在线下为休闲零食消费主要渠道的背景下，零食店新店型不断被呼唤出。与线上体验存异，在专家看来，线下零食门店具有一定的引流作用，同时，在全渠道发展趋势下，线上线下一体化经营、资源互融共通、短板互补也系休闲零食品牌转型的关键。
伴随品牌渠道扩张、品类完善均在加速，当行业激流持续冲刷而来，谈及进一步提高核心竞争力，业内声音认为，休闲零食需不断投入打造自有发展基础，提升全产业链品牌效应、规模效应。
三只松鼠再发布全新店型矩阵，线下零食店全新店型相继面市
近日，三只松鼠宣布计划在6月30日前开出133家新店型。据三只松鼠介绍，从过去的单铺店型变成现在的店型矩阵，三只松鼠此次发布的社区零食店全新店型矩阵，适配不同社区商圈，形成组合，每种店型均有现制炒货和适配的不同零食。其中，旗舰店为三开间，门店面积120—150平米；标准店为两开间，门店面积80—100平米；精品店为单开间，门店面积约40平米；Mall店门店面积50平米或100平米；档口店门店面积为20平米。此外，另有一个店型暂时保密，品牌将于国庆节推出。
在开店成本方面，三只松鼠还针对全新店型矩阵推出“三个‘降低’，一个‘保障’”招商政策。其中，“三个‘降低’”即新增5种店型，15-150平方均可适配到不同店型，降低选址难度；公司免费铺货，加盟商只需承担租金和装修，降低投资资金；品牌拓展团队协助选址以及推荐储备位置，降低选址精力。“一个‘保障’”即政策期间签约的门店，在经营3个月亏损的情况下，公司可回收该门店。此外，新店型前台的毛利也将获得改善，调整后的前台毛利率平均在28％左右。
在不计房租和公司铺货前提下，三只松鼠对其新店型矩阵单店投资金额回复称，120平方旗舰店投资金额为26-28万元、80平方常规店为16-18万元、50平方Mall店为11-13万元、40平方精品店为8-10万元、20平方档口店为5-7万元。
与此同时，三只松鼠另表示，新店型矩阵聚焦高端化、差异化、健康化，兼具丰富性和性价比，从商品选择、定价、规格、便利性等层面，面向不同的消费人群提供更适配的服务体验，特别增加现制坚果炒货模块，整个门店商品翻新率将达到60％以上。整体来看，新店型产品品项将会涵盖现制炒货、心智品类、心智礼品品类、有品类无品牌、有品类有品牌、无品类无品牌等几大品类。而在坚果礼及其衍生品类中，三只松鼠将围绕社区礼品场景，打造除了年货节礼品场景之外的伴手礼、日常礼赠需求场景。
遵循“高端性价比”长期战略，三只松鼠曾于去年6月开出首批自有品牌社区零售店。据统计，自2023年6月底开出首家店至2024年5月底，三只松鼠社区零食店已开店超220家，未来将持续深化布局。针对此次计划在6月30日前开出的133家新店型，三只松鼠表示，主要以江苏、浙江、安徽、东北为主。
对于三只松鼠全新店型矩阵在市场布局中所具的优势，香颂资本执行董事沈萌表示，不同面积不同设计的门店形式，可以更细分下沉，对门店网络覆盖的密度更高。但针对新店型增加现制炒货模块、商品翻新、产品健康化聚焦的举措，沈萌认为，“这些功能并不属于独特的经营服务，其他竞争企业也同样可以做到，或许不能算作差异化竞争优势。”
从“线上单一渠道”向线上线下“全渠道”销售体系布局转变，在三只松鼠力争摆脱线上依赖的背后，是休闲零食全渠道的发展趋势及线下渠道不可忽视的比重。
针对目前渠道占比而言，中商产业研究院在《2024年中国休闲食品行业市场前景预测研究报告》中强调，“目前线下渠道仍是中国休闲食品销售的主要渠道，线下渠道贡献了休闲零食整体85.3%的营收。”在线下仍然系休闲零食主流消费渠道的背景下，零食店型相继推陈出新。
同样在探索性价比、质价比方面进行调整，良品铺子在财报中披露，2023年，其线下门店新增567家，并为保持线下门店的经营质量和盈利水平闭店 500 家，截至2023年末线下直营与加盟门店共达3293家，全年线下门店渠道收入42.94亿元，同比增长4.02%。针对门店升级规划，良品铺子另在投资者关系活动记录表中披露，公司调低300多款产品的价格，并在线下门店内设立特色陈列区。同时，门店业务持续探索新的品类模式，在门店试点新鲜短保零食，并针对季节性推出即食冻品、现烤食品，如冻榴莲、冻板栗、冻杨梅、烤肠、烤红薯等。
将联名方式应用至门店中，5月18日，良品铺子“自然健康新零食”首家主题门店在武汉武昌万象城开业。在此番产品、IP元素使用、门店设计创新基础上，“未来，良品铺子将继续加大全渠道融合经营，同时探索更多线下店型：一是‘良品铺子+’，将创新品类和产品植入现有良品铺子门店；二是‘+良品铺子’，以新品类为主开门店，以良品铺子包装食品为辅的店型；三是基于以上两种店型测试形成多品类，多品牌的零食王国店。”对于店型的创新开拓，良品铺子回应称，该类举措核心目标是“提升单店经营效益”。
除打造自有品牌线下门店、入驻商超、便利店等，量贩零食渠道也成为洽洽食品、盐津铺子、劲仔食品等重点发力对象。纵观量贩零食头部品牌万店航路，零食很忙方面表示，目前零食很忙与赵一鸣零食二者合并后成立的集团公司全国门店总数超9000家，加盟店也已完成对全国二十多个省市地区的覆盖。而在近日宣布目前已在全国范围内开设超过6000家门店的好想来品牌零食，也在官网指出，预计2025年万辰集团实现万店计划，门店突破10000＋。
除在规模上扩张，量贩零食另在店型上进行了革新。6月1日，零食很忙再度对门店业态进行创新，旗下以“辣味”为主题的休闲零食店“零食很辣”在长沙正式开业。据悉，“零食很辣”共有超过2200款“辣味”零食，涵盖辣条、肉制品、熟食素菜等品类。“零食很辣”店总李彬表示，“零食很辣”是区别于标准加盟店与“大零食店”模式的创新业态，未来门店还将基于“辣味”的程度，例如麻辣、香辣、爆辣等，以及地区“辣味”进行细分布局。
值得注意的是，在“零食很辣”开业前数日，由零食很忙打造的大零食门店——“零食很大”也于5月24日乔迁开业，除门店面积进一步扩张之外，“零食很大”相关负责人还表示，新店在产品品类与包装设计上也进行升级创新，合作品牌包括盐津铺子、双仔、旺旺、奥利奥、乐事、统一等。而在今年3月底该家“零食很大”原门店长沙解放西路店正式面市前，1月官宣开业的长沙芙蓉中路店“超级·零食很忙”也系零食很忙旗下门店之一，该门店面积超1300平米，同时售卖大零食与常规包装产品，而在大零食出圈后，零食很忙便专门打造了仅卖大零食的“零食很大”。
扎堆推陈出新，线下零食店或系休闲零食发展扩充的重要一环。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬指出，线上与线下购物体验感不同。在网上购物，消费者或许只能看到商品形状等，无法进行实际尝试。但消费者在线下可能会对某些产品进行试用，并在符合预期时选择直接购买或在网上查询价格差进而购买，所以休闲零食线下经营可起到引流作用，这也是品牌需要线上线下一体化经营、线上线下资源互融共通、短板互补的原理所在。
全渠道融合成休闲零食趋势所指，品类更迭下品牌再寻增长曲线
除线下零食店店型更新之外，“从发展趋势来看，我国休闲食品零售渠道呈现去中心化、多元化、细分化趋势，线下有便利店、仓储式会员超市、社区生鲜超市、零食量贩店等业态兴起，线上模式也进一步创新，传统B2C、C2C外出现O2O、社交电商、直播电商等新零售业态，休闲零食销售进入全渠道融合阶段。”关于休闲零食全渠道的发展趋势，《2024年中国休闲食品行业市场前景预测研究报告》如是说明。
在全渠道发展中，三只松鼠指出，2023年公司重点聚焦短视频电商，以规模增长及大单品打造带动“抖+N”的全渠道体系建立，2024年，公司将重点布局线下分销业务，通过货盘与组织的优化适配，逐步推动日销品区域化深度分销的打造。
聚焦构建分销区域基本盘，谈及在区域运营上引入区域合伙人机制，三只松鼠表示，该举措系从区域经销商处选拔其优秀业务员作为三只松鼠产品在区域市场的“事业合伙人”，聚焦三只松鼠产品的全面铺市和终端运营，其编制/基础薪资归属经销商，三只松鼠依据市场增量予以激励以实现区域合伙人成长，通过全品类区域化精耕带来的增长实现共赢。依托区域合伙人机制，今年三只松鼠分销业务提出了“双百”战略，一是百万终端，铺市终端数量从10万迈向100万级；二是百亿分销，业务规模从20亿迈向100亿。
“当前来看，三只松鼠已意识到线上与线下一体化经营的重要性，并感受到线上与线下资源互融共通、短版互补的必要性。通过不同门店去匹配不同地区、不同社区、不同人群以及场景创新的方向没有问题，但品牌直营能力、经营能力、以及线下布局能力或许还有待提高。”谈及三只松鼠全渠道革新的情况，朱丹蓬表示。
“目前中国消费者的情绪价值主要体现在两个方面，一是性价比，二是质价比，当品牌性价比与质价比两者兼有时成功率较高。因此，三只松鼠需要提供此类解决方案，给消费者具有价值情绪的场景，并不断打磨、优化、改善产品。”朱丹蓬补充道。
将全渠道作为衡量发展关键指标，良品铺子表示，2023年，公司门店业务积极拓展与本地生活平台的合作，调低300多款产品的价格，并持续探索新的品类模式；在线上业务经营策略调整中，优化产品结构、提升用户体验以及加强营销创新，进一步加强和新兴电商的合作；在团购礼品分销渠道方面，已建立覆盖华中、华南、华北、华西、华东五大战略区域网络，为全国42个城市的代理商提供服务。
此外，另据盐津铺子2023年年报显示，公司在保持原有KA、AB类超市优势外，重点发展电商、零食量贩店、CVS、校园店等，与当下热门零食量贩品牌零食很忙、赵一鸣、零食有鸣等深度合作，并在抖音平台与主播种草引流。
在今年4月线上电话会议中，劲仔食品亦就一季度业绩表示，从渠道来看，公司线上线下保持20%与80%的占比，其中线下渠道拓展顺利，增长超过30%，线上渠道与去年基本持平。BC超等高势能渠道拓展稳定，零食专营系统，覆盖超100家客户2万家门店，一季度营收同比增长超100%。
从线上、线下不同角度出发，《2024年中国休闲食品行业市场前景预测研究报告》另指出，无限贴近消费者成为关键要素，近场化、内容化业态发展迅速。“从线下看，近年来主要服务社区用户的便利店与零食量贩店凭借更丰富的商品、更好的消费体验、更高的性价比实现高速增长，成为促进零食行业发展壮大的重要力量。贴近消费者，围绕目标消费群体密集开店，为消费者提供便利、多样、优质的产品和体验，成为线下门店成长的重要动力。从线上业态看，即时零售平台迅速发展，有效扩大门店覆盖半径，为休闲食品牌获取新流量、更好地服务用户提供基础；内容化、社交化的平台在吸引更多的年轻消费者，为休闲零食企业提供更宽广的与消费者互动的阵地。”
关于休闲零食全渠道发展，沈萌提醒称，“所谓全渠道目的不是为了营销，而是尽可能囊括各种潜在的消费需求，所以对于渠道的建设与管理，仍要以满足销售目标为导向。”
在实现全渠道融合并进探索的同时，产品品类的开发也左右休闲零食的发展路径。据三只松鼠年报披露，自2023年3月以来，公司在“高端性价比”牵引下，加速零食全品类产品上新，累计上线超1000款SKU。此外，针对子品牌小鹿蓝蓝，三只松鼠进一步完善其“零食、辅食、营养品”品类矩阵搭建。
良品铺子在财报中指出，2024年公司发布全新品牌价值主张为“自然健康新零食”，并计划推出140余款健康零食，涵盖糕点饼干、素食、果干果脯等品类。
聚焦瓜子与坚果，洽洽食品在5月下旬发布的投资者关系活动记录表中提到了“第三增长曲线”。“公司近期在规划未来3-5年的战略，公司也在寻找第三增长曲线，2025 年可能会适时启动，但这一定是有市场规模，至少是自身营业额中长期能达到20亿到50亿的一个品类。目前公司正在思考、准备和孵化中。”而关于新品动态，洽洽食品还在近日回复投资者称，公司将继续聚焦瓜子和坚果品类发展，酱酒将在部分渠道试销。
除“二十亿级”大单品劲仔深海小鱼之外，劲仔食品另将鹌鹑蛋等产品作为其他增长曲线，据劲仔食品2023年年报显示，公司还拥有“十亿级”潜力大单品鹌鹑蛋、“两亿级”实力单品豆干和肉干、“亿元级”单品魔芋等产品系列。2023年，休闲鱼制品、禽类制品、豆制品、蔬菜制品销售收入分别同比增长25.87%、147.56%、18.68%、88.24%。
整体来看，基于对零食品类结构的分析，沈萌指出，其主要包括两个方向，一类是可以穿越周期的零食品类，另一类是不断推陈出新的零食品类。前者具有相当稳固的消费群体，后者则需要企业不断创新，以满足消费者尝新尝鲜的需求。
“品类越多管理要求越大，所以更容易产生食品安全或生产质量方面的问题。另从品牌跨界推新来看，此举看似简单，但若本业基础不牢、跨界经验不足，面临的挑战将很大。”谈及当前休闲零食企业的加速扩品，沈萌另补充。
探究品牌跨界成效的决定性因素，朱丹蓬进一步分析称，“有些品牌跨界成功，有些品牌跨界失败，关键还是在于其运营能力、整合能力、推广能力。”
大浪淘沙，休闲零食同台竞速的排名也正实时更新。即便市场仍具一定的增长潜力，但未能跟上市场发展节奏的品牌也无法逃离被淘汰的命运。在沈萌看来，目前所谓的互联网零食企业，较少具备专有的产品研发创新部门，生产也往往外包给第三方，自身主要集中在营销等少数环节，这更适合制造话题、创造流量，但对于企业长期发展基础的建设并无太多帮助，相比之下，坚持长期策略、不断投入打造自有发展基础更能够作为核心竞争力。同时，聚焦核心竞争力打造，朱丹蓬亦认为，全产业链品牌效应、规模效应系企业重点进攻方向。
编辑/王璨
（综合自三只松鼠、良品铺子、零食很忙、好想来品牌零食、盐津铺子、洽洽食品、劲仔食品、“中商产业研究院”公众号等）
