过联名，可以借助新茶饮渠道间接让消费者触达品牌。
酒行业资深人士表示，与白酒企业传统的营销方式不同，新茶饮品牌营销方式更了解年轻消费者需求。酒企与新茶饮品牌联名，有助于扩大品牌在年轻消费群体中的影响力。事实上，酒企和新茶饮品牌都拥有各自的消费者群体，通过联名合作可以提高品牌知名度和曝光度。同时，联名可以提升品牌在消费者心中的认知度和好感度，从而增加销量和市场份额。
中原基金董事、执行合伙人晋育峰则进一步表示，酒企与新茶饮品牌联名，首先是创新尝试，其次是追风赶潮，最后则是客群拓展。
年轻即王道
中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团外卖发布的《2023新茶饮研究报告》显示，2023年，新茶饮强力复苏，市场规模有望达1498亿元，门店总数突破50万家。预计到2025年，新茶饮市场规模有望超过2000亿元。
作为年轻消费者偏爱的饮品，新茶饮市场规模近年来迅速扩张。年轻消费者热衷于在社交平台进行分享、打卡拍照。酒企选择联名新茶饮品牌，也是瞄准了新茶饮赛道背后庞大的年轻消费人群以及赛道热度。
北京商报记者注意到，在小红书平台上，酒企话题浏览量远不及新茶饮品牌话题浏览量。“#贵州茅台”话题浏览量为6287.9万次；“#泸州老窖”话题浏览量为1923.8万次；“#梅见”话题浏览量为1252.1万次。
反观新茶饮品牌话题浏览量，“#茶颜悦色”话题浏览量达6.7亿次；“#奈雪的茶”话题浏览量达3.3亿次；“#蜜雪冰城”话题浏览量达31.2亿次。从数据不难发现，相较于白酒企业，新茶饮品牌在年轻消费者偏爱的社交平台上更受关注。
值得注意的是，在浏览酒企与新茶饮品牌推出的联名产品时，诸多分享相关内容的用户以年轻消费者为主。在流量为王的当下，传统白酒企业似乎也希望借助新茶饮品牌的年轻化营销方式，让自己的品牌、产品可以成功触及年轻消费者。
沈萌对此分析称，酒企跨界联名新茶饮品牌，是因为新茶饮品牌营销方式丰富。同时，联名可以取得更高的话题性，酒企可以借助新茶饮品牌以及联名带来的流量，在贴近年轻消费者的同时，提高自己的销量。
如何催旺“生命力”
中国酒业协会与京东超市、京东消费及产业发展研究院联合发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示，年轻消费者一周消费2次以上的比例达69.6%，高出均值28.3%。
美团发布数据显示，“90后”是新茶饮市场消费“主力军”。2022年，“90后”消费者占比达50.96%。同时，“00后”是新茶饮市场消费逐渐崛起的另一股“新势力”，是唯一一个连续三年增长的年龄层，消费占比从2020年的9.6%增长至2022年的13.42%。
从数据不难发现，不论是酒类线上消费还是新茶饮消费，消费人群重合度相对较高，均以年轻消费者为主。从消费习惯来看，相较于中老年人偏爱的线下消费，年轻人则更偏爱线上渠道。而传统酒企此前更依赖线下渠道，随着线上渠道逐渐成为年轻消费者首选，酒企也在加强线上布局，以此来进一步贴近年轻消费者。
虽然酒企有诸多年轻化布局，但消费者似乎对于酒类联名产品并没有长久的热情。摆在酒企面前的首要问题，是如何真正打动年轻消费者。
LKK洛可可创新设计集团副总裁徐微表示，对于酒企而言，酒水领域一定要深入研究用户群体、用户喜欢的产品以及他们与酒价值之间的关系，从而创造酒与用户群体之间的互动点。
晋育峰进一步表示，酒企年轻化布局已经进行很多年，但从目前市场反馈来看，整体进展并不理想。酒企跨界联名也是希望吸引年轻消费者，至于是否吸引年轻群体，在于双方品牌心智认知，在于联名主题设计，在于推广手段是否新颖有趣。
北京商报记者 翟枫瑞
