在以猎奇口味频频“出圈”的同时，方便面行业另于近期使出了“复活”旧品的计策。尽管在专家看来，此举或系出于满足消费者怀旧情怀及增强用户对品牌的忠诚度考虑，但其背后所呈现的行业换挡发展现状亦无法忽视。
巨头围剿、中小企突围。面对方便面市场波涛汹涌的竞争红海，头部玩家把控绝大多数市场份额的同时，其他品牌也正试图以多元化路径开辟新增长。有专家认为，目前国内方便面市场格局形成的原因也包括中小品牌缺乏足够的创新能力，以及大品牌缺少竞争压力，不同品牌不断地推陈出新方能够刺激市场竞争。
方便面产品战升级：经典款相继“复活”，创新款凭猎奇口味“出圈”
近日，康师傅在官方微博宣布开启“白月光回归计划”，即让消费者通过投票在200余款老品中选择希望重新上市的经典产品。另据“康师傅味道馆”小红书账号统计，最终票数位于前10位的产品分别为“辣卤香牛肉面”、“金汤肥牛面（宽面版）”、“土豆炖排骨面”、“金汤虾球面”、“脆海带香锅牛肉面”、“红烧牛肉面”、“魔鬼拉面”、“酸菜炖排骨面”、“花旗参炖乌鸡味面”以及“东坡红烧肉面”。
值得注意的是，在本次投票发布前，康师傅也曾于近期推出过类似“白月光回归”的相关举措，其中便包括品牌于上月发文称“黑白胡椒系列”和“面霸系列”限时回归。据康师傅介绍，两系列产品相对此前有所“升级”，价格方面，康师傅天猫官方旗舰店显示，“面霸系列”产品5袋装、10袋装、15袋装券后价分别为19.22元、39.59元、58.57元，单袋折合价不超过4元，“黑白胡椒系列”产品10袋装、20袋装、24袋装售价为39.59元、77.39元、89.03元，单袋折合价接近“面霸系列”。
推出“复活”经典产品举措的不仅包括康师傅，近日于统一天猫官方旗舰店内上新的“老北京炸酱面”也被客服确认为系品牌重新上市的单品。目前，10小包、20小包该产品在天猫旗舰店内券后价分别为23.01元、41.91元。对于该商品再次上架后是否较原先存在差异，客服表示，“还是原来的味道”。
“康师傅和统一推出经典产品回归举措，可能是出于多方面因素考虑。经典产品具有较高的市场认知度和消费者基础，能够满足消费者的怀旧情怀；同时，通过经典产品的回归，企业能够增强消费者对品牌的忠诚度，并在激烈的市场竞争中寻求差异化竞争优势。”谈及品牌践行此举的原因，战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示。
伴随康师傅、统一对经典产品回归话题的带动，社交平台中有关方便面旧时单品的讨论热度亦此起彼伏。而消费者对于品牌经典产品的呼声，或也能够为企业后续产品业务发展带来一定启发。对此，詹军豪进一步分析称，“企业应注重消费者需求和市场趋势的变化，加强产品研发和创新，推出符合消费者口味和健康需求的新产品。”
除激发消费者情怀消费之外，在方便面市场产品更替过程中，多家企业也在同步摸索新品门道，其中，瞄准猎奇口味赛道进行的创新被不少品牌视为“出圈”的主流方式。
在香菜面话题流量基础上，今年以来，白象食品仍在持续更新小众口味方便面产品，其中便包括“螺蛳风味臭臭面”、“臭豆腐螺蛳风味臭香面”、“臭豆腐脏脏面”、“折耳根拌面”、“老母鸡汤味苦瓜汤面”等；今年10月，康师傅也发布“小叶香菜香辣牛肉面”新品，并强调其内含“双份香菜”，去年，康师傅亦官宣“和自己联名”，推出“冰红茶味红烧牛肉面”。
在整体推新节奏上，据马上赢情报站统计，方便面类目2024年Q3期间的577款新品与方便速食市场内其余类目相比仍为较高体量。“对于竞争激烈、市场体量或将见顶的方便面品类而言，口味是其创新的主战场。目前头部或影响力较大的方便速食企业，也往往是通过一次成功的口味研发而筑起其市场的护城河。在主流口味之外的更具创新性的口味也不可忽视，其市场份额已经达到了10%以上。”结合对方便面市场综合观察，马上赢情报站还在另一份报告中如是指出。
聚焦创新升级战场，研发投入的加大已然成为方便面企业建构壁垒的关键。据《2024-2025年中国方便食品市场发展及消费能力洞察报告》，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，自2019年起，中国方便粉面食品行业有效专利数量快速增长；截至2024年8月末，累计总量超过2100件。艾媒咨询分析师认为，随着消费者需求的不断升级和市场竞争的加剧，方便粉面企业纷纷加大研发投入，积极开展技术研究和新品开发，改进生产工艺，以提升自身竞争力。活跃的创新氛围将促使中国方便粉面行业持续升级，为消费者带来更多高品质、多元化的产品。
市场集中趋势加深，龙头背后品牌另寻突围法
在存量争夺愈发显著的背景下，迈入成熟期的方便面市场也迎来换挡发展。据第二十四届中国方便食品大会上中国食品科学技术学会名誉理事长孟素荷分析，2023至2024年，方便面行业进入从高速成长向低位调整的重要阶段，呈现出“主体稳健、外延加深、迭代加速、健康提升”的韧性和向内发力的特征。市场受到较为激烈的冲击，随着新兴速食产品的发展等，传统消费场景出现转移，成长空间被挤压。同时，市场对中低价位方便面的需求反弹，行业向中高端方便面升级的目标受阻。2023年我国100余家规模以上方便面生产企业，累计完成产量近440万吨、营收入近790亿元、利润总额近50亿元。进入2024年上半年，营业收入触底回升4%，主体阵容稳定，产品结构向上调整的目标坚定。全行业进入理性竞争的成熟期，市场集中度较高。
纵观头部玩家梯队，马上赢情报站曾围绕2024年Q3方便面类目相关数据梳理称，康师傅、统一、白象、今麦郎、三养占据了该类目中的绝大多数市场份额，总和高达87.07%，环比上一季度来看也有小幅提升。在CR5集团内部，白象、今麦郎与三养市场份额同比有所上涨。
与此同时，在该报告CR5集团前两名中，康师傅控股的方便面收益在今年上半年达138.14亿元，同比下降1％；但因期内原材料及产品组合优化有利，方便面毛利率同比提高1.3个百分点至27.1％，由毛利率同比提高带动，方便面业务实现的公司股东应占溢利也同比提高5.4％至8.5亿元。
另据统一企业中国公告，2024年上半年集团食品业务收益49.47亿元，较去年同期增长0.9%；具体至方便面板块来看，该项业务收益48.58亿元，较同期成长1.9%。对于集团方便面业务后续发展规划，有公开报道指出，统一内部新一轮的“食饮合并”正在启动，本次合并的目标非常明确：以饮料带动方便面业务。
当前，方便面市场仍为一片红海，相较于老牌较为稳固的江湖地位，另有品牌正在探寻其他路径以突出重围。10月底，阿宽食品在全国中小企业股份转让系统发布公告称，公司股票挂牌公开转让申请已获得批准，且于2024年11月1日起在全国股转系统挂牌公开转让，交易方式为集合竞价交易，所属层级为基础层。
对阿宽食品来说，自去年年底撤回深交所IPO申请后，公司现阶段转战新三板即为日后冲刺北交所准备。对此，公司曾在今年9月公告中指出，“鉴于目前的资本市场的具体情况，公司拟申请全国股转系统挂牌进而申请于北京证券交易所上市。”
除在资本市场发起新动作外，另据阿宽食品公告，公司近年来对于产品品类的侧重度也有所改变。2023年，公司方便面、方便粉丝、方便米线收入占比分别为42.86%、38.45%、6.35%，但这组主体在2022年同期数据则为53.34%、30.83%、9.51%。
尽管当前方便面行业中不乏巨头的围剿，但加强创新力度或仍能为中小型企业的突围带来一定可能。在香颂资本执行董事沈萌看来，虽然方便面市场的份额固化，集中在少数品牌，但此类品牌除了口味的简单变化外，产品方面或还缺少深度创新，目前国内方便面市场格局形成的原因也包括中小品牌缺乏足够的创新能力，以及大品牌缺少竞争压力，不同品牌不断地推陈出新方能够刺激市场竞争。
文/王璨
编辑/林辰、徐楠
（综合自康师傅控股、统一企业中国、白象食品、阿宽食品、“艾媒咨询”公众号、“马上赢情报站”公众号、“中国食品科学技术学会”公众号、“食品板”公众号、微博、淘宝等）
