从2003年10月接手并改制国营豆奶饮料厂,到2021年起东鹏特饮销售量成为行业第一,这家从“草根”爬起的企业,潮汕人林木勤在短短不到20年间,创造了属于国货民族品牌崛起的经典案例。
东鹏饮料成功的背后,既有国货崛起的时代浪潮驱使,也有企业自身基于对国内能量饮料市场的深耕、把脉与运筹帷幄,这不仅体现了东鹏饮料的产品定位、差异竞争与渠道战略等多方面的自我努力,更彰显了民营企业与民族品牌旺盛生命力与成长力的群体精神。
「基因」
饮料民族品牌中的“逆袭生长”
回首来时路,扎根深圳、走向全国的东鹏饮料,具备明显的“生于斯长于斯”的民族企业基因特质,这是20多年来东鹏饮料能够快速成长为民族饮料品牌中“逆袭生长”最重要的原因,也是多年来东鹏饮料品牌最核心的产品标签与企业战略出发点。
20世纪90年代,受益于中国进一步对外开放,国内饮料行业迎来了欧美企业成熟的管理经验与品牌模式,同时合并的浪潮也席卷了整个行业。与此同时,中国消费者的物质需求也自此急速膨胀,诸多国产品牌难以适应新的行业生存环境。
在此背景下,早在1998年,东鹏饮料创始人林木勤便在尝试开发与售卖“东鹏特饮”,创业初期并未受到市场关注,直到2003年收购经营不善的国营豆奶饮料厂,并在此后的6年间完成企业改制,真正意义上的东鹏饮料开始步入发展的正轨。
在外界看来,东鹏饮料的诞生是时代潮流与市场需求共同作用的结果。彼时新一轮改革开放的政策环境,给民营经济与民族品牌萌芽生根创造了天然环境,而急速膨胀的国内饮料消费市场需求,也给类似东鹏饮料这样的民族品牌带来了灌溉的雨露。
实际上,“天时与地利”下东鹏饮料,“人和”亦是崛起之路的关键。
在当时国内饮料市场,外资与品牌的涌入,让民族品牌的崛起与成长空间并不乐观,企业自身的战略定位与市场策略,很大程度上决定了民营企业能否寻得发展出路的决定性因素。
成长初期的东鹏饮料就瞄准了能量饮料这一细分赛道,并对标学习行业头部企业,东鹏饮料还主动寻找差异化发展的市场定位,从“下沉”市场中的蓝领寻找突围的机会,在学习中提升,在对标中创新。
2009年起,东鹏饮料重启能量饮料的核心赛道,扎根东莞聚焦蓝领用户推出了一系列差异化的产品包装设计与市场营销方式等,新款包装的东鹏特饮上市受到市场亲睐,当年销售2万箱,此后仅用了3年,2012年其销售额就实现破亿。
有市场分析这一时期的东鹏饮料崛起是“误打误撞”的运气使然,但看似偶然间实际是必然的驱使。扎根中国、深耕赛道的民族品牌基因,让东鹏饮料无疑更加了解国内市场的消费需求,能够敏锐地洞察到细分赛道中掩藏的突围机遇,从而快速契合时代潮流、市场特点与实际需求,进而不断实现“逆袭”。
正如成长初期的东鹏饮料将产品定位人群为蓝领,他们是中国新一轮改革开放后,城市快速城镇化与工业化进程中的重要支撑力量之一,在时代滚滚向前的洪流中,东鹏特饮的出现切中了蓝领人群在“累了困了”时候的提神需求,也满足了彼时散落在城市各个角落奋斗者们的精神共鸣。
「成长」
国货崛起潮流下的“东鹏生长力”
东鹏特饮销售额破亿后,走向全国的战略亦开始起步。
在经历了初期成长阶段并面向全国市场时,东鹏饮料展现出了“向下扎根”与“向上生长”的企业生长力,在经营战略、品牌建设、产品创新,以及渠道与供应链建设方面进行了全面升级。在“向下扎根”方面,东鹏饮料进一步聚焦深耕能量饮料市场,尽可能地做强产品的比较优势,集中体现在经营策略与品牌建设方面。
这期间,东鹏饮料不仅签约了谢霆锋作为品牌代言人,同时也推出了沿用至今的“累了困了喝东鹏特饮”广告语,并开始将产品受众从蓝领提升至年轻人市场,通过整合传播渠道锁定年轻人群体热爱的服务业场景,赞助了一系列热门体育赛事与电竞赛事活动等,将场景化的品牌心智深入人心,东鹏特饮开始逐渐成长为国内民族品牌的符号之一。
而在走向全国的经营战略方面,东鹏饮料始终坚守“从南向北打”的稳健发展节奏。在外界看来,扎根深圳、立足广州后,再逐步走向全国的经营战略虽然“朴素却格外有效”。2023年前三季度财报数据显示,东鹏饮料在华中、华东、广西、西南与华北区域合计实现约47.25亿元销售额,占主营收入比重超过50%,同比增幅达44.18%。
总结来看,向下生长的“东鹏生长力”,充分体现了民族品牌崛起与突围的核心逻辑,即专注、敏锐与务实。“专注”于比较优势的不断巩固与提升,“敏锐”于发现差异化商机与市场的嗅觉,“务实”于脚踏实地的发展节奏与策略。
直至今日,东鹏特饮坐稳能量饮料赛道销售量第一、销售额第二的行业位置,成为细分行业头部企业时,依然能够从企业身上看到这些民族品牌所具备的“向下扎根”显著特性。
在“向上生长”方面,走向全国市场的东鹏饮料,必然需要全面升级渠道与供应链建设,同时在产品力与品牌影响力上不断升级。
随着2024年初长沙基地的正式投产,东鹏饮料在全国范围内已经布局十大生产基地,为企业迈向全国市场奠定关键生产供应链支撑。而在渠道建设方面,东鹏饮料更是借助数字化赋能对全国供应链进行梳理,实现对市场渠道的深度挖掘。截至2023年6月,东鹏饮料已有2796家经销商,实现地级市100%覆盖,同期销售终端网点数量也同比从250万家增至330万家,增幅达到32%。
逐渐发展成为行业头企的东鹏饮料,不仅赞助了卡塔尔世界杯、杭州亚运会,还在今年成为“2024年KPL王者荣耀职业联赛夏季赛”等热门电竞赛事的赞助品牌,显然如今的东鹏饮料品牌影响力已经融入到了更高层级、更受年轻人热爱的知名赛事之中,民族品牌的影响力得到了全面跃升。
在此期间的东鹏饮料,一方面通过加强与研发机构合作,加快推进产品创新,另一方面也同步开启多元化、精细化的产品力提升之路。除了积极布局咖啡饮料、电解质饮料、无糖茶饮料等领域外,近些年来还上市了“东鹏补水啦”“东鹏大咖”“乌龙上茶”等新产品,以进一步开辟新兴赛道。
正如分析人士指出,向下构建扎实的基础支撑,向上打造全面的能级矩阵,这一发展态势铸就了如今的“东鹏生长力”,也成就了国货崛起时代潮流下的东鹏饮料。
「回馈」
民族品牌的企业担当
萌芽诞生在新一轮对外开放的市场环境,成长壮大于国潮品牌崛起的时代趋势,当下的东鹏饮料已然成为国内能量饮料行业的头部企业,而东鹏饮料也才刚刚迎来“改制”20周年,正是一家年轻充满朝气的企业。
正如东鹏饮料副总裁张磊所言:“东鹏饮料最初从深圳出发,经过多年发展成为在全国范围内发展的民族品牌,既是国货崛起的见证者,也是这一浪潮中的受益者。”
如今身处行业头部的东鹏饮料,企业发展亦进入新的周期与起点,机遇与挑战并存。这其中,作为民族品牌的东鹏饮料愈发重视与担当企业的社会责任。
在东鹏饮料企业内部,通过设立员工爱心基金,及时为有困难的员工伸出援助之手;而在企业外部通过积极构建与参与公益事业,不断向社会传递正能量也是东鹏饮料一以贯之的担当体现。
公开信息显示,东鹏饮料不仅成立了深圳市东鹏饮料公益基金会,长期关注与关爱儿童成长开展了一系列活动。多年来,还积极在乡村医疗、体育教育等公益领域持续耕耘,连续多年与韩红基金会携手在宁夏、云南、陕西、黑龙江等地捐赠10所乡镇急救室、9所复明中心和60辆救护车。
自2022年以来,东鹏饮料深耕“青出于蓝”公益计划,与姚基金进行深度战略合作,自2022年共同开展的体育类公益项目,以支持姚基金希望小学篮球季为主,每年覆盖百所乡村小学,捐赠篮球场、篮架、球服、篮球等硬件设施,以及支持大学生志愿者支教、篮球集训和联赛等,助力缓解乡村地区体育设备落后、师资不足、体育活动缺乏的问题。
事实上,除了积极参加公益事业外,东鹏饮料作为民营企业积极承担企业社会责任的行动还体现在自身所处的行业内,通过打破生产设备供应的外资垄断,帮助国内上下游产业链的全面升级。
例如,2023年东鹏饮料携手国内设备制造商达意隆,共同开发了业界前沿的“干法吹灌旋无菌生产线”,打破了常年由外资企业对饮料生产设备垄断供应的态势。值得一提的是,该设备并非仅供东鹏饮料,而是被积极推广于行业共享,为国内上下游产业链升级发挥了重要作用。
种种现象表明,迈过“改制”20周年后的东鹏饮料,正迎来全新的企业发展周期。当然,能力越大、责任越大,在如今民族品牌纷纷走向世界舞台的新时代潮流下,作为民族品牌崛起的代表之一,经历逆袭成长,一路行稳致远的东鹏饮料也将迎来企业发展至成熟的黄金期,为中国品牌走向世界贡献新的“东鹏生长力”。
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