当单一维度产品竞争转向场景与业态竞争，打破“即买即走”模式便成为烘焙结构性升级的共识。扩大空间、叠加餐饮、品类融合互为犄角，“卖生活方式”正在成为品牌新的叙事主线。由此，在“烘焙＋休闲＋社交”综合体验的全面聚焦下，“烘焙＋”集合店转型潮催生而出。

近日，百年义利新业态“义利Bread”“新店落地北京皂君庙，产品矩阵集现烤面包、主食熟食、现打鲜奶等于一体。据义利Bread负责人介绍，新店进行三点核心创新，包括设计方面从传统老字号门头升级为明亮通透的“社区生活站”，设置咖啡吧台、休闲座位，打造可吃、可逛、可社交的空间；产品上从预包装面包，拓展为现烤面包、定制蛋糕、咖啡饮品、熟食档口的“全品类集合”，除经典果子面包、维生素面包的现烤版，另新增与西苑医院合作的“脾动力”药食同源软欧包、纯动物奶油定制蛋糕，覆盖早餐、下午茶、晚餐全时段；运营方面，门店严格执行“当日现烤、绝不隔夜”，面团由中央厨房统一冷链配送，门店负责醒发烘烤。

鲍师傅糕点则在宜宾开出1000㎡的双层超集店。据品牌小红书账号介绍，该店融合面包、生日蛋糕、西餐、咖啡、酒水等品类，二楼西餐厅刚于3月20日正式开业，主售窑炉披萨、意面烩饭、牛排、沙拉、小食饮品，新开业期间，门店还推出博罗尼亚肉酱披萨限时买一送一活动。

此外，泸溪河也于今年2月在南京栖霞文范路店落地双层点心茶咖店。据泸溪河披露，不止是点心铺，该店集合手作现烤点心+精品咖啡+中式茶饮，当中包含百款点心，以及近10款茶咖。装修设计上，门店主打低饱和浅绿配原木暖调，辅以双拱门设计、复古绿推车，除一楼制售区外，二楼另设有绿植沙发区，可用来自习、下午茶、聊天。

复合式集合店的风潮，早在去年下半年便已刮起，譬如泸溪河曾在去年6月下旬官宣，集合点心、咖啡、茶于一体的品牌全国首家集合店在南京浦口区开业，除招牌桃酥之外，该店另主打多拿滋系列、号角系列、咖啡系列、茶系列。

首家“义利Bread”概念店也是在去年8月于北京宛平城开业，义利公众号推文披露，作为集产品创新与文化体验于一体的旗舰平台，今年大年初一当日，该店销售额突破3万元。但义利Bread负责人也表示，该店与皂君庙店核心定位完全不同——景区店聚焦高客流流动消费，游客占比超六成，主打“打卡+尝鲜”，产品以迷你果子面包、景区限定款为主，门店设计融合历史文化元素，比如用巧克力打造“卢沟晓義”石狮，承担品牌文化传播功能；而皂君庙社区店则扎根社区便民生活，服务周边居民、白领与学生，是“日常刚需+社交场景”的集合店。

图片来源：北京义利食品公众号

“传统百年义利门店以预包装食品为主，客群偏中老年，消费场景集中在‘日常采购’；而义利Bread主打现制现售。” 义利Bread负责人还透露，义利Bread遵循“先深耕北京，再辐射全国”扩张逻辑，今年计划开10家直营店及100家加盟店，其中10家直营店全部布局北京核心社区、商圈，100家加盟店优先覆盖北京六环内成熟社区，同时在热门景区、交通枢纽打造快闪店，2027年起，义利Bread将在京津冀区域试点加盟，逐步向全国新一线城市拓展，优先选择有老字号基础、烘焙消费成熟的城市，比如上海、天津、成都等。

向外表达的创新化演绎，向内驱动力则落脚到客单拉动的渴望。据易收资本公众号推文，当前跨界餐饮正在成为烘焙渠道的重要补充，“烘焙+” 融合（茶饮、咖啡、火锅），核心逻辑是通过 “场景互补、客群共享”来提升客单价，烘焙 +轻食/咖啡的复合业态，客单价较单一业态高 30%。

但值得注意的是，品牌延长消费者到店停留时间，并提升产品复购频次的本质，仍离不开对市场倾向于“新鲜”投票的观察。比如义利Bread将“新鲜现烤、只卖当天”作为业态slogan、鲍师傅强调窑炉披萨“现点现做”、泸溪河在南京茶咖店一楼设透明烘焙坊，呈现点心现做现烤。

挖掘背后消费趋势的更替，一如《2025年烘焙市场趋势》所指出，相较于以往依赖品牌背书，如今消费者更倾向于为“现烤”、“手作”等强调新鲜体验的概念付费。同时，消费偏好也出现明显转变：从过去追求“料多、量大”，转向更加关注原料本身的品质与健康属性，即关注烘焙乳原料的品质。消费者会通过查看产品标签，主动关注热量含量与添加剂情况，这也反映了消费者时下对于健康烘焙的日益关注。

新一轮周期孵化出新一轮向上突围，复合型战略补位下的菜单补充能否实现“1＋1＞2”的效果，仍有待时间反馈。

（综合自义利Bread、鲍师傅糕点、泸溪河、易收资本、Euromonitor欧睿信息咨询等）

编辑/王璨、林辰