当下的创业者是最“real”的一群人。他们在市场化的竞争中,已不再痴迷规模带来的江湖地位,也不再追逐那些眼前看得到的短期机会。沉下心来告别“老大”陷阱,承认行业粗放赚快钱的日子告一段落,是重新描清时代轮廓前的共识——相比终端说一不二的强动销,厂家们更看重与经销商伙伴之间的团结。与其在乎大促时不断攀升的GMV数字,创业者们更关注现金流与ROI是否健康。
C端消费偏好、B端企业评估指标正发生变化,需要遵循商业逻辑生存的产品和决策者也正重塑阶段性目标。尊重事实,坚守长期主义是当下商业主体们普遍的选择。由此,财经网希望通过此次2024年财经网新消费·新经济评选,与行业分享那些真正具有可操作性、可借鉴的商业案例,破题新产业周期。
产业调整周期之时,正视看得见的冲突
“2024年是值得纪念的一年。因为它有可能是这个时代消费周期、产业周期、发展周期的新开始,也可能是在增量时代和存量时代发展到一定程度之后,展现出来的一个存缩量一起波动的时代。”在本月的华润啤酒成立30周年演讲中,华润啤酒控股有限公司董事会主席侯孝海如此概括啤酒行业面临的变局。
转型期的紧迫感,展露在每个消费从业者的言语中。中国酒业协会理事长宋书玉在本月的一场公开演讲中指出,白酒产业正面临新一轮调整转型期的八大矛盾。包括产业产能增长与需求放缓的矛盾、消费动能不足与价格下行的矛盾、消费场景弱化与产业增长的矛盾、理性消费理念与消费量增长的矛盾、产区政府经济指标增长与产业下行的矛盾、渠道商、终端商数量减少与渠道库存增加的矛盾、传统渠道与电商平台价格冲突的矛盾,以及名酒企业保价与市场价格倒挂的矛盾。
增量时代尚不明显的价盘矛盾和份额争夺,在动销压力席卷下,愈发突出。“2024年网上卖酒的总额大概在2000亿左右,未来三年预计大概会做到5000亿,占行业50%以上。”本月的一场公开演讲中,酒仙集团创始人郝鸿峰提醒行业,流量迁移并不以酒类特殊为例外。“3C和化妆品的线上比例已接近70%,任何一个标准品都无法逃脱电商。大量消费品在线上销售的趋势不可挡。”
其用“隔山买牛”和“哑巴卖货”来形容传统的线下白酒经销代理和货架电商。透露仅仅5年,酒仙的直播团队里,拉飞哥的销售额已累计超过了35亿,相当于一个中型酒厂一年的销售额。另一位主播酒仙大良的个人业绩也超过了10个亿。
消费品时代从来不缺数字神话。上半年在短视频电商爆火的化妆品白牌,传出了业绩对赌恐难完成的消息。动销景气度有滞后性的高端白酒,也到了无法再通过费用调节粉饰数字的时段。品牌与渠道、平台间的利益分配机制,市场真正需求的塑造,再次给了行业反思的时间。
招商证券在本月研报中,就行业拐点之时经销商盈利水平持续性下降,再投资意愿低迷的行为逻辑进行了阐释。其认为,白酒经销商ROE在2016-2021年行业扩张周期>60%,且行业具有成长性,收益可再投资。行业需求转弱后,酒厂依旧要求高目标高回款,经销商库存开始累积,库存周转率下降的同时,销售净利率也持续下行,ROE降低至10%以内。当回报不足,且酒厂仍制定较高增长目标,以及体会到市场需求下滑后,对未来长期的销售净利率和库存周转率预期恶化,使得经销商再投资热情不足——削减2-3线品牌代理权,头部品牌打款谨慎,到货后立即出货确保保底收益,都是厂商博弈加剧的写照。
产业链上下游的再平衡也展现于乳业领域——收缩上游生鲜乳供应量与下游乳制品动销的剪刀差,是今年乳企们最核心的工作。给终端零售商超、B端烘焙、茶咖品牌提供定制乳制品消化奶源,是调整时期找到的商业模式。
新出路的需求释放下,生鲜乳本轮需求走弱超预期+规模化牧场抗压性较强导致本轮原奶周期比以往调整时间更长、幅度更大。据华创证券分析,今年以来饲料成本逐步下跌,尤其玉米丰产背景下,青储价格大幅下跌10-20%,部分减缓企业盈利压力。再考虑产奶量与需求量的淡旺季存在错配,结合9-10月集中采购青储阶段将带来阶段性现金流压力增大,中性预期在需求延续弱复苏状态下,明年Q3原奶价格有望反转。
行业方向重估之时,坚守看不见的机会
“市场有时不需要那么多供给,应该消肿退烧,挤一下泡沫。”身处价格战焦灼的餐饮业,习惯了折腾的西贝餐饮创始人贾国龙直言,个人幸福才是人的最本质追求。“追求企业大,是你的一个手段,为了自己江湖地位,为了被认可,可那只是心理上的爽。”
这位餐饮“老炮儿”反思,西贝十年前也是热点,也是排队王。但近五年高估了自己、低估了对手、远离了顾客、忽略了员工。“我们曾经某些方面也是创建者领军者,可一领先就没那么认真了。折腾做快餐、零售,投入资源巨大,却都没破局,反而消耗了西贝大量资源。今年意识到(这个问题),把快餐收到最小,零售基本砍掉,回来做擅长的复杂中餐。”另一段与员工谈心的视频中,贾国龙更是感慨,“追着机会走是看得见的机会,实际很多机会是看不见的。走一处不如守一处。”
务实求真是当下消费品行业的普遍共识。“产能加法不能再做了,优化存量,提升存量价值才是出路。”宋书玉提醒,“今天的调整就是为了明天的成长,调整的长度与增长的高度成正比。长周期、重资产、缓回报,这是白酒产业发展规律,企业如此,经销商亦是如此。”
“增量的规模时代做规模;存量的升级时代我们做质量。商业的新形态快速迭代,零售飞速发展,新零售物种太多。如果说多周期叠加是当前这个时代最重要的特征,那穿越新世界,需向前看走大道,发挥科技和创新的竞争力,构建商业新世界的增长曲线。”侯孝海提醒,消费品企业在转折期想走捷径、走快速的道路很危险——只有在正确的大道上才不会摔倒、不会迷路。
开疆拓土、创造一条新赛道,是行业领头羊们突破自我的共同选择。在今年,喜茶开创了果蔬茶品类,使行业跳脱出依赖加密店铺、低价促销的泥潭。元气森林用“好自在”带火了中式养生饮品,也给自身找到了新的增长极。海底捞孵化的新品牌焰请烤肉铺子,认养一头牛新涉足的冰淇淋品类均一炮打响,激发了企业内部的持续创业精神。上海家化则让六神跳出玻璃瓶花露水的固有印象,使出行场景的“随身蛋”重新唤起品类成长。
领先者不单在冒险精神,更在于行业共赢的气魄。登顶国货美妆后的珀莱雅,牵头起草化妆品抗氧和抗糖化人体测试方法的团体标准,为功效化妆品的规范、可信度提供保证。身处流量中心的美ONE,在《新所有女生的offer》中,不止于展示用户砍价的“爽感”,更让品牌通过员工、创始人的镜头呈现,塑造个性鲜明的品牌印记。通过“三产融合”将原本“看天吃饭”的种植养殖业,改造为借助稳定订单,于保底利润预期下不断迭代产品的增收致富产业,则是良品铺子过去18年的探索。
久久为功,方能善作善成。愿有更多的产业人,相信真实的力量,为理想中的自我,驰而不息。
林辰/文
徐楠/编辑
2024年度财经网新消费·新经济评选榜单
品牌奖 |
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昆仑万维 |
年度行业影响力品牌 |
古茗 |
年度行业影响力品牌 |
洋河股份 |
年度行业影响力品牌 |
珀莱雅 |
年度行业影响力品牌 |
探路者 |
年度行业影响力品牌 |
安利 |
年度行业影响力品牌 |
皇家加勒比国际游轮 |
年度行业影响力品牌 |
九号公司 |
年度行业影响力品牌 |
米村拌饭 |
年度行业影响力品牌 |
美赞臣 |
年度受欢迎雇主品牌 |
钱大妈 |
年度受欢迎雇主品牌 |
焰请烤肉铺子 |
年度新锐品牌 |
企业运营奖 |
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五粮液 |
年度卓越价值上市公司 |
光明乳业 |
年度创新发展企业 |
汾酒集团 |
年度行业领军企业 |
小罐茶 |
年度高质量发展企业 |
特步 |
年度科技创新标杆企业 |
金龙鱼谷维多稻米油 |
年度出海突破 |
泸州老窖 |
年度消费者互动 |
上海迪士尼度假区 “疯狂动物城” |
年度沉浸式体验目的地 |
MSC荣耀号 |
年度亲子邮轮 |
Club Med地中海俱乐部 |
年度精致度假先锋 |
社会责任奖 |
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国台酒业 |
年度可持续发展成就 |
蒙牛 |
年度可持续发展领航 |
舍得酒业 |
年度可持续发展贡献 |
青岛啤酒 |
年度可持续发展典范 |
达能 |
年度可持续发展先锋 |
重庆啤酒 |
年度可持续发展标杆 |
阿斯利康 |
年度可持续发展楷模 |
欧莱雅 |
年度可持续发展绿色企业 |
良品铺子 |
年度公益榜样 |
COACH “China Cool” 青年人才培养项目 |
年度企业社会责任典范 |
天士力“重走长征路” 基层赋能项目 |
年度公益行动优秀案例 |
海澜之家“多一克温暖” 公益十周年 |
年度公益行动优秀案例 |
无限极“万家增健” 项目 |
年度中华养生文化传承 |
产品奖 |
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马蜂窝AI旅行助手 (AI小蚂) |
年度卓越旅游AI应用产品 |
郎酒红花郎 |
年度爆款白酒单品 |
NC舒鼻益生菌 |
年度爆款营养单品 |
SK-II神仙水 |
年度爆款美妆单品 |
认养一头牛A2鲜牛乳冰淇淋 |
年度创新品质单品 |
元气森林 好自在 |
年度健康饮料单品 |
六神随身蛋系列 |
年度潜力日化单品 |
三生御坊堂双萃酵素饮 |
年度品类开创 |
五个女博士胶原蛋白肽2.0 |
年度技术创新营养单品 |
传播奖 |
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伊利×2024年巴黎奥运会 |
年度影响力营销传播 |
耐克“中国国际进口博览会” |
年度影响力品牌传播 |
古井贡酒 ×2025年春节联欢晚会 |
年度影响力文化传播 |
美ONE “新所有女生的OFFER” |
年度破圈影响力传播 |
瑞尔集团“星星点亮计划” |
年度影响力公益传播 |
完美公司“完美早餐” |
年度健康管理创意营销 |
喜茶×草间弥生 |
年度跨界先锋设计 |
汉堡王×恋与制作人 |
年度创意IP联名 |
人物奖 |
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中国全聚德集团党委书记、董 事、总经理周延龙 |
年度行业领军人物 |
H&M集团零售大中华区总裁 司懿德(Saed El-Achkar) |
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一亩田集团创始人兼CEO 邓锦宏 |
年度行业领军人物 |
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