白酒量价策略摇摆之际，五粮液给行业吃下定心丸。

在今日的五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会上，这家白酒风向标企业透露自身改革力度前所未有——高管薪酬全面跟市场表现挂钩，公司内部形成末等调整和不胜任退出机制。

外部渠道端，则明确不会为了短期增速而恶性竞争，保证经销商合理的市场经营回报。同时，电商端直面百亿补贴，加大电商直采，扭转乱商无序的供货局面。

保持定力，拥抱变化，将是白酒穿越本轮周期的主旋律。

产业形势虽多变，但五粮液经销商团队拥有足够经验

“产能过剩，高企库存，价格倒挂，场景缺失目前是困扰产业的四大问题。”中国酒业协会理事长宋书玉于今日演讲中感慨。

但行业已从最低点走出。其指出，当前产能正处高度优化过程中。分别表现为优质产能增长，劣质产能下降，业外蹭热度资本退出，小企业停产，名酒企业贮存能力提升。其次，高企库存也正缓解——名酒企业调整市场投放节奏，主动纾解库存压力。消化库存成效明显。此外，名酒价格倒挂正在趋稳，供需关系决定价格，主动调整供需是保持价格稳定永远的法宝。“消费场景正在恢复之中，促消费是从中央到地方的重要经济振兴策略。场景持续恢复是不可逆转的趋势。”

早前，工信部发布《关于推动历史经典产业高质量发展的指导意见（2026—2030年）》（征求意见稿），首次将酿酒业与丝绸、瓷器等并列为“历史经典产业”。而后，工信部等六部门联合印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》也强调，要“扩大历史经典名品影响力”。

另据了解，近期中共四川省委关于制定四川省国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议中，就构建富有四川特色和优势的现代化产业体系部分，特别提及了要推动酿酒、丝绸等历史经典产业高质量发展。

“面对困难，我们的企业与经销商都不同程度表现出一些困扰，甚至有些悲观情绪。其实大可不必。”宋书玉认为，当前产业长周期发展的底层逻辑没有改变，产业整体结构性繁荣趋势没有改变，美好生活对于美酒的需求没有改变，资本市场投资者依然对酒业保持信心和预期。“前些天，有位经销商朋友问我，当下困难重重，明年怎么办？我说，不用担心，时间正在消化和解决产业的问题。我们虽然身处冬天，但春天一定会应时而来。”

白酒周期的扰动不是第一次发生。五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在今日的报告中回顾道，白酒过往经历过五次深度调整。“产业集中的矛盾需要释放，这是产业发展的必然规律。大家都在思考产业从哪里来到哪里去，哪里才是本源，哪里才是我们的出发点，哪里才是我们的方向。”

本届12·18共识共建共享大会上，五粮液特别向现场参与者发放了一本介绍经销商代表发展故事的书籍，当中记录了不少五粮液经销商挺过深度调整期的切身经历。

以现任五粮液甘肃省经销商联谊会会长、五粮春陕甘宁蒙西营销大区经销商联谊会会长高云龙的回忆为例。2012年，其联合其他两家甘肃五粮液经销商出资，成立甘肃金诚众鑫公司专营五粮液1618单品。但彼时甘肃市场的高端酒消费圈层相对封闭，传统的投放营销路径未能马上产生效果，1618在甘肃年销量不足两万件。

面对窜货、价格混乱情况，高云龙第一时间向厂家反映，获得厂家指导和支持后，众鑫公司内部达成共识——即便短期内牺牲部分订单，也要坚决执行新的价格体系，重塑渠道信心。经过多年努力，甘肃市场的1618在2019年销量达到7万件，与第七代五粮液形成“三七开”的市场格局，逆转了2012年以前的甘肃市场形势。

地处五粮液华东重点市场的陈国锁，既是江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理，也是五粮液江苏省经销商联谊会会长。其坦言，2012年后，苏糖的白酒销售额急转直下，到2015年接近腰斩。“既要面对库存周转的压力，又要承受市场价格不稳定带来的风险，还要稳定客户和员工信心，十分焦愁。”可其坚信，“越是困难的时候，越不能为了短期回款而扰乱市场，破坏品牌的价格体系、市场秩序和终端信心。”

本月举办的中国酒类流通协会30周年活动上，陈国锁回忆，2012年为应对挑战，公司内部大胆推行“内部合伙人模式”，以“风险共担、利益共享”为核心理念，允许经营层成员、业务骨干、核心员工及优质分销商自愿出资，参与有潜力的新品运作。此外，针对厂家扁平化趋势，主动将南京作为核心根据地市场建设，强化直控终端能力。坚守核心渠道的同时，精准布局中高端商务、团购消费市场，奋力开拓C端市场。

在外部，其则以联谊会会长身份，承担起厂商之间沟通的桥梁责任。一边向厂家反馈渠道心声，一边向省内其他经销商传达厂家战略意图。“最难的时候，谁也没把谁抛下。厂家理解我们压库的痛，我们全力维护市场的稳。”

“和美文化的精髓在于赢的时候可以共赢，亏的时候亏自己而不亏伙伴。”今日的主题发言中，宋书玉亦表示，理性增长是产业当下明智的选择。最重要的是要主动放缓增长速度，主动化解产业积累的矛盾。“理性需求下，行业的营销策略需要变。价格倒挂下，企业的市场供给策略需要变。场景缺失下，产业的传统消费场景必须变。下行压力下，主动调整预期，甚至主动盈亏才是理性。”

人、货、场全面调整，五粮液强化营销机制守正创新

不再被表面的数字竞赛裹挟，头部酒企已率先决断。华创证券在本月研报中指出，过去几年行业供需持续错配，2025年中，白酒消费场景受损导致供需全面失衡，但今年Q3头部酒企报表压力加速释放，“报表-动销”差额开始收敛，供需拐点已现。预计Q4至明年H1报表增长和价格权衡难度仍较大，酒企应理性放缓，维持渠道体系稳定。

上个月的茅台临时股东大会上，茅台管理层明确表态，不会“唯指标论”、不会以牺牲长远发展换取短期利益、不会违背市场规律强压指标、不会损害投资者及渠道商和消费者权益的四条原则。本月初发布的投资者交流信息表中，今世缘也透露，行业整体库存都高，理性的做法是维持、优化市场环境，不会为了一个表面的“红”而采取不切实际的行动。

“本轮调整更复杂、更为深刻，因为这是一次周期性、结构性、回归性的调整。”曾从钦强调，五粮液不会为了短期增速而恶性竞争，要保持高质量发展，确保经销商合理的市场经营回报。

“我们拥有超千亿的充沛货币资金和稳健的财务基本盘。”曾从钦指出，统筹好短期与长期、存量与增量、供给与需求、共建和共享、发展与安全五个关系，是五粮液在“十五五”时期塑造新优势、培育新动能的关键。

围绕“人、货、场”的改变首先挥向了人事激励机制的调整。据曾从钦介绍，公司内部今年改革力度非常大，高管薪酬全面跟市场表现挂钩。其中，部分员工之后会降职调离营销战线。“这种力度是前所未有的。”而在加快拓展新机制层面，公司将深化片区制管理，深化五级联动责任制，深化全员绩效考核。

另据五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛披露，在营销体制转型方面，公司改事业部制为公司制，划分北部、南部、东部三大片区，由公司高管直接负责。中干岗位公开竞聘，员工公开遴选。形成末等调整和不胜任退出机制，并深化薪酬激励，实现业绩完成情况与绩效强挂钩。同时围绕五粮液·一见倾心、39度五粮液和五粮液1618成立产品专班运营，并同时成立电商运营专班。

按产品分类成立专业队伍，表明了五粮液聚焦名酒大单品的决心。华涛透露，2025年第八代五粮液坚持了量价平衡原则，实施“阶段性”激励政策。低度五粮液宴席场次、宴席开瓶量均实现30%以上增长。1618产品开瓶扫码率提升至59%，宴席活动同比增长20%以上。“一见倾心”上市两个月销售强势破亿，截至今天的销售额达到1.8769亿元。

谈及明年的产品目标，华涛表示，公司则将全力攻坚细分市场。其中，第八代五粮液要成为千元价位段的第一产品。五粮液1618要成为千元价位段第一宴席品牌，重点打造成都、重庆、兰州等10-20个根据地市场。五粮液39度夯实700元价位段产品地位，攻坚环渤海、环太湖区域等重点市场。经典五粮液坚持“布新卖老”，形成老经典占位1500元价位段、新经典占位2000元价位段的产品布局。小五粮加快重启系统营销，聚焦300元左右价位段。文化酒则推出专属性产品，推动收藏市场与市场销售的良性互动和有效转化。

本次大会上，五粮液特别发布了丙午马年生肖酒。此次生肖酒分为电商版“丹曦瑞福”（红盒）与线下版“紫耀天禄”（紫盒）。而第一份在京东已拍出2.9万元的高价。

“我们会直面百亿补贴。”谈及对电商渠道的积极拥抱，华涛表示，公司已与头部电商平台加强合作沟通，提升线上市场份额。并加大电商直采力度，扭转乱商无序的供货局面。即时零售业务体系方面则与淘宝闪购、京东秒送合作。并通过头部达人合作、品牌专场活动、酒厂溯源直播活动来精细化运营。

据悉，五粮液已集中走访了7家头部平台，并上线了240家即时零售门店。而新兴渠道突破层面，五粮液达成了和光伏、汽车、科技领域代表企业的直销合作，实现45亿的收入。近期“名酒进名企”的团拜企业数超4000家，销售转化率近70%。

对于外界最为关注的传统渠道调整优化措施，华涛介绍，公司会注重经销商的反向激励、终端包量激励、深耕当地团购与零售市场。坚决遏制低价抛售等冲击市场秩序的大批发行为，坚决终止扰乱市场秩序的商家合作——其今年已终止运营不佳客户合作55家。明年，则计划新增100家专卖店，使专卖店总量上升至1700家。新增集合店300家，新增文化体验店10家。

“公司1218大会的奖励门槛适度降低，亦是补充渠道利润的主要方式。考虑1218返利和票据支持后，公司实际奖励力度更足。”华创证券如此评估。

“兑现比承诺重要，效率比笑脸重要，解决比解释重要。”在五粮液看来，公司未来将坚守价格策略、严管市场决心、严管重罚、优化整顿渠道、服务赋能终端五个方面的不动摇。以期实现高质量的市场动销和市场份额的有效提升。

有变化才有出路，头部酒企主动调整经营策略，既是消化产业前期积累的矛盾，更是为来日复苏提前蓄力。

林辰/文