创业十五年，易子涵从来不是那种ego无限大，相信人定胜天的创业者。其自嘲自己没学历、没资源、没背景，开创松茸调味料新赛道，把松鲜鲜做到8个亿之前，经历过三轮失利。最惨的一次，是2021年卖掉房子all in抖音，却被MCN公司蒙蔽，2000万的投资，不到半年被坑掉1600万。

“别人惦记的不是你的利润，而是你的本金。即便你胜诉了，对方资产转移，你的钱也追不回来。”回忆起五年前近乎绝境的那一刻，易子涵已然轻描淡写。“我经历过高考失利、汶川大地震、母亲去世，这些痛苦都比1600万损失大的多。”

从夜市摆摊卖素食汉堡起家，到开素食餐厅折戟，再到抓住公众号时代的第一波红利，积累上百万的私域用户池，直至站上抖音单月GMV超2000万的巅峰，并同步推进线下多渠道布局；易子涵见证了无数平台的兴衰，也直面过运营成本的水涨船高、巨头逼迫商超“二选一”的封杀令。

“传播健康一直是我的初心，但作为一个新品牌动了别人的蛋糕，被施加一些不公平的手段，从因果角度复盘，我也能理解。”易子涵的平和并非天生。地震与都江堰的家人失联了半个月后，其对努力究竟还能否改变命运产生怀疑。

“如果你会内观，就能明白和宇宙相比，每一个人都渺小的不如一颗沙粒。”在与易子涵连续三年的交流中，其最常提到的词便是“因果”、“谦逊”、“利他”。

“说实话上学时经常说话不过脑子，得罪很多人。”这位校园时拿奖拿到手软的佼佼者，坦言自己一度ego很强。可现在早已能适应创业中来自用户、竞争者的批评。“我从不会在失败后emo——很多人的坚持是不改变，但我的坚持是一边坚持，一边主动调整。所以从不会再掉同一个坑第二次。”

今年春节，松鲜鲜位于安徽郎溪的生产基地进入满负荷赶工状态，单月产能冲刺300吨，相较于去年单月日常水平提升30%。这也是松鲜鲜成立以来规模最大、节奏最紧的一次旺季产能攻坚。

从早期靠私域用户提建议如何防潮的网红小众品牌，到年GMV近10个亿，包装、卖点被“像素级”模仿，却还没被打垮的实业新秀，松鲜鲜代表了一众新消费品牌于高光之后，不再背负超高速成长期待下的生存之道。

烟火铸底色：从灶台童年到人生修行，把谦逊刻进创业基因

易子涵的味觉与服务意识，是被农家乐的烟火气喂大的。“亲戚家开了十几年农家乐，灶台边的日子，让我对味道天生有底气。”童年的易子涵，总蹲在灶台旁看家人烹炒煎炸，也对姐姐姐夫自如应对食客们的点单耳濡目染。

高考失利，是她人生第一次直面“努力未必如愿”。这个初中以全校第一考入高中的优等生，一心想走出家乡，最终却因志愿填报失误滑档。“校长劝我复读，但我觉得家里条件不好，还是该早进社会挣钱。”没被挫败击垮，易子涵大学期间拿遍各类奖学金、竞赛奖励。其坦言，彼时的自己锋芒毕露，“ego大到两米，说话不过脑，得罪人都不知道”。

可2008年的汶川大地震，彻底击碎了她“努力就能掌控一切”的执念。“我当年刚毕业做外贸，家人身处都江堰。通讯中断14天，无数次想进山却无路可走。那种无力感，比高考失利更痛。你会意识到，自己再努力也抵不过天灾人祸。”在电视里，易子涵才得知，历经九死一生，父亲是第一批从山里徒步走出来的人。

这场生死冲击，让易子涵开始追问“人活着的意义”。远赴东南亚进行两年多的贸易历练，易子涵回国后第一站，反而选择了去夜市摆摊。没有资金，没有人脉，只有一身从小练就的厨艺，做出了当时罕见的素食汉堡：用牛肝菌油提香，腰果酱替代味精，搭配胡萝卜、土豆、洋葱炒制的素馅，夹在定制的台州馒头里，鲜香味足；还有纯牛奶熬制的奶茶，口感清淡，在2010年的夜市里独树一帜。

“产品力是根本，柜子上贴着‘无添加剂’，不用多吆喝，孩子和家长都愿意买。” 看着自己做的食物被认可，她将摊位从夜市迁移到小学门口，并和文具店合作摆柜，放学半小时就能卖出五六十份，最高峰谈下五六家合作点。不到三个月，就赚了两三万元。

“但这种模式无法复制。我想把健康的食物做得更大，而不是只停留在小摊。”带着摆摊积蓄、外贸存款和朋友支持，易子涵开设一家全素餐厅“清心湖”。只是，彼时的她，不懂商业模式、不会品牌定位、更意识不到装修逻辑，“消费者看到店名，根本不知道是卖面还是卖快餐，没有清晰的印记，很快就失败了。”

几十万投资亏得一干二净，可易子涵并未就此躺平。“哭一场就够了，马上找失败原因。商业模式不懂就学，定位不清就改，绝不在同一个坑掉第二次。”谈起15年前的这场餐饮创业失利，易子涵依旧记得当年支持自己的朋友。“即便那是投资而非借款，但后来经济每每稍缓，我就一点点把钱都还给了她们。当年这些朋友经济条件比我好，特别支持我，这种情分不能忘，要珍惜。”

私域筑根基：磨平ego做内容，踩准公众号红利沉淀种子用户

清心湖餐厅的失利，没让易子涵放弃做健康饮食的初心。她一边开始研究能替代腰果酱的健康调味料，一边写公众号，尝试用内容搭建私域根基。“创业不是靠自己的执念硬来，而是要顺着用户的需求走，放下自己的ego，才能听到真正的声音。”

易子涵给公众号起名“教素食”，不走泛美食的流量路线，而是锚定素食爱好者、关注健康饮食的人群，“功能向的名字，能直接筛出同频的人，不用做无用的流量消耗”。其以营养师的身份，分享素食菜谱的调味技巧、天然食材的提鲜方法、避开食品添加剂的小知识，偶尔也会写自己摆摊、开店的创业经历，讲修行中领悟的健康理念。

“我从不在公众号里硬推产品，先做内容，再谈信任。”在易子涵看来，目标用户需要的不是说教，而是可落地的方法，更在意品牌背后的人是否靠谱。就这样，“教素食”慢慢积累了100多万高粘性粉丝，这些用户不仅认同她的健康饮食理念，更因她真实的分享，产生了超越商业的信任。

2015年，松鲜鲜雏形初现。易子涵开始在公众号上试销自研的素火锅底料。仅靠粉丝口口相传，反响远超预期。“私域的核心不是卖货，是交心。”据其回忆，2020年，松鲜鲜松茸调味料初代产品面世时，由于未添加抗结剂，碰上梅雨季节，出现受潮结块、颗粒易散问题。粉丝便主动出谋划策，分享改进包装和各种防潮小技巧。高互动的氛围，也让松鲜鲜2020年的私域复购率达到300%，2021年又涨到450%。

“私域不是客服群，是朋友圈。”谈起一些品牌困扰于私域群不是一潭死水，就是吵架的温床，易子涵透露，松鲜鲜的运营法则是，只要有用户反馈问题，从不在群里争执，而是态度诚恳、赔偿利落，不满意就退，有问题就三倍赔偿，“消费者要的从来不是辩解，是态度和诚意。”

其把私域运营的底层逻辑总结为谦逊。“做私域也好，做产品也罢，永远不要觉得自己比用户聪明。”如今，松鲜鲜的丝域群有几十个，但易子涵的个人账号，依然蹲守其中。“早期我每天都在群里和大家聊天。现在有专人维护了，我也依然会看，不能离用户太远。”

这群未曾谋面的用户，也因此成了松鲜鲜最忠实的支持者。有人从易子涵开餐馆时就加了微信，最近到国外超市买到松鲜鲜，还会特意拍照片发给她；还有人主动化身产品体验官，细致到快递纸箱的bug都一一指出。“做私域，ego不能大，你把用户当朋友，用户才会把你当家人。”

守道破内卷：从短视频爆火到线下博弈，以真诚与产品力扛住市场冲击

与其他新消费品牌崛起的机缘相似，当平台红利逐渐从公众号转向短视频，松鲜鲜也尝试挖掘新渠道的增量。2021 年，易子涵卖掉房子，投入2000万all in抖音。可随之而来的第一个大坑便让她措手不及。

因过于相信MCN机构，只见佣金投流不断下注，却不见单量和回款，短短几个月亏掉1600万。“那段时间确实很难。可我经历过母亲离世，相比人生至痛，钱的亏损算什么？”易子涵自建直播团队，放弃头部 KOL，聚焦中腰部宝妈达人。“每天开三个会，磨内容、磨品控、磨流程，一点点试错”。

首个爆款来得偶然，一位宝妈达人的真实体验分享，因为“内容够真，打动了人，流量就来了。”2022年5月，松鲜鲜抖音单月销售额从之前3-5万元的停滞不前，首次突破20万元。仅仅7个月后，这一数值又扩大100倍，冲到2000万元，登顶细分品类赛道第一。

不过，线上平台规则的频繁变更、老牌品牌“回过神”的竞争，让各个新消费创业品牌的日子都不好过。2023 年下半年，松鲜鲜在抖音的GMV出现回落。2024年第一季度，易子涵直接关闭了个别低效直播间，将考核机制从GMV转向人群资产，

“我经历过各个平台的兴衰，所以从短视频做起来的第一天，就知道总有一天会下滑。”易子涵坦言，短视频平台的流量成本，几乎每年都要翻一倍，投入产出比越来越低。于是，自己对短视频的运营核心变为品牌曝光，为线下引流。

其早在2021年下半年便筹备的线下渠道，在此时亦成了坚实后盾——历经5年成长，松鲜鲜线下体量已占整体的50%，“多渠道布局，永远是创业的安全牌。”

可这并不意味松鲜鲜的线下之路一帆风顺。相比线上新平台刚起势时的统一起跑线，传统老牌们在线下已盘亘几十年。

就在去年，一家调味品竞争对手向华东某城市的商超施压，企图通过更高利润点的方式，逼迫商超“二选一”，将松鲜鲜从部门门店下架。“超市一开始觉得划算，可有些消费者是奔着我们来的，没有就不买。以至于下架的超市，在这个品类的销量直线下滑。”

有忠实用户撑腰的易子涵自然不妥协，其称团队当时已做好向监管机构投诉的准备。可没想到，商超先扛不住业绩压力，刚过一个季度，又主动把松鲜鲜重新上架。“采购们的圈子很小，一个品牌的动销实力，大家都看在眼里。靠打压抢不来市场，产品力就是最大的利益。”接连戏剧性的转折，让易子涵对行业风波已近乎做到心如止水。

去年年中，另一家调味品的电商主播，在自家直播间污蔑松鲜鲜，制造恐慌。之后又和松鲜鲜的电商主播在一个行业群里你来我往地争辩。“指出真实问题，我立刻改，但无中生有，性质就变了。”易子涵不想把事情闹大，“安抚好自家员工，他们没错；私下对方老板也找我们沟通，道了歉”。其表示，“希望国货一起传播健康理念，而不是互相诋毁。恶性竞争赢来的市场走不远。”

结语

如今，松鲜鲜的规模趋向稳定，也培育出酱油这个第二曲线。除此之外，素耗油、番茄沙司、油醋汁、有机糙米醋均已涉足。

“松鲜鲜的每一步，都是对初心的坚持。我不追逐风口，也不为资本动焦虑动摇，只愿用真诚和产品力，守护每一个家庭餐桌上的健康。”这位不爱奢侈品、不好面子的创业者坦言，过去十几年各种亏都吃了一遍，最大的亏就是2021年那次。“不单单是过于相信别人，更多责任也在于自己的运营能力不够。但未来我可以很坚定的说，绝不会栽同一个坑。”

不美化苦难，但坦言正是过于所有的苦和亏才促成了今天的成长。易子涵相信，“‘传播健康’不是一个口号，而是我选择的路径，也是我和用户之间最真实的联结。种善因，得善果。只要心里装着‘不辜负’三个字，就一定能走到更远的地方。”

林辰/文

徐楠/编辑