“无论你在家化工作了20年、两年还是两个月，此时此刻大家只有一个身份，就是上海家化人。”

正经历组织架构大调整、人员大换血的上海家化，在过去数月成为行业焦点。面对如何协同管理不同履历背景员工的外部疑虑，刚刚上任三个月的上海家化CEO林小海表态，“用人可以不避亲，进来了则必须一视同仁。”

这位自称处在一个外界认为“很难活下去”岗位的家化新人提到，自己化解压力的重要方法是“让所有人都变成新人”——即通过外部引入和内部轮岗方式让大家都处在新岗位，并保持动起来、跑起来、卷起来的紧迫感。

至于何时重回行业第一，其直言，“做一家好公司、好品牌，会比一个大公司、大品牌更有价值。”

品牌梯队管理：玉泽瞄准敏感肌、医美术后场景，佰草集回归安全、治本

8月21日，上海家化发布2024年半年报。披露公司上半年实现营收33.21亿元，同比下降8.51%；实现归母净利润2.38亿元，同比减少20.93%；实现扣非净利润2.35亿元，同比下降10.36%。因法规变化，按照同口径测算，扣非净利润同比增长9.06%。

在今日的业绩电话会上，家化管理层用“线上运营能力未能突破，线下流量萎缩”来形容业绩下挫原因。据介绍，上半年个护事业部收入15.9亿元，其中六神业绩下降2.8%，美加净则大幅增长42%。美妆事业部收入5.7亿元，佰草集下降16%，主要系百货渠道库存压力较大，主动降低社会库存1.2亿元所致。不过该品牌电商渠道实现10%增长。同时，玉泽品牌整体下降22%，双妹实现了61%的高涨幅。另外，包含了启初、家安、高夫等品牌的创新事业部实现4.5亿元收入。

在阐述对品牌进行梯队管理，集中资源优先支持核心品牌的逻辑时，家化管理层表示，作为第一梯队的六神、玉泽处于相对健康的状态，所以要进行品牌、电商、渠道一体化的高配设计。第二梯队的佰草集、美加净因品牌规模相对偏小，可以一人多岗。至于创新事业部麾下的品牌，规模小问题大，便集合成一个事业部的颗粒度来运作。

本次说明会上，林小海也以佰草集和玉泽为例，重点提到品牌重塑的方向。其认为，玉泽要回归屏障修复、解决敏感肌问题的本质，瞄准敏感肌、医美术后人群。并聚焦夯实瑞金医院联合研制的专业背书。“短期不会往美白之类的方向扩展了，因为这跟敏感肌需求有矛盾。”

而在多个招聘平台，家化也于招聘科学传播经理职位时提到，希望候选人了解化妆品科学与皮肤医学信息，持续检索、学习国内外前沿皮肤学、生物科学等基础研究及临床研究类信息。将皮肤临床诊疗医学与产品结合，并进行消费者语言转化。独立撰写科学优势的临床故事、行业白皮书、专家科普、功效解读等内容，为品牌医生教育提供相关学术材料撰写。

专业、聚焦是家化对多个品牌定位重塑的主题。过去数年，佰草集一直在进行库存、SKU的梳理缩减。今年4月，佰草集也针对高阶抗老备案了多款紫御龄产品。近期相关御龄系列新品上市虽控价，可不少用户对高定价和品牌力的匹配性，以及转卖价格跳水产生怀疑。

对此，林小海提到，在行业推崇治标，希望两周就呈现效果时，佰草集应该回到安全、治本而非治标的维度上。“我们也许四周起效，但更安全持久，这亦是一种差异化竞争。”

其同时透露，佰草集可以做大牌的平替，突出质价比。美加净要面向大众消费者提升规模，塑造极致性价比的形象。而作为当前兴趣电商最火的性价比套装战术，其认为可以用在佰草集和美加净身上，但不适合玉泽。“消费者已经敏感肌，就不要再复杂化了。”

组织调整本月底完成：用人不避亲，但进来了必须一视同仁

兴趣电商俨然成为各个消费品渠道的掘金池。期望家化成为一家日用化妆品多品牌公司，而非单一美妆公司的林小海也认为，从多个品牌面临的挑战看，家化衰退的原因主要是电商没做好。但这可以追溯到品牌力的问题。“而再往深了看就是商业模式使然——以前是渠道驱动，包括预算都是先做渠道的，再做品牌的。而未来品牌驱动是必然结果，所以组织上首先要重新设计。”

林小海指出，将电商纳入品牌里后，家化从以前一个电商团队变成五个。但打碎后又不想动力重复并失去规模优势。便新建立了营销中台，来统一跟更大平台签约年框、统一媒介采买并做数据分享。

新组织对应新人事。林小海透露，美妆事业部总经理7月上任，个护事业部总经理预计下周上任。由此人员基本到位，调整在本月底也将大致完成。

“我希望新的同路人都有这几条共性——首先要有百年品牌复兴的使命感，以及必胜的决心。还应拥有能‘搞定’的精神，快速成长的学习力，以及动起来跑起来卷起来的紧迫感。这五条要素是上海家化最需要的精神。”林小海总结道。

而人员到位后则进入打造学习型组织的新阶段。“所有人都是我找来的，所以他们跟我都会有历史链接，跟我之间也都有信任。但关键是让他们彼此之间也能信任，也能分工协同作战。这是我下一步要做的事。不过相比找完全不认识的人，速度会更快一些。”其直言，用人不避亲，但进来了必须一视同仁。“无论你在家化工作了20年、两年还是两个月，此时此刻大家只有一个身份，就是上海家化人。”

据林小海介绍，目前家化引进了两位电商总监，其他电商负责人和品牌总经理也在轮岗。线下渠道负责人亦是一位新人。“大家要么是新进公司的，要么是上任新岗位的。”

以统一新身份保持目标、步伐一致，林小海提到了两条标尺。第一条及格线是跑赢市场，即只要比市场高一个点，转跌回升就算里程碑。“毕竟家化已经负增长好几年了。”

但其也希望所有高管于基础目标之上，做到跑赢标杆，对高两位数增长发起挑战。“当然这只考核高管。因为存量市场里，高两位数的增长需要突破性创新。这是基层员工没法通过日常运营实现的，要交给更有责任担当的高管们。”

不过，林小海也坦承，行业总问家化何时重回第一。自己认为工作做好了，业绩是结果。而做一家好公司、好品牌，比一个大公司、大品牌更有价值。

林辰/文