总部大本营地处云南的贝泰妮，在出海时占据着天时地利人和的优势——因地缘距离足够近，不少东南亚消费者对背靠云南丰富植物资源、于化妆品使用草本原料的路径颇为认同。同时，还有大批东南亚年轻学子因在云南留学，对中文、中国文化积累了一定基础和好感。而受益于两地基建设施的互通，贝泰妮昆明工厂“进可攻退可守”，足够成为品牌拓展东南亚市场的桥头堡。

更不容忽视的是，当不少出海地的直播电商渗透率还有很大开发空间，而国内电商业态人才不断外溢。经历过国内激烈竞争锤炼的国产美妆品牌与KOL们，积累了可复制的影响力破圈经验，得以在目标市场迅速打开知名度，找到和当地用户最匹配的品类、理念衔接点。

出海首站选定泰国为标杆市场，难度高但线下渠道潜力大

8月27日，贝泰妮发布2025年半年报。披露公司上半年营收23.72亿元，归属净利2.47亿元。公告在回顾上半年公司重要发展节点时，介绍今年6月第9届中国—南亚博览会于云南省昆明市举办期间，公司携旗下“薇诺娜（Winona）”、“薇诺娜宝贝（WinonaBaby）”、“瑷科缦（AOXMED）”以及“贝芙汀（Beforteen）”四大核心品牌及特色产品矩阵亮相。“展台前，东南亚地区的客商络绎不绝，对源自中国云南的植物科技护肤解决方案表现出浓厚兴趣与深度问询，对已在泰国曼谷设立东南亚总部的公司而言意义非凡。”

今年5月的投资者网上集体接待日上，贝泰妮方面提及，公司优先布局东南亚及一带一路国家。在泰国曼谷设有运营中心，业务布局已经覆盖泰国、越南、马来西亚、印尼等国家和地区。也通过跨境电商积极布局to C业务。在研发合作方面，公司也在日本、法国、瑞士进行研发合作布局。

另据早前贝泰妮发布的投资者关系活动记录表，在谈及出海业务进展时，管理层透露，公司2024年境外收入同比增长超550%，占营收比重为1.37%。其中，薇诺娜于2023年开始开拓东南亚市场，主要面向的消费者群体为当地居民。

“他们与中国消费者同属于亚洲人种肌肤，产品适用性更为贴合。同时针对消费者需求差异化问题，公司会根据当地消费特性匹配产品品类——薇诺娜拥有美白、防晒、抗老等主流护肤需求的全系产品，能够满足当地消费者护肤需求。”管理层表示。

于终端按各地区实际需求来输出相对应品类，是薇诺娜出海聚焦资源的主要打法。“以泰国为主要市场的东南亚，因为日照强，对防晒、修复效果的冻干面膜需求较大。加上当地用户偏爱浓妆，气候闷热条件下容易产生湿疹，一些针对性的功效产品也会受青睐。”贝泰妮集团公关总监兼董事长助理钟巍谈到，在美国和加拿大市场，薇诺娜目前只进入了华人超市渠道。所以实际还是以在当地生活的华人用户偏爱的传统美白、防晒类产品为主。至于另一个出海热门地中东，公司正处意向性谈判中。“考虑到薇诺娜都是纯植物成分产品，申请清真认证的难度预计不会太大。”

准入资格外，供应链硬件条件的托底，是影响诸多产品海外运营模式跑通的关键。“海外物流成本很高。以目前的现实条件，海外用户想享受国内习惯的下单后24小时收货服务，基本不可能。尤其是海外电商运营的人才浓度，也无法跟国内相比。”

而电商业态尚不成熟门槛下，最让贝泰妮印象深刻的，则是多个出海地线下市场的活跃。今年7月，薇诺娜在曼谷湄南河畔的ICONSIAM暹罗天地，参与“山海有灵-豫园灯会”，以“山海同薇-植韵东方”为主题，搭建为期半个多月的品牌快闪店，并在现场提供免费AI肌肤检测和产品试用服务。

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“团队去那边观察，发现很多年轻人都习惯线下吃饭逛街购物。这种熙熙攘攘的场景，我好久没看到了——薇诺娜曼谷的快闪店里，大家进进出出拍照购物，让我想到欧美一些留学生也是习惯线下聚会逛街。所以线下渠道可能真的是海外化妆品市场的主流方式。”钟巍感慨道。“当然线下的成本相对比较大，在新兴市场会更谨慎一些。但我们会将泰国作为样本标杆市场来运营。而且，今年我们也尝试进入中国香港等地，会发现找到正确的渠道，借助他们的力量非常重要。”

据悉，薇诺娜目前已进驻泰国BEAUTRIUM和EVEANDBOY等知名美妆连锁店，覆盖30家高端医美诊所。贝泰妮旗下的高端功效护肤品牌瑷科缦，也在本月中旬入驻法国高端专业美妆集合店OPERLE。后者位于高奢美妆地标性的巴黎老佛爷商圈。

线上，贝泰妮则通过Shopee、Lazada和TikTok三大电商平台触达更多海外用户。位于中国香港澳门的mannings万宁商城也已上架薇诺娜等产品。

“产学研医”机制可复制，本土KOL与赴华留学生一同扩大国产美妆影响力

线下大举铺开后，与各独立品牌到一定年限需单独核算、确保盈利的模式类似，贝泰妮在海外给当地子公司较大的自主运营权限的“潜台词”，是需要它们自负盈亏。因此，承担运营责任的团队组织搭建工作，首当其冲。

“地缘距离越远的海外市场，跟总部沟通起来越复杂。所以我们采用自建团队+经销商的模式。整体看，海外团队里本地化人才占比85%。当中负责一线供货、销售的都是本地员工。营销负责人通常是在当地生活多年、双语流利的中国人。”对于出海团队的文化融合挑战，钟巍直言，公司东南亚出海第一站定在泰国，其实是选在了最难打的市场。“客观上，国际第一美妆集团在泰国有工厂，所以泰国化妆品市场随处可见成熟的高端品牌。那对当地人才而言，为什么要来一家中国品牌工作？通常是因为他们对中国有特殊的情感连结。”

目前，贝泰妮在泰国招募的不少新员工，是有在中国留学多年经历的泰国留学生。“云南这边的高校每年都有大批的东南亚学生来学中文。这些年轻人有一定的中文基础，也对中国文化抱有喜爱、认同的情感。通常具备这些条件的，我们在海外会优先录取。”钟巍亦提到，包括比亚迪等其他中国品牌在海外声誉卓著，树立了良好口碑，给国产美妆出海在品牌形象、人才招募上都提供了便利条件。

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“东南亚地区的用户对草本植物的概念接受度非常高，我们也和泰国科研机构合作研究植物。”钟巍指出，欧美市场普遍认可纯净美妆的概念，薇诺娜擅长的卖点便是主推植物成分。借此来撬动用户购买意愿，也是公司出海时吸引海外用户的支点。

据了解，贝泰妮科研团队已备案包括水龙、荔枝草、短莛飞蓬等在内的16款植物新原料。贝泰妮中央工厂和云科实验室整合云南“植物王国”资源，构建了从植物获取、研发到生产的一体化体系。而这套“产学研医”机制也已复制至海外——目前贝泰妮在日本东京、法国巴黎均设立了研究院。即以东南亚为起点后，逐步辐射欧美市场。

“愿意来尝试薇诺娜的海外消费者，大部分还是年轻人。他们愿意接受新品牌、新故事和新形象。只要有医生或者其他行业专业人士的背书，他们会更有信赖感。”

就在本月，由湖南卫视、芒果TV、小芒联合出品的文化出海经营实践类综艺《巴黎合伙人》正式播出。李佳琦作为“货管部长”，带领包括薇诺娜、自然堂、双妹等在内的12个国货品牌登陆巴黎，开启为期16天的“颜YAN LAB”美妆快闪店经营实践。

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其中，薇诺娜特护霜和冻干面膜成为了“颜YAN LAB”快闪店的热销单品。“我们所做的远不止销售产品，更是以产品为载体，传递背后的文化故事，激发海外消费者对中国文化的兴趣与认同。”李佳琦表示，“产品出海本质上也是文化出海的一种重要途径，而文化的力量能为产品出海注入更持久、更深厚的竞争力。”

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贝泰妮和李佳琦直播间的合作颇为紧密。除了主品牌薇诺娜，历经三年打磨的瑷科缦，在去年首次登上《新所有女生的offer》栏目时，吸引了一批有抗老需求的消费者。

“瑷科缦这三年经历了从0到1的过程。创立它的发心，是疑惑为什么好像大家都在卷价格，似乎国产美妆只能竞争最便宜的那部分市场？而抗衰新品几乎都是海外品牌在推，那我们贝泰妮能不能也试一试？”钟巍回忆，整个集团的研发、供应链系统都在支持瑷科缦。在经历了新品牌潜伏期后，品牌于去年双十一抓住了李佳琦直播间的重要宣传窗口，并借助小样派送收到非常多的好评，给团队加强了信心。“本来集团就非常看好瑷科缦，配方专利都是拿着集团资源的‘尖’去做的。我们认定它一定不会输，才会放心推向市场。后来也证明这支团队能承压，最近跑出来了。”

根据前述投资者信息披露表，瑷科缦设立之初，旗下的专妍系列主要进驻生活美容、医疗美容等线下门店，通过源点人群去影响更多人。在线下积累一定知名度后，2024年通过电商直播形式进入家美场景，使绿安缦系列产品成为第一大爆品。

今年新品陆续推进过程中，隶属于瑷科缦“美妍”系列下的新子系列“白月光”成为投资者关注焦点，其覆盖的瑷科缦臻白淡斑焕采精华液、瑷科缦臻白淡斑焕采面霜等产品，拿到了美白特证。“小金刚”物理防晒产品，因采用环境友好配方，拒绝珊瑚礁污染，体现了公司在产品层面的环保承诺。

从新品牌孵化到新区域市场开发，聚焦主业的贝泰妮，在“第二曲线”的培育规划上，正按既定节奏推进。

林辰/文