“当时心里有个声音，将来周围都是应收账款。这会有个窗口，你跳下去，一切就结束了。”

即便站在欢呼雀跃的上市庆功舞台，只要想起五年前的命悬一线，孙来春依旧难掩哽咽。“林清轩像是我的女儿，就算我死了，林清轩也不能死。”

那是最难的时刻：习惯于春节前把供应商、员工款项结清的孙来春打开系统APP，发现节后每天的门店业绩全是零。

“大年初七，我在床上躺了一天，人根本起不来，当时全公司现金流只能撑67天。”谈起这段人生最脆弱瞬间，孙来春用“顺境里不知变革，只能哐哐打脸”来复盘自己放弃原有固执，全面拥抱数字化的蜕变——过去只做直营、不做电商、不请明星、不融资、不上市，如今则乘上内容电商的东风实现“一品一店”。甚至港交所上午刚敲完钟，当晚孙来春便飞回上海，到直播间里继续摇旗呐喊。

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此刻，距孙来春用母亲家中的电饭煲熬出第一款手工皂已有23年；距其第一次直播，把手机用胶带缠在台灯上打光，耗费两小时10分钟卖出50万元已有五年；距林清轩第一次开放机构融资时承诺“一定会在2025年12月31日前上市”兑现还剩最后一天。这家开启以油养肤赛道，深度绑定中国红山茶花原料功效，并一度斥责国际大牌不正当竞争的本土化妆品企业，终于在2025年年末拿下了“国货高端护肤第一股”的称号。

“最早我做青轩文学社，想当个文学青年，后来创业变成企业家。可怎么也没想到，如今我的角色是当一个‘大熊猫’——伙伴们总喊我去直播间‘卖萌’，说我50多了皮肤这么好，是活广告。”孙来春充满谦词的追忆往昔，展示了其长期受镜头审视下的人格魅力。可这家创始人IP形象饱满的企业，正有意识的淡化个人英雄主义叙事。

“一家公司最怕老板嚣张、没人管。”孙来春认为，引入外部股东、上市等一系列进程，让林清轩进入现代企业治理架构。“以前总觉得自己什么都是对的，可现在我学会了闭嘴。因为当年轻人把公司未来方向当成自己的战略，创造力和投入度完全不同。”

今年7月，林清轩一位1998年生的员工立下“军令状”，“公司给我250万，我把新品做到2.5个亿。”到了年底，这款孙来春只参与最后立项签字的新品精华水，真的拉到了近2.6亿的销售回款。

推开林清轩港股上市庆功宴会厅的大门，不足50米的过道，9个直播间同时开播，当晚不少账号的日销售额都突破了百万。次日的林清轩内部年会上，多位年度销售突破3000万元、季度销售突破500万元的的主播获得了年度主播表彰。

创业九死一生，自述“创业者孤独可怜”的孙来春依旧是时代的幸运儿。

对电商从恐惧到全面拥抱，孙来春的个人蜕变

“2021年算是新消费投融资热潮的最后一波，可很多品牌都没活到现在。”谈起对林清轩的投资，头头是道管理合伙人吴晓波感慨，“十年前我们做过一次‘新国货运动’，那时候就跟林清轩有过接触。我始终认为，好的国货应该有好的价格，像卡萨帝、张裕、飞鹤、安踏，都是能在各自领域跟国际大牌有价格抗衡水平的。”而自己所投的130多个品牌里，有一半以上都是新消费。可期间完全错过了茶饮赛道，也经历了钟薛高的坠落。林清轩则是当中最快上市的标的。

据“约翰啥都懂”主理人张士强透露，林清轩2020年准备融资时，曾对投资人承诺，一定会在2025年12月31日前上市。于是，当孙来春于12月30日在港交所敲锣，其直言自己“提前一天完成了任务。”

“其实那时候都觉得他太传统，对新事物不够拥抱。”聊起与孙来春的第一次接触，大江会创始人贾鹏雷坦言，2017年林清轩还只是一个纯线下品牌，可电商趋势正当红。于是，孙来春“带着一股对电商行业鄙视、不理解的态度来参加了一场电商交流会。可一直到2020年前，孙来春对电商的看法是羡慕，可又认为它缺乏互动体验、走不长远。”

“打脸”来的猝不及防。2020年春节前，孙来春按照习惯把给供应商、员工的款项都发了出去。可随后全国数百家门店无法营业。“大年初七在床上躺了一天，现金流只剩下6700万，只能再撑67天。”孙来春回忆，当时心里有三股声音。第一个选择是把手头的库存出清，带着剩余现金做点别的生意。第二个选择是硬扛，第三个想法则是跳下去，结束一切。

“做林清轩之前我卖过保温杯、做过海外品牌代理，七次创业都失败了。周边也有开餐厅的遭遇了类似困难，便选择留点资产不玩了。”可孙来春不忍心跟理想主义说再见。“价值观这东西平时没用，但重大决策时会从空气里飘出来，让我有种舍我其谁的情怀。”

于是，一个手机，一座台灯，孙来春一个人在家开启了第一场直播——两小时十分钟卖出50万元。而后，林清轩数千名导购加入直播，帮助公司销量反弹至2019年同期的145%。

短期危机得以解除，孙来春给投资人打电话询问，自己作为老板，未来还要不要继续出现在直播间？“他们点醒我，你又不是明星，有什么包袱？接着直播接着卖。”

从以线下直营为主，到线上高强度带货，对有过成功路径的林清轩和已年过半百的孙来春而言，都是一场身心双重挑战。

2023年8月，孙来春发布一条朋友圈，原因是“直播到摔倒，值得留恋。”

“直播间五个大灯炙烤，一身汗湿透几遍。我播了四个小时，中途去洗手间，结果眼前一黑，腿就软了。” 孙来春回忆，自己第二天去体检的结论是身体没问题，只是低血糖。“平时我一直跑步锻炼，以为自己身体挺好的。后来想到是直播前一天晚饭没吃，第二天又没吃早饭，再直播到中午，三顿饭空缺一下就晕了。”

在卫生间索性坐着歇息了一会的孙来春，听着会场各展台的人流与喊麦声音，决定爬起来，拿着员工给的小点心回到直播间。“我们那天播了6个小时，大家都把嗓音提高八度去喊，是真的消耗体力。”

创始人的亲身上阵，在投资人眼中，相当于让老板在一线直面用户的喜好、吐槽，而这不仅让创始人不再恐惧电商，且能带来跟过往不可同日而语的新启发。

“过去我们只做直营、不做电商、不请明星，不融资不上市，结果哐哐打脸。”孙来春调侃道，自己在顺境里不知变革。拿了融资后，头顶多了很多“领导”。经常有投资人发文章给自己，哪家品牌的增速高、业绩做的好，让去学习。

2023年Q3，其和团队参与录制的《所有女生的offer3》播出，在与美腕团队商谈双十一机制时，因为李佳琦的一句“相对于我8点时段货值里每个链接贡献而言，8点45分上你的这条链接，对我的产出比效率是低的。但是我愿意，因为你是国货。”带动林清轩定价超500元的精华油在超头直播间走红。

如今，林清轩的山茶花面部精华油。累计产销突破5000万瓶，更是该品类中唯一连续8年零售额超1亿元的产品。

产品矩阵、渠道融合初步成型，林清轩的组织赋能

“坦白说，林清轩错过了淘宝电商和微商时代，但成为了内容电商的代表。”经历了多轮周期迭代的孙来春并不避讳外界对于直播流量成本水涨船高、价盘松动的担忧。“流量时代，做品牌的一定要尊重和重视抖音平台。我们在抖音一般推低客单价、小毫升的产品，这能让年轻消费者有机会买一瓶试一试。如果觉得好，她们终归会去线下门店体验。”

据孙来春透露，林清轩线上客单价约为300-500元，线下则可拉升到1000-1500元。而抖音渠道回头再买的概率是75%，线下回头客概率能有95%。“看起来好像抖音流失了25%。可当下线下生意普遍流量匮乏的背景下，我们的线下流量每年能翻倍增长，说明抖音流量形成了品牌溢出效应。”孙来春分析，在抖音，林清轩实现了一品一店一特定人群。“比如‘小镇贵妇’这个群体，往往是当地KOL，她们能很好的补充业绩增长。”

在其看来，相比国内其他头部化妆品企业，林清轩的抖音、线上渠道占比尚处于“小荷才露尖尖角”的范畴。因此，未来无论是3：7还是2：8的占比，都是科学的。“我们不能在它增长的时候刻意抑制，而是结合顾客需求匹配相适应的规格产品，顺势而为，依然有很大空间。”

不弱于渠道风口迁移的还有热门成分的流转。而深度绑定红山茶花的林清轩，在去年备案的三款新原料皆围绕山茶花做文章。“不要快速追求用某一个黑科技、某一个化学成分去改造皮肤，容易带来反弹。坚持走植物路线，走中国本土的特色植物。”近期的一条视频里，孙来春如此公开表态。

“精华油两年左右升级一代，如今十几年过去到了第五代。其实第三代就实现了99%的天然成分，当时我觉得卷不动了。”孙来春回忆，公司找到上海交通大学细胞和基因治疗研究院院长、医学博士郑颂国等生物医药领域专家“降维打击”研究护肤品原料功效，发现了细胞级的新成果。

“科技产品是容易被迭代的，但用天然成分+科技的空间无穷无尽。通过生物合成的方法，会有很多新原料诞生。我们发掘到山茶花的多酚类、黄酮类物质，还找到了山茶花的PDRN，纯素、分子量特别小，意味着能通过技术进步把天然成分研究的更透彻。”孙来春举例道，就像消费者一提兰花想到娇兰，一提玫瑰想起迪奥，林清轩一定不能丢弃这支来自中国大山里的红山茶花。

曾在北美亚马逊渠道做过出海尝试的林清轩，于商品详情页写了一句“来自中国国宝级护肤品”。“居然也给通过了。”孙来春直言，护肤品如果没有品牌力，想以相对偏高的价格出海很难。考虑到山茶花的亚洲特色，林清轩计划先将步伐选择在中国香港、新加坡等地。“我们在中国香港考察店铺中，预计先开10家店。”孙来春表态，自己不走供应链出海的路，会坚持品牌出海。不过，也不放弃投资并购的机会。

毕竟，这家远期目标成为“国际五大化妆品集团之一”的国货品牌，首要面对的就是单一大单品走红后的产品矩阵问题。

在林清轩港股上市庆功现场，孙来春旋即披露了包含面霜、精华水、精华油、防晒霜、美白精华油在内的大旗舰产品组合。其中，即将于今年春节上市的新品美白精华油历经7年研发，被寄予厚望。

“黑金面霜我自己试着推了多年都失败了。但最近搭建新的组织营销体系，里面有30多人经过系统培训。未来就是组织干活，而不是我一个人干活。”孙来春觉得，过去公司总是往下压任务，现在则是员工主动报任务。因此，未来自己不会过多想具体的产品事务，要把精力花到人才组织层面。

“我今年学到最深刻的一课，就是老板要学会闭嘴。”孙来春的自我调侃信手拈来，“以前总觉得自己什么都是对的，但如今的战略会我不发言。二三十个年轻人讨论，想的都比我厉害。当年轻人把公司方向当成自己的战略，创造力和投入度完全不同。”

2026年，孙来春的新任务便是打造一款“复印机”，一个能让公司持续性复制那个孵化出红山茶花系列的组织体系。

“林清轩要打造三条生产线，第一条是旗舰产品线，实现从创意洞察到交付成品再到卖爆。第二条是人才产品线，我们会邀请上百位管培生来培训。第三条是内容生产线，结合AI力量重视内容生产。”孙来春的设想里，上市敲钟将是企业撕开新战略窗口的契机。“就像拿到了一张准考证。过去企业总在外面转悠但进不去，如今登上了世界舞台。”

高朋满座的庆功宴上，孙来春再次想起不受待见的过往——毕业后刚去一家制药企业打工时，因为不会喝酒，在回程的中巴车上“吐了十八公里”。刚创业时，周遭人评价“林清轩”三个字不知所云，像卖茶叶蛋、二手瓷器的。想去高端商场开店时，被商场反复请出门，以给国际大牌让出铺位。

“但现在，我想让所有人知道，中国的深山里，有好茶好瓷，还有美妆智慧。”

林辰/文