从规模效应往价值创造路线并行的蒙牛，希望各业务部门都能回归到“创造有利润的收入，有现金流的利润上来。”由此，其在上半年针对冰淇淋等品类执行了主动控制发货节奏、清理渠道库存的经营动作。同时，也在专业乳品的餐饮B端开发、低温酸奶/鲜奶的细分场景植入以及出海业务上探寻新的增量空间。

“在内部沟通会上我叫它一体两翼，即主体业务+创新业务+国际化业务的组合。”接棒蒙牛总裁职位半年后，高飞梳理出了自己的经营思考。其认为，液态奶、冰品、奶粉、奶酪等核心业务做强做优外，蒙牛也需要创新业务的持续创新，推动专业营养和专业原料业务突破，建立好护城河。同时，立足于艾雪在东南亚的积累，开拓更多国际市场。

主动控货清理渠道库存，蒙牛称不会为了收入增长而做无谓的销量堆砌

8月28日，蒙牛乳业(2319.HK)发布2024年中期业绩公告。公告显示，2024年上半年蒙牛实现收入446.7亿元人民币；实现经营利润31.2亿元人民币，经营利润率同比提升0.6个百分点至7%。

“我知道投资者们非常关心经营利润率的表现，我们也有信心保持全年经营利润率扩张的状态。”在业绩发布会上，蒙牛乳业总裁兼执行董事高飞介绍，由于原奶的价格下降和相关的生物资产减资的影响，上半年主要的联营公司现代牧业和圣牧由盈转亏。此外，受奶价本轮周期内的供过于求，产生了约3.5亿大包粉的库存损失。综合因素下，上半年的规模净利润出现下滑。

不过，相关数据波动仍在蒙牛的预期掌控中。

“客观讲很多用户的消费意愿不及预期，包括渠道的储货动力也不如过去。所以我们上半年选择控制发货节奏，保持终端库存的合理水平。也是如此，对销量造成了一定影响。”在分析数字明面上的波动时，高飞指出了行业“水下”的角力。其认为，原奶过剩的行业供需矛盾，在终端体现为整个行业的折扣力度加大。由此也给公司产品的成交价格带来折损。“当然从经营和管理角度，我们还是有很大的空间可以提升。”

根据北京市场多家便利店、O2O渠道的乳制品成交态势，行业竞争焦灼又还处于培育期的低温鲜奶，因短保时间限制，头部品牌5折甚至3.75折的力度已是常态。而正处旺季的冰淇淋，无论是定位较高的中高端产品还是主打性价比的经典款，买一赠一、直接五折出售，并提供换购低温奶3.5折的活动也持续了较长时间。

本次业绩发布会上，高飞也坦言，“冰淇淋行业整体上半年面临去库存的压力，给公司带来很大的挑战。”

不过，蒙牛亦表态公司不会为了收入增长而做无谓的销量堆砌。“如果是一家处于初期发展阶段的公司，业务规模可能是放第一位的。但我们已经是接近千亿的大盘，不能为了每年（收入）多增加一个或两个点，而大幅度牺牲利润。所以未来几年里，盈利能力改善、提高利润是我们的主要出发点”。蒙牛乳业首席财务官张平承诺。

终端价格策略的被动，来自于上游原料价格的震荡。由此，高飞将上游供需矛盾的化解，作为自己下半年重点推进的首要任务。其透露，蒙牛将携手上下游伙伴，形成价格形成机制，优化市场调控政策，并通过数字赋能化解供需矛盾。“当下看对行业的挑战依旧挺大。但通过一系列的措施化解，到目前我们也逐步进入了健康状态。”

消费结构分层+切入细分场景，蒙牛借渠道重塑捕捉多元个性需求

主张“该省的省，该花的花”的蒙牛，并未在一些“衰退”细分品类上随波逐流，也不认同外界对消费走势的片面看法。

“大家非常关心乳制品的升级逻辑还成不成立。我们认为当前消费结构在分层——上半年特仑苏的表现总体要好于白奶，也体现了更强的抗周期和韧性。因此我们更要坚定地做好高端、有稀缺价值的产品。比如特仑苏的沙漠有机就做到了品类的制高点。”高飞指出，面对追求质价比的消费者，企业于产品基础端也要发挥成本优势，打造极致性价比、质价比的产品，更全面的做好下沉渗透。

常温白奶的基本盘外，蒙牛于低温鲜奶、低温酸奶保持了领先于行业的速度。例如，在低温酸奶行业出现高单位数下滑的环境下，蒙牛的低温酸奶实现了逆势增长。其中，新品每日鲜酪切入职场下午茶场景，在上海、北京的高端写字楼、互联网大厂聚集地展开试吃活动，也于上月驶入香港市场。

“昨天看每日鲜酪在市场总体表现不错。且每日鲜酪、冠益乳和升级后的蒙牛鲜酸奶都有效驱动了产品结构和盈利水平的提升。所以我们看好低温酸奶的潜力，接下来会更大力度的推进品类下沉，做大下沉市场酸奶的规模。”高飞分析道。

而作为上线城市培育重点的低温鲜奶，在上半年被指“面临不小竞争挑战”。不过，每日鲜语逆势实现双位数的增长，大幅度跑赢行业。“奥运期间推出的新品双蛋白深受广大消费者的好评，所以在整个渠道布局上，低温鲜奶始终保持着线上线下的领先优势。”高飞透露，蒙牛抓住了餐饮、咖啡、量贩零食等高增长渠道，由此促进整个销量的增长。

高端鲜奶一直是社交平台热度颇高的乳制品之一。近期不少用户发帖透露，小鲜语推出了一款“黑乌龙轻茶乳”的新品，主打只有四种配料的轻简配方。考虑到低温鲜奶品类曾结合咖啡液打出过自制拿铁的新喝法，以及当下现制茶饮里轻乳茶的风靡，“轻茶乳”或许是鲜奶产品争夺现制茶饮客群的一个切口。

但包装饮品与现制茶饮并不总是此消彼长的替代关系。后者的崛起带来了对鲜奶的大量需求，曾有地处四线城市的的咖啡店店主透露，一家单日出杯量稳定在200-300杯之间的咖啡店，单月消耗鲜奶超过一千盒，通常一天消耗三四箱。“门店刚装修时，一些鲜奶销售人员要做业绩，就会找上门来推销。”

“在强化C端业务优势的同时，我们今年也在极力发力B端，打造蒙牛的专业乳品品牌。”高飞介绍，目前蒙牛已经进入餐饮和烘焙产业的多个渠道，与肯德基、必胜客、瑞幸、库迪、蜜雪冰城等知名品牌建立了良好的合作，打开B端增长的空间。

B端合作品类不只是单纯的液态奶。本月中旬，蒙牛旗下的冰淇淋“绿色心情”和肯德基携手推出的联名产品“绿色心情奶乎乎冰淇淋”，正式入驻全国万余家线下肯德基门店。而一直发力餐饮工业奶酪的妙可蓝多，也在继续保持国产大包装马苏里拉奶酪领先位置同时，对稀奶油产品进行升级，推出芝士厚乳和拉丝奶酪片等新品，于西餐、烘焙、茶饮咖啡、工业及中餐渠道广泛应用。

“用中国奶做中国酪承载着提升整个原奶利润率、降低需求波动的使命。这既是责任，更是推动整个奶业减少进口依赖，支撑品类多元化的重要力量。”高飞表示，未来蒙牛要继续去做大做强奶酪，包括黄油和稀奶油，形成C端消费者和B端不同场景下的品牌产品的矩阵。“这将成为蒙牛未来的强劲增长引擎。”

以产品、渠道寻找新增量的另一方式还在于出海。认为“以淘汰者的姿态进入海外市场，很难有持续性的发展”的艾雪，从骑着自行车、三轮车拉保温箱走街串巷起步，到错峰竞争、布局印尼人口较少岛屿的夫妻小店，再到免费发冰柜铺货保证基础销量，历经十年反超当地先入产品，成为整个东南亚传统渠道第一、全渠道第二的冰淇淋品牌。

“艾雪上半年的强劲增长，包括利润率也大幅改善，树立了中国冰淇淋品牌的出海标杆。”高飞在此次业绩发布会上评价道，“搭乘奥运东风，艾雪在东南亚多国崛起了奥运热和艾雪热，并加速销售转化。未来艾雪会继续拓展包括越南、泰国在内的更多市场。”

结语

“蒙牛成立25年来，已经经历过多轮行业周期的波动。而拉长时间看，每一轮周期都是短暂的，也是头部乳企实现跨越发展的契机。”作为一名乳业老兵，高飞认为，当下的乳制品产业韧性较小，是长期困扰行业发展的主观因素，也导致了今天中国奶业在历次波动当中总处于被动应对不力的局面。

“但是乳制品的刚需仍然没有改变，从长期来讲仍然具有韧性。中国的人均饮奶量的上升空间、上升动能还是特别巨大。所以渠道重塑、线上线下的融合和新消费场景、To B渠道的涌现，都在给整个的奶业注入新的动能。”高飞表示，消费者个性化、多元化的需求，意味着乳制品“肯定会要从过去的喝奶向吃奶、从过去的基础营养向大健康、从过去简单的粗加工到精加工产业结构再升级。由此看，未来乳业依旧大有作为。”

林辰/文