史上最长“双十一”终于结束,后来居上的内容电商,也在今年与传统货架电商形成分庭抗礼的实力。像抖快等平台也开始卷起“现货发售”的旗号。
起步于互联网的林氏家居向来深谙流量之道,继成为行业首批杀入“内容电商”赛道的家居企业,将电商领域积累的优势逐步放大后,以一骑绝尘的态势,荣登今年抖音双十一床类品牌销量榜TOP1。
尤其是爆款单品、“卧室空间王者”——黑天鹅床垫,作为抖音渠道的专供产品,上线仅97天就卖出2.3万件,几乎每5分钟就卖出1件,卧室品类成交额同比增加52%,真正实现单品“出道即巅峰”。
好产品离不开优秀的传播语言。“双十一”期间重磅推出的“百吨汽车压床垫”和“珠江夜游”两场大型主题直播活动,更成为品牌“双十一”营销大事件的引爆环节,两场直播贡献的GMV达到近400万。其中“珠江夜游”直播活动,矩阵直播间整体成交额730万+,仅林氏家居官方旗舰店直播间观看人次就超83万,直播间曝光次数380万+,单场GMV破222万,环比上一周期爆发增长近三成,战绩辉煌。
不同的电商平台,具备不同的内核玩法。林氏家居深刻洞察消费者需求,以大数据为支撑,赋予产品研发核心,确保长期输出有效传播内容,多样的传播方式,为新品爆红提供养分充足的“土壤”。当爆品上线,一触即发;当品牌抓住“流量密码公式”,便能真正成为“爆款制造机”。
平销日不断播 快速盘活流量“土壤”
截至2024年初,抖音平台总用户数量超过8亿,日活跃用户突破7亿;到今年2季度末,快手平均日活跃用户量达到3.95亿。数据显示,到今年9月,短视频行业的月活跃用户规模已经突破10亿大关,成为当下用户基数庞大、传播效率最高的路径之一。
用户的停留,就是品牌的选择。短视频平台的流量加持,向来能为爆款产品的产生提供天然的“土壤”。然而,事实上,这片“土壤”的生存规则也在不断发生变化。以抖音为例,平台在9月之后就推出全新的“CORE经营方法论”,调整了平台流量分配逻辑,重新回归内容场流量。
这对于家居企业而言,意味着要加大对内容场投入,通过保证内容日常更新来获得流量密码,无形中对企业在短视频运营端提出更高的内容生产要求。如何实现生向投入产出,也成为企业当下面临的新挑战。
基于此,林氏家居围绕变化迅速做出调整,对“大促日”跟“平销日”等不同节点的排兵布阵,通过破解“平销日”的内容输出成本,解决低成本输出高质量内容的难题。在保持账号的直播活跃度和上线主题短剧等常规动作之余,更是创新打造了绿幕直播间,在有限的空间中营造多种场景,包括“山野”等户外场景,提升直播视觉效果丰富实木家居等产品的播出质感。这一细微处的场景变化,直接让直播间的自然流量环比提升3倍。
左为绿幕直播间实景,品牌方借此打造出“山河湖海”等户外场景(右)
另外,创新推出的“牛马专场”主题直播,深刻理解年轻用户群体的打工人属性,通过结合办公室+卖家具的差异化直播组合,利用林氏员工真实工作环境,契合当下“牛马”、“摸鱼”、“松弛感”等热词,在直播镜头前呈现具象化表达,让在镜头外“摸鱼”看直播的用户和品牌形成共情连接,产生深刻黏性。
常规的短剧操作,林氏家居也表现不俗,将日常的送装环节融入剧情中,推出首档原创送装栏目之《100个家的送装日记》,塑造出粤圈太子、家具老板以及广州楼王等本地化的人物形象,将素材进行二次创作后,以“短剧”的形式播出,持续获得流量加持。栏目自8月份上线以来,至“双十一”已获得百万级别的播放量。
大促日引爆流量 促成百万级别转化
目前,林氏家居旗下共有8个抖快矩阵账号,除了官方号,还覆盖儿童、实木、客餐等垂类领域。矩阵内不同账号之间的相互配合,除了在“平销日”保持账号热度,获得平台流量,与受众形成更深黏性。而到“大促日”直接策划“S级”事件营销,直接引爆流量,实现最终有效转化。
今年”双十一”大促期间,林氏家居针对主推新品“黑天鹅床垫”,策划了“百吨汽车压床垫”主题直播,通过集合“乘用车&商用车&公交车”等车型,对同一张床垫进行百次碾压,形成累积百吨的碾压,但对床垫的分区功能,完全造成没有影响。全程直播以极端挑战真实测评产品质量,即获得用户信任,又成功吸引流量。
这场直播当日就实现105%单日直播互动率,视频播放频次接近9万,观看频次提升64%,带动直播实现GMV157万元的销售效果。
林氏家居抓住流量的长尾效应,在10月30日启动年终庆典”珠江夜游”,成为“双十一”大促周期最大直播活动,通过前期全矩阵预热、流量铺垫,制造直播话题,搭建行业首个夜游直播间,全程夜景呈现,并邀请广州本地明星李俊毅(《外来媳妇本地郎》“康天庥”的扮演者)空降,将大促与明星见面会结合,精准抓住消费者的同时也获得路人粉流量。最终这场引爆全网的直播,交出了成交额730万元的惊人战绩。
大数据拉通达成“爆款公式”
不仅要用内容输出,养成能够引爆产品的平台“土壤”,更需要在产品力上研发出直击消费者痛点的主力货品,这也是林氏家居能持续打造爆款的核心奥义所在。
今年林氏家居双十一最大“黑马”,莫过于黑天鹅床垫。单品上新3个月,百万级成交额直播专场就达27场,黑天鹅对A3人群的拉新超过39万,商品卡点击环比爆发系数超过70%,不但以单品之力托举林氏家居成为抖音双十一床类品牌销量榜第一,让合作头部达人直播也获得爆发,达播总成交额同比增长121%,实现品牌、达人销售双赢。
“黑天鹅”的出现并非偶然,长期的经验积累已经让林氏家居形成了一套“快准狠“的爆品研发“套路”,这得益于对企业内部独有的BI系统充分运用,配合CMF产品设计体系,前端营销和后端研发、制造、备货等全流程协调后展现综合实力的结果。
实际上,早在今年年初,林氏家居就已经在为抖快渠道的“双十一”大促研发专供产品。结合内容电商独有的产品组合销售实力,林氏家居产品研发组通过对平台的销售数据进行研究,发现床品销量在过去一段时间有所提升,故将今年的爆品类型锁定在软体床垫。
确定品类之后,林氏家居又结合抖音渠道的“爆品”特性——要让产品“不一样”,于是从外观设计以及概念包装等维度入手,想方设法让产品能更显差异化。
具体到“黑天鹅床垫”的上新,在对市场上热销床垫的类型、材质、包裹度等数据深入研判之后,林氏家居研发和设计团队发现,市面上缺少深色床垫品种,因此推出黑色外观的床垫后,再匹配到“黑天鹅”这一名称的高级感,迅速强化产品的记忆点。
另外,林氏家居“黑天鹅床垫”更是攻克了成本配置的挑战,在产品组与运营、企划等部门经过多轮头脑风暴的成本测算后,林氏家居围绕“五区独立袋弹簧”的分区设计,让产品完整契合到人体身体五区,从而让消费者拥有更好睡感体验的同时,也保证了品牌的成本控制优势。
一旦确定了方向,林氏家居便快速执行,从6月份开始和供应商板块进行联动,对产品进行生产打磨。到8月初,新品一经上市,便与床架等产品连带搭售,配以蹦床世界冠军热点、交个朋友、东方甄选、辛选蛋蛋等抖快头部大主播种草等等,仅用30天时间就卖出10000多张床垫。
上线反馈已经让床垫初具爆款雏形,而前端的预判是为了让后端准确跟进备货。事实上,今年抖音平台不断强调“现货”要求,而家具生产较长周期的特性,以及达播选品的不稳定性,以及平台参与国补的不确定性,无疑给企业预判爆品,精准备货的能力,提出更高挑战。
与其坐等市场选择,不如自己制造爆品。林氏家居随即启动“SOP+小额补单”的库存周转方式,通过盘点“销售趋势+产品人群定位”,盘出大致货量,进行产品库存,做到了前置定品、前置备货、前置盘点库容,实现有序进货、销售、出库。同时配合达人直播等渠道需要的小额补单进行备货,以应对快速的市场变化。
正是对每一个标准化流程的严格执行,配合大数据分析+丰富经验的叠加,使得黑天鹅床垫出场自带爆款属性;正是对短视频平台的长期摸索和适时调整,让林氏家居深谙流量密码,手握流量池,打通产品到C端的流量通路,最终实现爆品销售。
偶然制造爆品是运气,持续成为“爆品制造机”是实力。坚持对市场保持敏锐洞察,对大数据和系统的充分使用,对流量获取的长期运营,对渠道打通的不断调试,让原本具有不确定性的爆品制造,也成为可以确定的标准化流程;让林氏家居在面对充满不确定性的外部环境下,能在流量时代下,持续接住“泼天的富贵”。
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