观点网 全球两大奢侈品集团LVMH和开云集团,在这个夏天,感受到了奢侈品需求疲软所带来的寒意。
形势在半年之内急转直下。尽管市场在去年下半年已开始转弱,但大多数分析仍认为这是自疫情爆发以来,奢侈品消费过热增长后增速“正常化”的表现。
去年第四季度,头部奢侈品集团销售额增长率回升的数据,也缓解了人们对行业放缓的担忧。资料显示,2024年Q4,LVMH营收有机增长了10%至240欧元。
当时,花旗分析师在研报中写道,管理层的乐观态度“支持了我们的观点,即2024年对LVMH来说可能是平稳而非艰难的正常化之年” 。
但最新的财报数据,还能支持这样乐观的观点吗?尤其当被寄予厚望的营收引擎——中国市场并未能保持韧性。
与之对应,即将在8月份迎来财报季的重奢商场运营商们,又会有怎样的表现?
失守中国区
奢侈品行业在疫情后的繁荣一度助推LVMH成为欧洲市值最高的公司,但如今迎接它的是冷淡现实。
财报显示,LVMH集团2024年上半年销售收入417亿欧元,同比下降1%,有机增长2%,不及分析师预期的422亿欧元。
拆分季度看,一季度该公司销售收入同比下降2%至207亿欧元;第二季度数据则为同比下降1%至210亿欧元。
分部门看,最核心的包含Louis Vuitton路易威登和Christian Dior克里斯汀·迪奥两大品牌的时装与皮具部门,销售收入同比下跌2%至208亿欧元,不及预期的210亿欧元,环比第一季度表现也出现下滑,有机增长1%。
值得注意的是,时装与皮具部门产品2023年以来已经历过多轮涨价,且近三年来已至少涨价10次。
同期,LVMH集团营业利润下跌8%至107亿欧元,受到汇率波动影响,净利润仅录得73亿欧元,同比跌幅达到14%。
更重要的原因是,作为LVMH集团最大市场——以中国为首的亚洲区域(除日本)明确陷入业绩疲软。
LVMH在这里获得的销售收入同比下降了10%,第二季度跌幅更录得14%,成为唯一增长下滑的主要市场,而该集团在该区域拥有2026家零售商店。
与之对比,LVMH在欧洲(包含法国)落地门店1780家,2024年上半年增长3%;在美国拥有门店1151家,同期增长2%。
日本是期内表现最好的市场,增长高达44%,对集团总收入贡献提升至9%。随着日元利率持续下跌,LVMH集团指,日本已成为亚洲特别是中国消费者最具吸引力的购物目的地。
另外一些重新出境购物的中国消费者则去了欧洲。
总而言之,疫情期间中国市场奢侈品消费回流的势头已被遏制,但其他区域市场又暂时无法代替中国的地位。
LVMH集团Jean-Jacques Guiony在电话会议上就表示,虽然公司在日本市场猛涨,但日本租金波动性高,企业在增加运营效率和扩大业务规模方面受到限制,因此盈利空间低于中国。
这位首席财务官还透露,第二季度,包括在全球旅行的中国消费者整体销售贡献仍然保持高单位数增长,但相比第一季度仍然在放缓。暗示中国富裕消费者在支出方面变得谨慎。
不过其亦强调,中国对LVMH集团显然是非常重要的市场,“过去几个季度在中国营销投入较少的品牌比其他品牌受到的惩罚(penalized)更多,顾客对营销刺激的反应在中国仍然相当重要。”
Jean-Jacques Guiony指,公司未来会不断投资这个市场,并且会加强营销。只是像在第一季度财报电话会议上说的那样,他还提到中国市场越来越难以预测。
无独有偶,LVMH并不是唯一对中国市场感到苦恼的奢侈品集团。
Cartier卡地亚母公司历峰集团2024年第一季度几乎所有地区的销售均实现了增长,只有包含中国内地、香港和澳门的大中华区销售额出现了显著下降,同比减少了27%。
英国奢侈品牌Burberry(博柏利)在截至6月29日的财年首个季度,营收重要支柱中国市场的同店销售跌幅达到21%。
瑞士钟表巨头Swatch Group(斯沃琪)在2024上半年出现了自2021年以来首次收入下滑。该公司在财报中称:“销售额下降的原因是大中华区(包括港澳地区)奢侈品需求大幅下降。”
Gucci古驰、Yves Saint Laurent圣罗兰母公司开云集团,最新公布的上半年业绩同样疲弱。除日本外的亚太市场作为最重要市场,期内收入下跌了20%,其中第二季度跌幅为23%。
唯独爱马仕集团保持了业绩坚挺,该公司拥有比其他奢侈品商更强大的定价权。资料显示,爱马仕第二季度按恒定汇率销售增长13.3%,在亚太地区营收增长5.5%,高于预期的4.75%。
目前,爱马仕被认为有望在未来几年超越LV,成为奢侈品行业收入最高的品牌。
重奢商场们
中国在2021年第一次成为全球最大的奢侈品消费市场,三年过去,情况有了很大变化。
根据咨询公司贝恩发布的《2024年全球奢侈品市场研究年中更新》就提到,中国奢侈品市场面临着压力。
其一,出境游逐步回暖,分散了购买力;其二,由于经济不确定性增加导致国内需求疲软,削弱了中产阶级消费者的信心,引发了类似于2008-2009年全球金融危机期间美洲地区所发生的“奢侈品羞耻”现象。
国际著名资产管理公司伯恩斯坦的报告亦指出,2024年中国奢侈品消费增长率低于预期。
这份6月中旬发布的报告称,今年以来国内奢侈品购物中心客流量一直呈现个位数下降,同期奢侈品销售额则以两位数速度下降,最主要的原因是2023年开业购物中心数量过多。
过去几年奢侈品消费火爆,给予重奢商场业主十分乐观的预期。但如今潮水退却,面对面竞争的重奢商场们能保持怎样的韧性?将是接下来值得关注的角度。
目前,国内重奢商场版图,除了北京国贸商场、南京德基广场、长春卓展购物中心、武汉武商广场等地方强势项目外,重奢商场最主要参与者有7家,包括恒隆集团、新鸿基地产、太古地产、九龙仓、香港置地为代表的港资企业,以及华润万象、华联SKP代表的两大内地重奢商业巨头。
其中,恒隆集团以恒隆广场为品牌线,代表性项目有上海恒隆广场、上海港汇恒隆广场、无锡恒隆广场、昆明恒隆广场等。
2023年,恒隆地产整体租赁收入上升3%至港币103.16亿元,该公司预计在7月30日公布2024年上半年业绩。
新鸿基地产拥有IFC国金中心、ITC、环贸iapm为高端产品线,代表性项目有上海国金中心IFC、南京国金中心IFC和上海环贸iapm;在香港则落成有香港环球贸易广场。
截至2023年6月末的2022/23年度,新鸿基地产总租金收入同比下跌2%至243.22亿港元。截至2023年12月31日的六个月,该公司总租金收入上升4%至港币124.54亿元。
新鸿基地产2023/24年度全年业绩公布时间尚未明确,但预计在9月。
太古地产产品线为太古汇和太古里,代表性项目为广州太古汇、成都太古里、上海前滩太古里等;在香港的主要项目包括太古广场等。
2023年,太古地产租金收入同比增长9.6%至135.25亿港元,其中零售物业租金收入同比增长22%至71.43亿港元。但2024年第一季度,其营运数据表现不佳。
太古地产预计在8月8日公布2024年上半年业绩。
九龙仓在内地的高端商场产品线为IFS国金中心,拥有代表项目成都IFS、长沙IFS等,在香港则拥有海港城、时代广场两大核心重奢商场。
2023年主要持有香港投资性物业的九龙仓置业,投资物业收入增加2%至109.16亿港元。主要投资内地的九龙仓集团投资物业收入微跌1%至48.43亿港元,但按人民币计算,内地投资物业收入增加 4%。
九龙仓置业预计在8月6日公布2024年上半年业绩,九龙仓集团召开董事会的时间尚未公布,去年时间为8月9日。
香港置地在中国内地的高端产品线为中環,代表性项目为北京王府中環;该公司在香港的物业颇多,最著名重奢项目为置地广场;香港置地未有上市。
内地企业方面,华联SKP拥有全国销售额最高的重奢商场——北京SKP,第三方机构数据,该项目2023年销售额达到265亿元;其他项目包括成都SKP、西安SKP、武汉SKP等。
华润置地&华润万象生活(统称华润)是上述所有企业中覆盖商业定位最多的公司,高端商场产品线为万象城,国内布局项目13个,代表项目包括深圳万象城、杭州万象城等。
由于拥有多个不同定位的产品线,华润受奢侈品消费退潮影响的冲击或不会太强。2023年,华润置地购物中心租金收入179亿元,同比增长29.7%,华润万象生活在营购物中心业主端租金收入220亿元,同比增长38.8%。
业绩发布时间尚未公布,华润置地去年日期为8月31日,华润万象生活则在8月30日。