反对向经销商压货，且在平稳市场波动，实现价格恢复时争夺旺季份额，不仅成为头部酒企的共识，也进一步导向了新考核指标的设置。

其中，华润系旗下的金沙酒业提出销售导向正由销售回款为目标向消费者开瓶为目标的转型。景芝的老品保卫战提到价格体系需设置合理利润的控价模式，真年份系列的老酒也将每年提价10%。金种子酒也强调自己是除茅台以外，市面上少有的顺价销售酒企。

“厂家要定规则，着力改变自己队伍的风格与管理意识。同时，商家要挺起腰杆，说实话、做实事。”华润啤酒董事会主席侯孝海向经销商们谈到，“以后再让你们压货的人就是坏人，对于那些为了不下课去压货的行为，经销商一封信就可以让他下课。”

经销产品同质化、名酒利润低且透明，渠道动销刺激成难点

“当前行业正处于消费增量和缩量的拐点，如何界定在于厂商如何看待供给与需求侧的矛盾，如何解决产品和消费者信任之间的矛盾。构建产商命运共同体，就是构建信任的基础。”在2024华润酒业渠道伙伴大会上，中国酒业协会秘书长何勇谈到，白酒产业从当下往后已进入真正的市场化、良性竞争的常态。过去只要白酒生产出来就能赚钱的时代已经一去不复返。

而在具体的品牌和价格策略上，其一方面指出，“未来中国白酒已不再适合讲稀缺性的故事。因为凡是可复制，可不断生产的产品都不存在稀缺性。未来主要溢价的方式是品牌。真正稀缺的东西不是消费品，所以，中国白酒的未来是讲品牌价值。”

另一方面，其也谈到，白酒消费市场正进入消费+价格的双理性时代。“上一个阶段，消费者更愿意接受更高的价格，即愿意为更高的品质而买单。但现在消费者改了，这个阶段希望以更低的价格买到更高的品质。”

其特别强调，消费者对品质没有降低要求，因为没有人希望品质下降，大家只是希望价格下降。“当然这是一个不合理的时期，是不符合市场规律的。下一个阶段一定是合理的价格+合理的品质，这才是真正的理性。”

“如今白酒企业一定要把销量规模的地位做上来。”盛初集团董事长王朝成回忆，自己给古井贡酒做咨询时，曾遇到古5刚上市时动销不及竞品的挑战。于是自己建议古井推出价格更优惠的古井献礼版，销量立刻跃升。而在渠道端，其以同在安徽市场的迎驾为例，突出了白酒企业“类直销”模式的重要性。“不要应付简单式的找经销商帮你，迎驾银星能在本地后来居上，跟迎驾有自己的分公司各地推进密切相关。”

“处在动销困难调整时期，厂商都要实事求是。一定要忘掉所谓名酒的大单品，销量规模的地位才是厂家今天最要争取的东西。”王朝成提醒，“产品线只是工具，各个厂家都有概念，酒的品质也都不错。同一位经销商往往手上运营很多品牌，精力有限。有时候只是担心某个品牌未来崛起，自己错过，所以才加入队伍占个位置，但他的主要心思还是在那些能帮他赚钱的品牌上。”

“卖名酒不赚钱，是如今终端普遍存在的痛点。”据安丘鸿硕商贸有限公司总经理高振东介绍，如今中高档白酒的零售门店利润一瓶只有3-5%。加上各个终端产品同质化、名酒渠道价格透明，终端相互杀价带来恶行循环，行业甚至有低于进货价抛售的现象出现。“某些名酒利润只有几十元，而景芝如果能推荐给顾客，毛利率比卖其他名酒要多两倍以上。相当于卖10份名酒才能赚到的利润，景芝只要卖5份就能达到。”

过去几年经历了团购业务从1200万滑坡到两三百万，再回升到千万以上的山东饮鲁商务服务有限公司总裁查君恩也提到，虽然如今济南的商务宴请市场，除了茅台，摘要势头最好。但自己在团购渠道并不会主推常规版摘要。“这会抢我们自己的终端生意，单瓶利润也不支持我这么做。所以我转而推摘要宋词版。”其预估今年自己光摘要就能实现1500万的业绩。“高端白酒消费是确定的，且交易流程简单，只是采购不确定。”

渠道利润影响动销积极性，价格敏感度抬升下，加价率高场合下的动销场景、产品筛选，也会遇到经销商和用户以性价比为出发点的比较。

“推光瓶酒，即便在年销量几千甚至上万箱啤酒的AB类高档餐饮，也可能完全卖不动。反而是在一些不起眼的卖面皮的小吃、小排挡门店，一年只要2000元左右的费用，每个月单店头号种子都能卖三四箱。”谈及光瓶酒的餐饮终端专销，芜湖市鸠江区杰伟酒水经营部总经理余兴不仅“颠覆”了渠道筛选的传统印象，也给出了产品在餐饮和流通渠道区隔的建议。

“由于同类产品餐饮店售价高于流通渠道20%以上，餐饮终端自带酒水率高。包括金种子特贡就遭遇过餐饮最初定价30元，高于流通渠道20元，加价卖不动的现象。”余兴指出，考虑到前述产品最终不得不调回25元的情况，光瓶酒未来可以考虑借鉴啤酒在不同渠道的产品规格差异，通过效仿来避免用户比较价格。

抓住细分空白机遇，严格费用核销，顺价、稳价同时抢占旺季份额

“其实我们自己至今也不能接受价格管不住的动销，也不懂为什么好像厂商关系弄成你死我活的样子，对于那些不管经销商死活去压货的人，我们欢迎渠道伙伴来投诉。”正值华润系团队进入两周年，谈及当下的经营理念，安徽金种子酒业股份有限公司总经理何秀侠谈到，如今的金种子酒是茅台以外少有的顺价销售的企业。且伴随市场环境变化，金种子酒获得了一定机遇。

根据其春节期间的合肥市场调研，高端、次高端升级趋缓。但30-70元消费逐步向80-90元升级，安徽各市场的80-90元价格出现明显增量。而当安徽价格带向100-200元（县级80-120元）聚焦，这实际与金种子目前主推的价位吻合。“我们原来有七八个亿的业务都是百元以下的产品，这个基础不能丢，要做强底盘，同时做大馥合香。”

去年减亏、今年上半年预计扭亏为盈的金种子酒，已经明确了未来的产品、区域市场重心。“底盘盒装酒聚焦柔和+金6，培养柔和大师。光瓶系列突出头号种子+特贡，完善光瓶酒组合。馥合香系列突出馥9+馥7，培育馥20。”何秀侠透露，省内聚焦阜阳/合肥，四条高铁线联动打造样板市场，环皖则讲注重江浙沪一圈与豫鄂赣一带发展。“TOP烟酒店拿下1万家深度合作，大众餐饮店拿下6万家光瓶合作。”

终端“硬骨头”并不好啃。地处皖北的利辛县天诚商贸有限公司总经理郝嘉男就以本地市场为例，提到了其在宴席市场推广馥合香时，如何在缝隙中寻找机会。

“整个利辛县，粗略估算古井有两个亿以上规模，宣酒大约一个亿，口子窖也有6千万。整体上古井处于强势地位，规模大产品结构又好（古5及以上产品占一半以上），且费用投入力度大。”据郝嘉男介绍，古井在利辛县普遍实施买店专销，城区200家优质终端中有150家以上被古井买断，其他产品很难无费用或低费用进店。

不过，其注意到古井在城区投入高，乡镇投入相对较弱。而乡镇市场里，不同的品牌力差异并不明显。“乡镇重点在宴席，就馥合香机会而言，乡镇动销终端中有70%销量来自宴席。且由宴席导入，可以再带动走亲访友的礼品消费，最终带动即饮场景。”

郝嘉男透露，经过上半年的努力，其在利辛县完成的1013场宴席里，馥合香占据了40%以上。相比较前两年宴席200万、312万的营收规模，今年上半年已经实现260万元，预计全年能达到400万元。

“在乡镇我们主推80-150元为主的产品，比如金种子6年成交价80元/瓶左右，馥7成交价130元/瓶左右，跟古5的价格进行对标。”其指出，一份宴席通常10-20桌，终端推荐获得的介绍费加上顺价利润以及累计奖励，平均下来每份宴席能赚一两千元。“与其广种薄收，不如花更多精力在重点终端上。比如年酒水销售额五十万以上的终端，以及客情好、只卖金种子酒的终端。”

“我们和金种子合作20年，最高年销售额有两三个亿。以前厂家投费用也不知道哪个方向。有时候我们觉得方向不太合适也不好直说。但今年所有费用基本是我们想投哪儿就投哪儿。”来自阜阳的经销商蒋刚表示，“原来厂商之间防着工作，现在一起很有干劲。”

在通过赠品力度实现宴席业务突破时，郝嘉男也提到操作规范避免被中间商截留的重要性。“宴席用酒直接送到现场，不经过中间商。且均线上呈现，厂家与经销商现场核实。”

策略、费用的透明化已是金种子酒经营的基本准则。本次大会上，何秀侠亦提到一个细节。“有人当面跟我说，你们（费用）管理太严了，水至清则无鱼。可我认为，风清气正正是我们的核心优势。”

费用核销精细化在华润系的景芝也同体现。前述安丘经销商高振东在介绍团购业务合伙人模式时便提到，赠品额度会根据合伙人任务完成的进度同比提供，费用投入不影响返利。其中提供的品鉴酒用于品鉴赠饮，需要回收瓶子和盖子，否则按销售处理。

“做合伙人模式，产品陈列也是必不可少的。且几款产品的陈列费用要打包计算，不要与单支产品价格挂钩，防止合伙人把陈列费当利润，降低价格销售产品。”高振东透露，合伙人模式里，代销没有进货价，便没有差价可赚。同时还规避了压款压货，不需要大量资金。

“金沙的发展模式和销售目标也都在转型。包括由违规冒险求发展向合规安全谋发展转型，由销售回款为目标向消费者开瓶为目标转型。”华润啤酒副总裁、贵州金沙窖酒酒业有限公司总经理范世凯坦言，去年华润系团队接手金沙以来，力促产品价格恢复，但这是动态波动的过程。

“去年5月整治，10月恢复。但12月又开始下行。到了春节前的备战，我们面前摆着到底是继续做价格恢复，还是抓旺季销售的问题。”范世凯谈到，公司研究后做出了两个都要实现的方案，规划中是期望抓住旺季春节后，推进摘要3.0上市，并撤促销，恢复价格。“但春节后整个市场发生变化，几乎所有白酒的价格都在往下掉，销售迅速下降。所以我们调整了原计划，用了一个多月时间再次修正价格体系，使价格再次恢复。但过了618，价格又开始下跌。所以未来三个月我们将重拳出击，集中整治。”

金沙所面临的是既要价格优化调整，又要市场拓展的双重压力。“上半年目标基本实现，6月份也整体完成不错，只是各大区差异比较大。有的区域超额完成，有的表现略逊色一些。”

据范世凯介绍，3-5月的春播行动已经完成，公司实现了支持预算目标的签约招商，以及珍品版摘要的终端筛选覆盖。6-7月实施中的夏蕴行动，意在中秋旺季抢销量，包括抢资金库存、抢核心终端和抢优质团购客户。

“8-10月目标是完成年度预算任务的30%。”范世凯透露，中秋旺季公司设立了不同的奖惩规则。包括经销商保价、出货奖励，全年守信增长激励等。厂家的支持政策包括7月份，经销商的待核销费用全面入账到位。前期费用较大的，优惠额度可以单独审批。市场管理上，厂家会对三大批发市场重点布控，对线上非授权店铺专项治理，对异地扫码率高于20%的经销商进行限制。

结语

“厂商之间关系变化必然的。有市场形势变化的要求，也有厂家经营理念变化。过去买卖关系时店大欺客，客大欺店的都不是健康关系。”范世凯谈到。

“目标一致、遵守规则、职能互补、业务协作、赋能变强、资源共享、价值创造、风险共担、风清气正。”这是侯孝海对构建厂商命运共同体的九大理念总结。

“当下正进入一个内外环境多变、风险机遇并存、厂商面临压力的消费新世界。面对变化与考验，厂商关系需要调整与升级，要构建厂商命运共同体。”侯孝海指出，这将是对厂商关系的一次全面升级，二者从传统的商业交易转变为共同开发市场、维护市场的伙伴式关系，直至形成命运相连、风险共担的紧密共同体。

利益共赢、风险共担在当下最突出的指向便是压货与否。不久前的泸州老窖股东大会上，泸州老窖股份有限公司总经理林锋也表态，“我宁可自己下台，也不愿把公司的锅给砸了，为了短期利益把长期利益干掉。”其反对为短期目标大量向经销商压货，因为大量压货会导致价格崩盘，一旦崩盘至少五年都难以恢复。

“探索时期可容忍犯各种错误，但压货是不允许的。我宁愿大家放假一年，也绝不做错误的事。”这是去年渠道伙伴大会时，侯孝海面向运营团队所言。到了今年，这段话则更为直接，“以后再让你们（经销商）压货的人就是坏人，对于那些为了不下课去压货的行为，你们一封信就可让他下课。”

林辰/文